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2022.09.24 00:26

仓储会员店下半场:抢人、抢货、抢商圈

在仓储会员店的模式上,Costco 在中国市场开了一个好头,盒马、永辉、FUDI 等本土玩家纷纷跟进,竞争加剧。在过去一年中,各大品牌为争抢供应商、会员各出奇招,甚至纷争不断。但 “革命尚未成功”,对本土仓储会员店玩家而言,如何在厮杀中突围,且走出一条中国式的 “Costco” 模式,已经是一个共同的课题。

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

保持了 30 多年持续稳定增长的 Costco,在线下零售行业萎靡的 2022 年,依旧交出了一份不错的成绩单。

在 9 月 22 日美股盘后,Costco 公布了 2022 财年第四季度及全年财报。2022 财年全年,该公司总营收为 2269.54 亿美元,同比增长 15.8%;其中,净销售额为 2227.30 亿美元,同比增长 16.0%;会员费用为 42.24 亿美元,同比增长 9.0%。净利润为 58.44 亿美元,同比增长 16.7%。

而 Costco 在中国两家门店的盛况,也给了中国的零售企业灵感,纷纷抢滩仓储会员赛道,其中既有永辉、麦德龙、大润发等传统超商企业,也有盒马这类新零售时代下的新势力。

据媒体不完全统计,仅在 2021 年至今年 3 月,国内仓储会员店便新增了超过 100 家门店。

与此同时,行业的快速饱和也使得各品牌之间的竞争加剧。在过去一年中,各大品牌为争抢供应商、会员各出奇招,甚至纷争不断。行业人士认为,在未来,竞争还将继续加剧。

但 “革命尚未成功”,对本土的仓储会员店玩家而言,如何在激烈的厮杀中突围,且走出一条中国式的 “Costco” 模式,已经是一个共同的课题。

01 Costco:算得一手好账

在过去 30 年(1992-2022)的时间里,Costco 的营收增长了 15 倍,保持着约 9.5% 的复合增长。会员费增长了 14 倍,净利润增长了 23 倍。

即便线下零售萎靡,近年来沃尔玛、家乐福等零售巨头 “关店潮” 不断,也并没有影响到 Costco 增长的步伐。

2019 年 8 月,Costco 中国首店在上海开业,一时间引发了万人争抢的盛况,以至于周边道路出现拥堵,仅营业半日便暂停营业。到了第二天,即便限制了人流量,热度也依然不减。这样的盛况同样出现在 Costco 第二家门店在苏州开业之时。

Costco 上海首店开业时的盛况 图片来源:中新网

不仅是门店的业绩好,在社交网络上,32.9 元一袋的贝果、37.9 元一只的烤鸡、10.5 元的热狗套餐、65.9 元的 18 寸大披萨……Costco 的产品也在刷屏。

慕名而来的消费者络绎不绝。一位盒马高管透露:“周末的时候,Costco 一家店高峰时期就能卖到 1000 万左右。” 且每次新进店一位消费者,或意味着会给 Costco 带来 299 元的会员费。

Costco 的盛况也使得 “仓储会员店” 这种新的零售形态在中国市场上火热起来,成为众多零售巨头争相研究、模仿的对象。

从 Costco 的盈利模式来看,这家企业的核心在于会员制,其盈利能力的关键,也是会员费,而非销售商品得来的净利润。

以 2022 财年的 58.44 亿美元净利润为例。会员费为纯收入,为 42.24 亿美元;而 2227.30 亿美元的净销售额,相当于只创造了 16.2 亿美元的净利润。

依靠会员费为主要盈利支撑的这种底色,也决定了这家企业的商业底层逻辑:需要让消费者愿意为会员身份付费,以及让会员愿意持续续费。

而留住会员的关键,便是为会员带来价值。为此,Costco 在毛利率和费用率上,算得了一手好账。

一方面,Costco 必须保证商品的价格足够低。Costco 毛利率常年维持在 13% 左右,商品销售业务的毛利率更低,仅有 11%。在这家企业还有一个规定,如果一件商品定价的毛利率要超过 14%,就需要董事长签字批准。

而其他零售商的毛利率水平大概在 20%~30% 左右。这直接体现在商品售价上,Costco 显然更有吸引力。以梦龙冰淇淋为例,普通超市的定价在 10 元左右,而 Costco 只需要 6.25 一支。

价廉且物美。

“宽类窄品” 是 Costco 在选品上的核心模式。在其门店里,SKU 数控制在 4000 左右,而大型超市则为 2 万左右。每一种大类下,Costco 仅提供一两种产品,控制了消费者选择商品的余地,也让单一商品的销售量能够大幅增加。

而要以少量的选品打动会员消费,考验的则是 Costco 的选品能力:通过对会员偏好的分析进行选品,优中选优,减少选择困难。而扎根仓储会员店 40 多年积累而来的选品能力,以及来自全球范围的供应商资源,也的确让 Costco 驾轻就熟。

这种低 “宽类窄品” 的打法使得单一商品销量提升,进而也能增强公司在上游采购端的议价权。此外,Costco 的商品中,还有接近三分之一的比例为自有品牌。

而极致的定价,也能够刺激会员的购物欲望,从而拉高客单价。根据 Perfect Price 调研报告,Costco 的客单价为 136 美元,是山姆的 1.68 倍、沃尔玛的 2.47 倍、Whole Foods 的 2.52 倍。

事实上,为了吸引会员,Costco 还有许多返利活动,比如会员可以获得销售额 2% 的返利奖励。

截至 2021 年底,Costco 全球会员人数达到了 1.12 亿人,会员续费率也多年维持在 90% 左右的比例。

在 Costco 商业模式中,除了选品、控价,另外两项能力也至关重要——运营效率、控制成本的能力。

在效率上,一方面 Costco 的坪效领先行业,在 2021 年为 17985 美元/平方米,而沃尔玛为 5838 美元/平方米,塔吉特仅为 4310 美元/平方米。

另一方面,Costco 的存货周期也更短,库存压力更小。近 20 年来稳定在 30-32 天左右,而沃尔玛为 42 天,塔吉特为 58 天。

在控制成本上,Costco 的费用率常年保持在 10% 以下。

因店面选址大多在大城市的郊区,能够节省许多租金成本;且装修简单,仓库与前端融为一体。一个数据显示,其开业平价成本仅 760 万美元、100 天即可建设完成。

在门店里,Costco 也不设置导购员,一定程度减少了人工成本。此外,门店内几乎所有商品均以原装货盘运送,减少了流通环节搬运次数、管理成本和损耗。

整体来看,其费用率能够比其他零售巨头企业平均低 8%-10%。

虽然 Costco 的商品销售额毛利率仅有 11%,但基本能够覆盖 10% 左右的费用率。也是靠着这种极致的控售价、控成本能力,Costco 一路高走,让许多零售巨头也望尘莫及。

02 拯救线下零售?

在 Costco 一路高歌猛进之时,整个线下零售业态却在电商的冲击下持续萎靡。

近五年,沃尔玛在中国关闭了 100 多家门店;永辉超市三年之中闭店近 400 家;家乐福在去年关店亦超过了 20 家……

据赢商网数据,今年上半年,16 家主要商超企业的新开店数量为 3 年最低。另外,Wind 数据显示,35 家商超百货类 A 股上市公司中,上半年仅 14 家业绩上涨,11 家净利润为亏损。

但仓储会员店赛道却爆发了不小的潜力。根据艾媒咨询数据,在 2021 年,仓储超市市场规模增长加快,其同比增速达到 12.3%,预计 2022 年行业仍将实现两位数增长。

仓储会员店也成为诸多零售巨头争相布局的新业态,据不完全统计,从 2021 年至今,有超过 10 家零售企业布局仓储会员店,一年之中新开的仓储会员店数量超过了 100 家。

图片来源:壹览商业

沃尔玛旗下的山姆会员店,无疑是与 Costco 并列的头部玩家。

事实上,山姆进入中国市场多年,但在过去的 20 多年中,门店扩张并不快。直到近两年,才加快了开店步伐。

山姆与 Costco 同样将目标人群放在了中产家庭:生活在一二线城市、至少有车搬运商品、消费需求量大等。其选品也多大贴近这类人群,如热卖的战斧牛排,以及露营、浆板产品等,都具有中产的消费特质。

山姆认为这样的群体在中国共有 7000 万,蕴藏着巨大的潜力。

有零售行业人士透露,山姆单店年平均销售额保守估算在 5 亿以上,是大卖场的 5 倍以上。一位会员店供应链的人士透露:“深圳的山姆总部店一年的销售将近 30 个亿,平均下来一天至少小 1000 万。”

根据沃尔玛官方数据,截至 2021 年 11 月底,山姆会员数量突破 400 万人,仅会员费收入就达 10.4 亿元,续费率 80% 以上。

相较而言,在本土势力中,盒马、永辉、FUDI 分别走出了三种不一样的道路。

在 2020 年 10 月 1 日,盒马的第一家 X 会员店在上海开业。开业仅两个月,盒马宣布该店实现盈利。去年 6 月,X 会员店又同时在北京和上海开出了第二、第三家门店。盒马 CEO 侯毅曾表示,在 2021 年底,盒马会新开 10 家 X 会员店。

在选品上,盒马方面回复全天候科技表示,“X 会员店与盒马鲜生采用的是同个底层供应链,选品团队会根据不同业态适配不同的商品 。”

盒马 X 会员店需要给会员提供价值,以及增强他们对零售品牌的认同,因此在选品上更需要体现出性价比。

为此,盒马也在加强全球化的供应链搭建。

以牛肉为例,Costco 依靠澳大利亚的、美国的优质供应商,使得牛肉产品能够保证品质的情况下,价格低廉。盒马 X 会员店在刚开始时,由于供应链并不完善,牛肉产品的价格比前者贵 1 倍。

而后,盒马 X 会员店通过整牛进口,国内加工,与俄罗斯、加拿大的供应商合作,在价格、品质上也有了可以和 Costco、山姆相竞争的余地。

也因为是本土玩家,盒马 X 会员店还做了很多本土化的改进,如中餐商品等,联合许多老字号推出适合中国消费者的商品,老鸭煲便是其中的代表。

此外,盒马 X 会员店还在提高自有品牌的销售占比,其在 2020 年时抛出了未来 5 年内自有品牌产品销售占比达到 50% 的计划。截至当前,盒马 X 自有品牌 “盒马 MAX” 占比已接近 30%。

在营业额上,一位盒马高层透露:“平时正常情况下,盒马 X 会员店日均的营业额大概是 120-150 万左右,到大促、周末或者节假日,单店的销售能达到 300-400 万左右。”

永辉在 2021 年 5 月开始试水仓储店,并快速开店,截至 2021 年底,共开出 53 家门店。

从今年上半年成绩看,永辉超市仓储店表现亮眼,在日前召开的业绩说明会上,永辉超市董事长张轩松表示,“永辉超市仓储会员店上半年销售增长超过 20%,明显强于公司整体增速。”

不同于 X 会员店、Costco、山姆等,以会员身份为进场门票,永辉试水的是无会员费的仓储店。这种形式使得永辉仓储店与会员店的商业模式有着极大的差别,前者面向的依然是大众消费群体,其运作的核心也与大卖场没有太大的区别,依靠的是快速售货赚取的差价。

而其快速开店的基础是已经广泛分布的永辉超市,在原有门店的基础上做升级,将原来的永辉超市,升级为仓储店,节省下开新店成本,这也使得永辉仓储店能够快速遍地开花。

在这种形式下,永辉的仓储店的选址也并不像 Costco 那般着力于郊区,大多依然在市区,且门店面积并不大。

在众多仓储会员店玩家中,扎根在北京市场上的 FUDI 可以说得上是一个异类。

它并不像 X 会员店、永辉仓储店、山姆那般,背靠强有力的零售巨头。其创始团队为 “北京尧地农业”,在北京市场上拥有十多家 “菜鲜果美” 社区生鲜超市。

在这个基础上,FUDI 的选品 “生鲜” 标签明显,门店平均 4000 个 SKU,仅在蔬菜水果就有 500 多个 SKU,甚至被用户冠以 “生鲜” 会员店。

据媒体报道,到 2022 年底,FUDI 计划在北京再开 2-3 家新店,至 5 家门店。到 2023 年底,FUDI 预计北京会开出 8-15 家会员店。

03 本土式爆发与迭代

在国内,仓储会员店虽然是算新业态,但仅仅两年,赛道的竞争就已经进入了白热化阶段。

但在快速扩张背后,本土玩家在布局仓储会员店上仍然经验不足。

研究已成功的仓储会员店案例,不难发现,选品、控价、运营效率和控制成本这四项能力为 “标配”。四个能力形成一个完整的闭环,缺一不可。

但国内玩家在当前阶段,或多或少存在 “瘸腿” 毛病。

对于供应链上的问题,盒马方面表示:“与众多友商相比,盒马的优势在生鲜品类及本土化供应链上优势明显。但是也有不足,比如在标品当中的一些品类如家电、服装等。”

下一步,盒马 X 会员店表示将继续加强全球采购的能力,不断扩充品类,给予会员更好的性价比。

而对于如何运营仓储会员店,一些零售企业也踏入过误区。

此前,永辉超市石家庄怀特广场店宣布闭店清仓,根据店内指示牌,清仓促销时间从 7 月 29 日持续到 8 月 7 日。据悉,该店是永辉在去年 7 月升级为仓储超市的实验门店之一。

而其关闭的原因,据媒体报道,该门店为了弥补毛利降低带来的利润缺口,在选品上做出了妥协。一方面选品中出现了许多没有消费基础的 “杂牌子”,另一方面精简后的 SKU 并未能切中消费者喜好,使得顾客流失。

不同于传统仓储会员店对费用率的精打细算,FUDI 成本更重。

门店选址于北京市内,FUDI 的第一家门店,就是一个位于北京东三环的独立建筑,装修建设成本超过 1 个亿,第二家店中粮祥云小镇店也投入 8000 万元。

北京尧地农业副总裁李雪曾说:“我始终认为 FUDI 是一个全新商业形态,把仓储店和精品超市做了一个融合。” 这就意味着 FUDI 在运营中,门店租金与装修费用并不低。

且在产品方面,FUDI 并未通过精简 SKU、简洁包装来压缩成本,反而对所有产品进行了预包装。

而当 FUDI 喊出综合毛利率在 10% 以内,当前会员数 10 万。这家有着创业性质的仓储会员店要如何维持住盈利,外界尚不得知。

随着众玩家的对仓储会员店的变革,如今整个行业也出现了一些新的趋势变化。

例如,向 “城市中心” 靠拢。

麦德龙中国副 CEO 陈志宇曾告诉媒体,2000 年左右,中国大卖场快速拓店,许多大卖场、超市开在城市中心,租约为 15—20 年。而到最近几年,租期到期,租金也纷纷涨租,这对销售业绩逐渐下滑的大卖场、超商而言已经不堪重负,许多大卖场纷纷撤店。

而闭店后的物业还需要继续招商,从成本上计算,尽管城市中心的租金要高于远郊,但是新建一家会员店超市和在旧址上改造成超市的成本是完全不一样的,短期来看,直接在旧址上升级对现金流压力更小。因此陈志宇他认为未来会员店会更多抢夺城市中心的位置。

以麦德龙为例,截至目前,其在全国范围内共有 22 家会员店,大多是在原有的大卖场的基础上升级而来,许多门店均位于城市中心。

事实上,山姆在中国市场的新店,也在向城市中心靠近。沃尔玛中国 CEO 朱晓静曾表示,山姆会员店尝试在一二线城市的中心区新建,或将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店。今年 8 月,中国首家城市山姆会员店在上海宝山区开业。

相比传统意义上的仓储会员店,位于城市中心的会员店面积更小,而物业、租金等成本也更高,这也对货品陈列和运营能力也都提出了更高要求。

且城市商圈数量有限,各品牌之间的竞争也在加剧。

有分析人士向全天候科技算了一笔账:以城市容量计算,像北京 2000 多万人口,按照中产收入、结婚群体、家庭型消费几个标签划分典型目标人群,实际上人群数量并没有那么可观。而像 Costco 这类超市,20 万-30 万会员只能够支撑一家店。中国城市大概能够容纳 60-80 家店左右。

这可能就意味着在北京这样城市,开 5 家左右的仓储会员店已经饱和。

这也使得行业竞争快速进入到白热化阶段。在去年 10 月,家乐福、盒马指控山姆会员商店强迫供应商 “二选一”。虽然山姆对此予以否认,但该事件本身也是竞争加剧的一个表现。

不仅如此,会员店之间对会员争夺也在加剧。

毕竟 “会员制” 具有排他性,一位已经花了 299 元成为 Costco 会员的消费者,再花 260 元办理山姆会员卡或者 258 元办理盒马 X 会员店会员卡的可能性较小。

今年 1 月,苏州的一家盒马 X 会员店打出了 “凡持有山姆、Costco 会员卡的朋友,同样欢迎您来体验” 的广告语。

图片来自:小红书博主 “柒秒”

甚至还推出了 “买贵了赔” 的活动,若同一种商品山姆、Costco 价格比 X 会员店更低,X 会员店 7 日可退差价。

图片来自:小红书博主 “柒秒”

前瞻产业研究院认为:“各品牌间的地盘争夺战会随着入局者抢滩战的爆发而更加激烈。

而谁能够最先突围,跑通中国式仓储会员店模式范本,市场拭目以待。

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