长桥海豚投研
2021.05.08 14:30

京东物流(上):自我谋生路上的悲壮长征

京东物流在收入上超速增长,但规模体量之上的经济性和利润释放上,还是一个待解的疑问。

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今年物流圈里故事多,老大顺丰亏了、小弟极兔火了、货运满帮要上市、京东物流五一期间也通过了聆讯,上市成功在即。

海豚电商君本来也想凑个热闹,来看看京东家名声在外的京东物流,一是希望理解物流本身的资产价值,二是借助物流加深对商流的理解。但翻开京东物流的招股书,估计很多人跟海豚君一样,被京东物流宏大的叙事线给弄懵了。

譬如,京东招股书讲到了国内物流占 GDP 太高,物流搬运次数太高,而一体化供应链物流如何一解化千愁,相比单一物流如何更加高大上(技术/数据赋能、客户洞察、行业理解等等)。

所以,对于京东物流的研究,海豚君就先跳出京东物流 “玄幻的故事线”,用大白话为大家 “脱水” 一个真实的京东物流故事。

  1. 京东物流从何而来?
  2. 京东讲的一体化供应链是什么?
  3. 外单时代,京东物流何以为生?

以下是具体内容:

一、京东物流从何而来?

1.内单时代

京东物流最早只是京东商城一个物流履约部门,作为品质电商的一个体验环节,物流部门的主要任务是商城的用户下了订单之后,商品可以以最快的速度和最好的体验送到用户手中。

为了达到这样的效果,京东自己提前买货,自己拿地建仓,而且把仓库尽量建到最为接近消费者的地方,把买到的货放到这些仓库里。

等用户下单的时候,货直接从近场仓库发出,拣货打包之后,直接拉到京东自营的末端配送站,京东自己招聘的配送员工直接送货上门,有时还顺便帮用户扔扔垃圾,整个流程下来基本半天就送到了,妥妥当日达(211,上午 11 点前下单当日就能送达),。

以海豚君所住的上海为例,京东在上海郊区嘉定有个超大面积的亚一仓,距离市中心仅 50-60 公里,海豚君上午下单下午到货,有时比去超市购物还快。

资料来源:公司官网,海豚投研

而这个就是所谓物流仓配模式的玩法:不等到消费者下单,把货提前放到仓中,把仓放到距离消费者很近的地方,这样用户一下单,货立马送到,不仅时效有,而且确实减少了货品的搬运次数,而搬运就是货损、司机和运输成本。

这个与三通一达 + 顺丰的 “收、分、运、投” 转运快递模式本质区别:快递是订单已经确定,货品出发点和目的地都是明确,但一般距离很远,快递总部借助远距离来赚分拣和运输的钱,末端的收件和投件是加盟商网点的收入,而仓配模式就是要消灭无效的干线运输,让货直接从工厂发到消费者附近。

早期的京东在阿里巴巴一家独大的时代,用 3C 数码、家电等这种少 SKU 易库存管理的商品,配合这套非常具备顶层设计的物流服务中,杀出一条血路,逐步成为电商一极。

当然,这套物流打法的技术活很多,比如要有预测销量的神通,不然备货出现问题,就需要用干线运输来调货,不仅平添货运成本,而且还失去了仓配模式的时效优势。

而且,订单要足够密集,订单越密集就越可以支撑仓库布点足够多,足够接近消费者,保证单仓高满仓率 + 高周转率,以及自营物流人员的高利用率,发挥仓配的规模效应。

问题是电商订单并不均衡,618、双十一大促节点,订单蜂拥而至,容易引发爆仓、爆单等情况,京东物流就要使用引入外包的仓储与物流服务上等。

最终,这套非常有顶层设计的物流仓配玩法,在最终的形态上其实与北美前辈亚马逊的物流配送如出一辙。

在单纯服务商城业务内单的时代,京东仓配履约部门虽然人员庞大,事实上仅仅是商城业务的成本部门,不扛任何经营和销售指标,单量多少与物流无直接关联,只有用户投诉、准点妥投等服务指标。

2.开启外单时代

问题是一个内部服务部门怎么就成了一体化供应链物流服务商呢?从海豚君跟踪京东的历史来看,2016 年是一个关键分水岭。

核心点是 2016 年职业经理人沈皓瑜治下的京东商城业务逐步陷入瓶颈期,GMV 增速从 2015 年接近 80% 的增长速度闪电掉入 2016 年 40%+ 的相对慢增长,京东股价同期亦掉入 19 美元冰点。

数据来源:京东财报、海豚投研整理

此时,京东集团 CEO 刘强东力挽狂澜,调离沈皓瑜,重新执掌商城业务 CEO。在这次整理的战略梳理中,重回一线的刘强东定下商流(京东商城)、物流(京东物流)、资金流(京东金融)三驾马车并驾齐驱战略,物流和金融两大业务开启对外开放、独立融资和奔赴上市之路。

因此,到了 2017 年,我们开始看到京东物流宣布对外开放,不再只做京东商城的履约附庸,开始往开发外部物流客户,从成本单元往独立创收的方向走,京东商城转而变成了一个京东物流的单一大客户。

数据来源:公司招股书,2017 年为海豚投研估算

二、一体化供应链到底是什么?

成为独立的物流服务提供商之后,而市面上物流服务商多如牛毛,京东物流需要一个差异化的定位,而结合过往服务商城的实战经验,京东物流在外部市场上给自己的角色定位就是 “一体化供应链” 物流服务商。

怎么来理解一体化?从货出厂到送到用户手中的流程来看,工厂出货之后,货要先 “到仓”,先堆到附近产地仓中。

然后,经销商进货后,产地仓与渠道仓之间由零担/整车等快运业务完成,转入渠道仓中(比如卖京东平台的送到京东仓),由于渠道众多,目前货的状态基本是一个渠道一盘货

最后,用户下单购买之后,货物再从经销商仓库中发出送给用户,而货可能是从北京转到广州用户的手中(快递),也可能是京东这种由于把仓库放得距离用户很近,所以直接是放在广州的货直接配送给广州用户(仓配),就会走到城市目的地城市分拣、配送和送货上门/快递柜等情况。

来源:京东物流官网

这个全流程的服务(快递、整车及零担运输、最后一公里配送、仓储及其他增值服务(上门安装和售后仓等),就是京东所谓的 “一体化供应链” 物流服务,特意区别于 “运输 + 配送” 的快递服务,或者以运输为主的快运服务。

粗看上去,京东物流网撒的很大,似乎什么都做——快递、快运、仓储、落地配、冷链、跨境等等,但精简浓缩一下,所谓一体化供应链的内核就是内单时代的仓配模式。

三、外单时代,京东物流到底是在做什么?

围绕仓配这一服务核心,京东物流目前主要服务如下:

1.仓储:

京东仓储产品分商务仓和经济仓(又称加盟云仓)。

a.商务仓就是早期服务内单的仓储资源,这批仓储资源现在服务商城自营业务的就叫自营仓,服务外单的就叫商务仓。

商城 POP 业务中京东物流的卖家可以获得商品加权,展示排名更加靠前,但是由于京东物流自营配送,人员都是正式员工,仓库相对接近消费者,包装等较好,租金与耗材等成本也较高,导致很多小商家无法承受京东物流十元一单的物流定价。

b.也是基于这种情况,京东开始做了低配版的 “云仓”,其实就是吸收了社会上仓储老板的仓库面积,加盟到京东的仓库平台中,京东接到的单子会转包给这些云仓老板们,和菜鸟的仓储联盟/落地配联盟很像。海豚君调研了解,由于云仓成本相对较低,有很多 POP 货品正逐步往云仓转移。

数据来源:京东招股书、公司财报

c.仓储的盈利模式上,不同于一般仓库以存储时长为主的收费模式,京东仓储服务对放置时间过长、周转过慢的商品其实是惩罚式收费(见下图)。

来源:京东物流官网

仓库创收不是靠存储,更多是靠商品入库盘点、验收和出库分拣、打包、运单打印、贴码、包装等以商品高周转、更偏向商流的方式来带动收入。

d. 这里很重要的一点是,基本上所有用京仓的用户都会用京配。所以,京东所谓 “一体化供应链客户” 基本可以理解为京配客户,而京配客户中除了京东商城自营业务的 1P 订单,剩下所谓的 “外部一体化客户” 就是除了京东商城自营业务内单之外,商城 3P 业务中使用京东仓配服务的 POP 商家,以及少数并非京东 POP 商家的少数 KA 客户如中石化易捷、李宁等。

而根据海豚君调研,举例来说,京东仓配 10 元成本中,仓大约是 4 元,而报价策略中,比如 5+8 元,5 元是仓储费用,8 元是配送费用(实际数字可能有差距,仅供参考)。

由于成本相对较高,加上一些品类(多 SKU 的服饰等)并不适用这种快进快出高周转的玩法,即使商品在商城中会有展示加权,很多小的 POP 商家还是不用采用京东物流。

海豚君结合京东集团数据测算,目前京东物流承接的京东商城 POP 订单大约在 34%,与海豚君的调研结果一致。

而根据海豚君调研由于品类问题,该渗透率超过 50% 之后,进一步快速上行难度较大。

整体来说,在仓配业务上,独立后的京东物流,本来希望用服务京东商城的方法,来承接企业/甲方的整套物流供应链服务,希望最终能够结束商家一个渠道一盘货,实现全国一盘货、一键发全国、直达消费者的物流供应链管理状态。

但现实是,国内分销渠道越来越多,譬如线上淘宝、京东、拼多多、唯品会不同渠道不同仓不同货,线下商超、经销商、门店不同渠道不同仓,导致京东物流在系统对接、订单拆解上难度重重,要实现 “全国一盘货、一键发全国” 梦想并非易事。因此,京东物流也同时开铺了快递快运网络。

2.配送与快递:

在末端配送上,不像快递的 “收、分、运、投” 双向流通的快递体系,京东原本仓配体系更多是从附近仓到城市的落地配,并不支持反向物流,也就是说它虽然快递人员众多,很少去承接散件的揽件业务。

而对外开放后,末端配送上通过调整配送人员绩效来强行推进散件揽收,同时开辟干支线网络、找车队,开始搭建干线运输网络。

在快递业务的定价上,京东物流快递卡位的是时效稍弱于顺丰,定价稍低于顺丰的方式来抢食市场。

甚至还起了一张与加盟快递网络一个模式的下沉慢网 “京喜快递”(原众邮快递),与京东物流的快递业务一起去做 “收、分、运、投” 式的快递业务。

3.快运:

除了干线运输,为了接上货物运输到仓库这段服务,也就是京东仓的 “到仓” 运输服务,京东建了 TC(到仓)车队,另外今年 8 月还收购了跨越物流,做起了零担和整车的速运业务。

而<1-3>三块业务结合在一起后,我们看到了大致下面这样一个收支经济账:

京东 2020 年 734 亿的总收入中(含 8 月 17 日并表的跨越速运收入 36.5 亿,跨越全年收入为 42 亿),物流外单收入占比已经达到了 45%,四季度更是体量上首次超了内单业务,对收入的贡献占比达到了 53%。

只是,真正支撑外单业务快速起量的,并非它差异化定位的 “一体化供应链 “仓配外单业务,而是传统的单一物流服务形态——快递与快运业务,四季度这一趋势尤其明显。

而这两块业务相对较新,车队、干线、甚至部分网点,以及新起的加盟快递网络,与原本的仓配业务资源并非完全复用,更多是新的投入,激烈竞争下开拓新业务需要补贴,同时疫情后的一些社保减免退出,京东物流四季度快递/快运收入加速后,利润端又有恶化迹象。

数据来源:公司招股书

小结: 京东物流自造血——道阻且长的悲壮号角?

综上,我们可以看到,完全适配商城业务需求成立的京东物流,从 2007 年到 2017 年在商城业务母体下殷实自在地过了十年,同时也带动商城业务滚滚向前。

但商城业务在发展中,这种仓配并非所有品类全部适用,当自营商城 + 自营物流 + 自有配送的打法在服饰等品类拓展上无法玩转,商城业务增速放缓后,京东物流怀揣着减少中国物流搬运次数,提高物流运转效率的梦想,开始了自造血、自谋生的独立发展道路。

但是当梦想遇见骨感现实,京东物流差异化发展之路并非一帆风顺,不得不转而起网红海厮杀的快运、快递网络。

结果,京东物流收入上确实是在超速增长,但规模体量之上的经济性和利润释放上,还是一个待解的疑问

本篇结束,下篇海豚君会以更加定量的方式来尝试理解京东物流规模经济问题,算算京东仓配模式的经济账,探讨京东物流的资本市场价值问题。

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