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2022.09.22 13:33

“价格屠夫” 特斯拉,凭什么一降再降?

不靠硬件赚钱的特斯拉,降本都是 “抠” 出来的。新造车 “量定生死”,“特斯拉只要把量做得足够大,就能比所有对手拿到更低的采购价格”。中国车企 “蔚小理” 追得上吗?

本文来源:创业邦

特斯拉又变成了 “价格屠夫”。

一份已经被证实的邮件显示,9 月 16 日-30 日期间,提车 Model Y 或 Model 3 的特斯拉车主,如果在店内购买保险,可获得 8000 元补贴。

以 Model 3 后轮驱动版 27.99 万元的指导价为例,算上保险补贴后售价为 27.19 万元。

与以往有所不同的是,到目前为止几乎没有对手车企跟进下调车辆价格。

相对于竞争对手,特斯拉能够降价在于其经营策略不同,打法也不同。即便降价销售,依然能够保持较高毛利率。

供职于某头部 “造车新势力” 的张明称,国内车企毛利率低、对供应商议价能力弱,盈利模式支撑不了降价,所以很难跟进。

“(降价)对于特斯拉来说是常态”,特斯拉可以靠卖软件赚钱。另外,特斯拉持续降本的能力,也让其他车企难以企及——除了核心零部件自研带来的降本效应外,还包括从日常经营中 “抠” 成本的能力,比如特斯拉从来不在媒体上购买商业广告。

特斯拉不靠硬件赚钱

根据半年报,特斯拉的单车利润超过了 1 万美元,而且手里还攥着超过 180 亿美元的现金或者现金等价物,债务却降至 1 亿美元以下。

这些数据的背后,是特斯拉在今年 Q1 的毛利率已经达到 32.9%。

汽车分析师李浩认为,特斯拉能够持续降本的原因,在于其搭建的核心(零部件)自研模式,比如通过人工智能实现纯视觉自动驾驶,“这在传感器成本上就能降低很多”。

根据中信证券花费 2 个月时间拆解 Model 3 的发现,特斯拉在自动驾驶芯片、4680 大模组电池等核心零部件,以及车身一体压铸等方面,均掌握了核心技术。

这让特斯拉和它的多数竞争对手完全不同——后者需要通过英伟达、高通等芯片巨头采购芯片,甚至还要购买第三方技术公司的自动驾驶系统。

规模效应也推动了成本降低——特斯拉已经在全球累计生产了超过 300 万辆汽车,其中上海超级工厂生产了超 100 万辆。

申万宏源证券研究显示,2018 年 Q1 特斯拉的毛利率是-2.0%,到 Q3 变成了 17.6%,原因就在于产能爬坡后摊销成本降低。

与特斯拉形成规模效应相对应的是,“蔚小理” 在去年才累计交付 10 万台,目前还都处于赔钱卖车阶段。

另外,特斯拉的商业模式也与大多数车企有显著区别。特斯拉的运营策略,重点不是硬件赚钱。

特斯拉在 2015 年推出了 FSD 系统(完全自动驾驶系统),当时定价为 2500 美元,经历了多次涨价后,目前价格为 1.5 万美元(北美地区)。

但马斯克认为,FSD 系统的价格依然 “低得离谱”,并称其可能会涨到 10 万美元。

特斯拉 2021 年财报显示,包括自动驾驶软件在内的业务实现营收超过 38 亿美元。

摩根士丹利分析师去年发布的一份报告认为,到本世纪 20 年代末,特斯拉卖软件的收入将会超过卖车等硬件业务的收入。

在新造车企业里,小鹏、理想等品牌的智能驾驶系统,一般都是免费提供给用户使用,这让其无法获得用户订阅带来的收益。

供职于 “造车新势力” 的张明表示,比亚迪也搞零部件垂直整合,对供应商议价能力也有,车子销量也不错,但毛利率不高(上半年 13.5%),“盈利模式很大程度上依然停留在卖车层面”。

降本都是 “抠” 出来的

特斯拉和其他车企的不同之处还在于从不打广告。

公开资料显示,今年 1 月-7 月,全球汽车广告业务支出为 48 亿美元,这中间特斯拉没有花 1 分钱。

相反,丰田等车企巨头都花费了不菲的单车广告费用。

马斯克称,打广告就是搞营销,而他更愿意把钱投入产品研发中。

除了不打广告之外,特斯拉的降本也体现在日常运营层面。其中最为突出的一点在于,跟绝大多数车企不同,特斯拉几乎不举办发布会。有时特斯拉可能会举行交车仪式,但会选择在工厂内。

目前中国车企还把发布会作为品牌传播的主要方式。比如蔚来汽车在举办第一届 NIO Day 时,据称花费了 8000 万元——有 8 架包机、60 节高铁车厢,以及多家五星级酒店,用于接待用户和媒体。

甚至连今年 8 月底的成都车展,特斯拉都没有参加。

根据《2017 上海车展招展书》,国内展商的室内标准展台价格为 1800 元/㎡,这样算下来 500 平米就是 90 万元,这还不包括搭建、车辆运输、工作人员等各种开支。

但特斯拉也不是完全排斥这种大型活动,今年参加了服贸会。

汽车分析师李浩表示,企业降本,其实都是一点点抠出来的。

在 2019 年特斯拉遭遇财务危机时,马斯克的成本削减计划中包括审查每一笔支出——只要不是与销售和交付车辆有关的必要开支,都将被审查。

这种对资金的使用可能也延续到了日常运营的方方面面。

2019 年时特斯拉中国的 PR 人员曾经表示,媒体体验试驾 Model 3 的时间为 3 天——当时多数车企提供给媒体的试驾时间是 5 天。

中国车企追不上特斯拉?

招银国际研究部白毅阳认为,中国车企很难追上特斯拉,“直接生产成本、零部件价格、无形资产摊销等,都没法追上”。

他指出,特斯拉已经有了技术和品牌护城河,还有持续降本能力,“能不断提升国产化率和生产工艺”。

除了 “软件定义汽车” 这种商业模式之外,特斯拉不断优化生产工艺,包括提升国产化率等,使得其成本能够持续下降。目前国产特斯拉的本地化率已经超过了 95%。

这让特斯拉即便是降价销售,依然能够保持较高毛利率。

他称,多数车企只能实现(产线)柔性生产,但特斯拉却实现了生产过程的优化降本。

原博郡汽车总裁助理、供应链专家徐礼德表示,中国车企目前追不上特斯拉的持续降本能力,主要原因在于两点:一是特斯拉属于全球布局,中国车企目前无法实现这一点;二是特斯拉的供应链规划能力强。

在他看来,供应链的理想状态是,供应商的产能、质量、工艺等指标,能够与主机厂的需求相匹配。

“当主机厂需求太小,与供应商的产能规模差距太大时,(在采购方面)就没有议价权,反之亦然。”

特斯拉能够提供巨量需求,当然也就拥有更大的议价权,“包括质量、工艺、材料、价格以及物流周期,等等”。

公开资料显示,当特斯拉宣布在德国柏林建设新的超级工厂时,电池巨头宁德时代也在德国中部的埃尔富特落地其首家海外工厂——前者是后者的关键客户之一。

这意味着,特斯拉对于供应商有着巨大吸引力。

新造车 “量定生死”

曾在 PSA(标致雪铁龙集团,现为 Stellantis)担任技术专家、对新能源汽车颇有研究的林铭认为,特斯拉此次降价的核心原因,在于急于扩大销量规模,因为 “量定生死”。

他表示,从供应链角度看,特斯拉并没有做到比亚迪那种级别的全产业链渗透和把控,这种情况下最稳妥的选择,就是迅速把规模做大,然后逐步增强类似于电芯等领域的渗透率。

当规模膨胀后,特斯拉会被视为主流客户,应用的技术甚至能成为行业标准,这能让其获得更强的议价权。

到了这一步,供应商甚至愿意用超低价格或者亏本去为特斯拉做配套,因为有了特斯拉的巨量需求做背书,可以拿到其他车企的订单。

“特斯拉只要把量做得足够大,就能比所有对手拿到更低的采购价格。”

他以 21700 电芯举例,国内外一些大型动力电池供应商对车企的最低报价,完全达不到特斯拉的要求,可能要比特斯拉的(采购)成本价至少贵 20%。

“这非常可怕”,林铭认为,这表明作为特斯拉的配套企业,这些供应商愿意以超低价格供货,“因为他们知道特斯拉能够撑起那个量”。

特斯拉用这种规模优势,拿到了竞争对手享受不到的超低报价,这足以保护利润率。

林铭最后强调,规模优势不仅仅体现在降本上,对于(电动车行业)标准的形成也至关重要,比如自动驾驶需要沉淀大量数据,用户数据越多,越有利于推进机器学习。

“所以,当在技术上实现了一定程度的领先性之后,相对于迅速扩大用户规模,特斯拉对于资本市场的快速回报并不是很急迫。”

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