海豚投研
2022.04.29 16:27

三月收入跌 45%,分众太难了(电话会纪要)

以下是分众传媒的电话会纪要,财报点评请移步《分众"血流成河"?绝处逢生后是机会》

1. 管理层对一季度业绩的自我评价

收入利润都是双位数下滑,不理想。预判到了宏观需求压力,但对疫情爆发的力度是之前没有想到的,另外去年同期还有 2 亿教育广告收入,一季度归零。

一二月收入微增,3 月同比跌 45%,而且 4 月影响更大。疫情虽然发生在深圳上海,但外延影响是全国的广告预算投放进度都有影响。

2. 疫情对广告主预算的影响,目前广告主结构:

KA 客户留存比较好,1 亿投放以上客户,六年留存率 90%,0.5-1 亿留存率超 80%;

行业结构上,消费品占比不断拉升,短期虽受影响,但长期趋势不变;

客户的成本结构在变(食品饮料包材、原材料等大宗涨幅大),物流受阻,40% 的城市电商无法发货,做品牌是重要,但短期焦头烂额的事情太多。2020 年市场也差,但是成本是下降的,人工社保还有减免。今年这些因素还持续多久也要持续观察。

3. 租金减免问题

电梯:小区封控,无法上刊的肯定得减,现在封控地区还是很多,需要看看后面几个月得情况;

电影媒体:消费疲软、大片减少、上深停业,一季度全球票房 140 亿,同比-22%,四月继续,还看不到拐点。 我们的客户需求还可以,主要是影院收入问题,等待影院重新开业;

电影广告租金成本持续变化,当下下调大,二季度会有体现,但这块依然会亏。以前是买断模式,现在考虑调整:a.看上刊时长;2. 捆绑票房;3.档期保底。

4. 消费品领域得细分机会:

a.预制菜:可能是万亿级市场;

b.方便食品:方便面、自嗨锅、开袋即食;

c.健康产品:水、维生素、保健品,有点像 2020 年新消费的趋势,牛奶、刚需品也可以;

d.小家电:大增长机会未必有,但可能会有公司跑出来;

e.企业服务:SaaS 估计后面会受到重视。

5.综艺营销,APP 开屏类广告被监管后的迁移问题

梯媒在品牌广告的占比在提升,目前问题是广告总需求萎缩,不确定性下需求往直播等直接转化偏移,虽无利润但清库存,企业也愿意做。疫情之下的梯媒、开屏、内容营销都受到影响,属于不迫切的需求。

品牌广告需要预期向好才能回暖。企业长期看品牌,短期追流量,当前企业清库存是求生性反应,可以理解。

6:传统消费品 vs 新消费

传统基本盘,新消费是补充;2020 年新消费快增长,2021 结构中,传统消费品牌占 83%,新消费占 17%,但新的增速快:一季度楼宇和影院消费品销售同比 +12%,新消费 +33%,传统消费 +8%

新消费客户从 23 个增至 38 个,客单价从 2200 万增至 3000 万,只有一千万一下客户留存有波动。

新消费去年下半年融资回落,但他们打品牌首选分众,我们数据与天猫联动,可以追投。

新消费有三种:

1. 收入 10 亿以上客户,投放坚定,因流量玩法到顶,他们需要破圈获客、需要提高转化率,撬动品牌力资源、提高品牌议价力,减轻流血促销,而且终端拿货也会看品牌力。

2. 5-10 亿收入客户:投放看融资;

3. 2-5 亿收入客户:压力大,因为融资压力和疫情压力

2021 整体客户数 9168 个,同比增长 25%,其中消费品从 2017 年的 635 个,提升至 2021 年的 1662 个,客户量提升,但 ARPU 稳定。

7. 下沉市场机会:

消费品公司:一二线流动大;下沉人员稳定,房贷压力不大,比较稳定,分众在下沉市场覆盖电视媒体覆盖 200 城市,框架覆盖 400 城市,但目前销售占比小,人往城市带走是大趋势,三四线城市人口流入少比较稳定,后续看疫情的影响。

8:客户的预算疫情后追回?

装修等大件消费品,必选有点难。

9:智能屏点位和收入展望:

智能屏是第三大业务是第三大业务,第一第二电梯电视和电梯海报领先对手 8:1 或 10:1;前 20 大城市中(生意占比 80-90%),分众智能屏排第一,对手不扩,我们就不扩,我们要保持领先。

10:今年楼宇和影院点位策略

楼宇媒体无疫情是 10% 年增塑,今年会持平;

影院媒体,今年是缩减点位,至少不会有增长,看票房。

11:如何攻克时艰?

a. 管理蹭带头降薪,绩效与收入挂钩;

b. 与物业谈降租;

c.技术提高效率:2020 年起提高自动推送占比(目前 95%),点位以前是人来挑楼,现在智能化了。

<此处结束>

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