东哥解读电商
2022.05.13 20:35

市值蒸发, 股价创 2 年内新低,谁让亚马逊走下神坛

导语:市值蒸发超 2000 亿美元,亚马逊的暴跌是因为什么?$亚马逊.US 

文:lichengdong1984

来源:东哥解读电商

曾经站在科技公司的华山之巅,全球电商的指路明灯般的亚马逊,在这一轮美股大跌中一样跌跌不休,没能如往昔一样打破市场预期,以光荣孤立神一般的身姿俯视众生。
 

4 月底,亚马逊公布 2022Q1 财报后,股价暴跌 14.05%,市值一夜蒸发了 2062 亿美元(约 1.34 万亿人民币)。5 月 6 日,伴随着美联储的加息,美股集体下挫,亚马逊股价跌了 7.56%,市值蒸发 965 亿美元,约合 6422 亿人民币,一度跌破了 2020 年 4 月新冠疫情爆发,美股熔断时的股价低点。目前,其股价勉强守住 2000 美元水平。

实际上,亚马逊近几个季度以来,营收增速、零售业务增速,经营利润率等关键指标表现都不及市场预期。而对于亚马逊的暴跌,市场声音不一。有观点认为,亚马逊零售业务增长低迷,主要是外因所致,包括美国宏观经济和社会零售总额大盘,劳动力短缺等问题,特别是通货膨胀持续高企,以及俄乌战争背景下的欧洲市场疲软等等。这些外部的负面影响逐渐散去,亚马逊很快会回到快速增长的轨道。

还有观点抛开外部环境因素,将亚马逊的暴跌,直接归因为其未来增长动力不足:亚马逊已经遭遇了增长瓶颈,护城河深度不够,堡垒可能被竞争对手攻破。几度封神的亚马逊,可能从此走下神坛。

那么,亚马逊的暴跌,到底是 “内忧” 还是 “外患” 呢?其估值模型走向如何呢?

 

 

亚马逊的 “外患”
 

实际上,亚马逊的暴跌,业绩不及预期,的确与美国宏观经济、消费大盘,通货膨胀,以及俄乌战争引发的地缘政治危机这些 “外患” 密不可分,直接相关。

根据美国劳工部 4 月 12 日公布的数据,3 月美国的消费价格指数(cpi)同比增长 8.5%,同比涨幅创 1981 年 12 月以来最高纪录。其中,能源价格上涨了 32%,食品价格上涨了 8.8%。剔除食品与能源的核心 cpi 同比上涨 6.5%,为 1982 年 8 月以来的最大同比涨幅。媒体说美国经历了 “40 年一遇的通胀” 绝非危言耸听。

 

而减去 CPI 之后,美国社会零售总额增长在 2021Q3,2021Q4,2022Q1,分别为 10%,10%,5%,通胀直接造成消费者在房屋、食品等必需品上支出增长,从而不愿意消费。值得注意的是,亚马逊北美业务还有 8% 的增长,依然跑赢了美国社会零售总额大盘,这也见证了亚马逊市场领头羊的实力。

但是,北美零售亏损由上个季度的 2.1 亿美元,扩大到本季度的 15.7 亿美元。以欧洲为主的国际零售业务更惨,亏损 12.8 亿美元。通胀让零售业务的利润一泻千里。

而 2022 一季度财报的电话会议上,亚马逊高层首先就将业绩增长放缓,归因于全球尤其是北美、欧洲的通货膨胀:“外部驱动成本,主要是通货膨胀。空运和海运线路运输费率继续处于或高于去年下半年的费率,部分由于中国疫情和原产地劳动力短缺。而乌克兰战争也导致了高油价。与疫情前相比,海外集装箱的运输成本增加了一倍多、燃料的成本比一年前高出约 1.5 倍、这些通胀压力导致较去年增加了约 20 亿美元的增量成本。”

“内部可控成本,主要是固定成本去杠杆化。这些成本更在我们的控制范围之内, 2021 年下半年以来,员工休假人数大幅增加导致我们持续雇用新员工。随着本季度后半段 Omcrion 疫情消退和员工休假归来,我们由人手不足过渡到人手过多,导致效率下降。与去年相比,增加了约 20 亿美元的成本。”

实际上,美国当下的通胀高企,消费疲软,对拥有高额固定资产,雇佣数十万员工,且需要员工持续工作不能怠工的亚马逊来说,直接的负面影响就是费用增长。本季度,亚马逊所有费用占营收比例都在增加,履约费率,市场费率,技术和研发费率分布增长了 2.2%,1.4%,1.2%,拖低了利润。

严重的通胀,是亚马逊经营利润低于市场预期的主要原因。亚马逊已经在提高配送和仓储费用,来覆盖人工成本上涨、劳动力不足的恶劣影响,试图向消费端转移通货膨胀的影响。通货膨胀压力能否成功转移,也是亚马逊后续几个季度利润、乃至估值的关键变量。

综上,有分析认为,亚马逊的暴跌,直接原因是各种 “外患” 之下,通货膨胀对利润的拖累比市场预期的更严重,市场不愿意为此买单。相比之下,亚马逊营收增长持续放缓,零售业务增速持续下滑,市场是可以接受的。

我们认为,这种观点略有些避重就轻。唯物辩证法认为事物的内部矛盾(内因)是事物自身运动的源泉和动力。外部矛盾(外因)是事物发展、变化的第二位的原因。内因是变化的根据,外因是变化的条件,外因通过内因起作用。

营收增长持续数个季度放缓,对任何公司都是极其危险的信号。华尔街的分析师和全球资本,调低了亚马逊未来增长预期。亚马逊的估值模型已经发生变化。

 

亚马逊基本面:

营收增长 20 年最低,零售业务负增长
 

仔细分析亚马逊的业务基本面及核心业务的表现,就能发现亚马逊的危机绝不仅仅是 “外患”。

亚马逊 2022Q1 营收为 1164.4 亿元,同比增长率 7.3%。回看 2021Q4,亚马逊营收同比增长 9.4%。市场当时就已经注意到,这是 2017 年以来,亚马逊营收首次出现个位数同比增长,是 5 年以来的增长最低点。

而 2022Q1,则是亚马逊近二十年以来增长最慢的一个季度,是 20 年以来的增长最低点。市场也充分估计了亚马逊营收增长放缓,预期 2022Q1 营收 1165.2 亿美元,可是亚马逊实际表现还低于市场预期。

 

再看不同业务的营收表现:亚马逊的业务主要分为零售相关业务和 AWS 云服务。其中零售业务,还可以进一步细分,包括线上自营、线上 pop 商家服务、会员与订阅服务,其他(主要是商家广告)及线下实体店。
 

从营收占比看,亚马逊的零售相关业务占比还在 85% 左右,云服务占比从 2020 年的 10% 左右逐渐上涨到这个季度的 15.8%。营收占比最高的业务,依然是亚马逊起家的自营零售业务,但已经呈现逐渐下降趋势,自 2021Q1 至今,连续 5 个季度占比不到 50%。亚马逊零售业务整体的发展趋势是,低毛利的自营业务占比逐渐下降,而高毛利的服务型业务比如广告、服务、订阅服务、云服务等服务性收入占比逐渐上升。这也造成亚马逊营业成本率持续下降。

 

 

不看 AWS 云服务,只看亚马逊的零售相关业务,其营收增长曲线和亚马逊营收大盘同频,只是表现更惨,2021Q1 同比增长仅 3%。
 

仔细看各个业务。亚马逊占比最高的线上自营业务,2022Q1 营收 511 亿美元,同比下降 3.3%。线上 POP 卖家服务收入 253 亿美元,同比增长 6.9%。亚马逊订阅服务即大名鼎鼎的 Amazon Prime 会员收入 84.1 亿美元,同比增长 11% 。亚马逊其他业务主要是向卖家、供应商、出版商等销售广告服务(主要为 pop 卖家),本季度增长 23.2%。以上业务的增速,均为六个季度以来的最低点。也就是说,亚马逊六个业务中,只有云服务和实体店业务同比增速没有下滑。

 

就亚马逊线上自营业务而言,营收增速、营业利润率、成本等多个关键数据都未能达到预期。亚马逊线上自营业务表现不佳,订阅服务、广告业务增速也一起跌落,也算顺理成章,毕竟后两者高度依赖自营业务。
 

实体店业务营收增速一直向上,显示出美国社会逐渐适应与疫情共存,“躺平” 抗疫之后,线下消费的持续回暖。但是,实体店营收占比一直在 4% 上下徘徊,对亚马逊营收大盘的贡献和拖累,都微乎其微。

AWS 云服务依然是整个财报中最亮眼的存在,亚马逊 AWS 云业务一季度录得 182 亿美元营收,连续 6 季度增速超过 35%,利润再创新高,达 65.18 亿美元,同比增长 57%。

分部门来看,北美零售业务还有同比 8% 的增长。以欧洲为主的国际零售业务同比下降 6%,已经连续两个季度负增长,是营收大盘的拖累。北美零售亏损由上个季度的 2.1 亿美元,扩大到本季度的 15.7 亿美元。

利润方面,本季度亚马逊由盈转亏,亏损 38 亿元。而去年同期的净利润为 81 亿元。本季度亏损最直接的原因是,亚马逊投资的电动汽车制造商 rivian 带来了 76 亿美元的净亏损。而在去年四季度 rivian 给亚马逊带来了 113 亿美元的投资收益,直接拉动亚马逊净利润上涨 98%。但 rivian 自上市之后,股价跌幅超过了 50%,直接造成了亚马逊本季度的亏损。不考虑投资收益,亚马逊的经营利润为 36.7 亿美元,同比下滑 59%,也明显低于市场预期的 54 亿美元,经营利润率仅为 3.2%。

整个零售业务,亚马逊单季出现了 28.4 亿美元亏损,而去年同期是 47 亿美元的盈利。毫无疑问,拯救亚马逊经营利润的是 AWS 云服务业务,它以 15% 左右的收入份额贡献了绝大部分利润。作为全球电商企业 top1,如今的亚马逊已经完全依赖云服务来支撑。仅看利润构成,亚马逊确实已经从一家零售公司,转型为提供云服务的科技公司。

最近一个季度,亚马逊一向引以为傲的现金流表现一如上个季度,并不理想:过去 12 个月的营运现金流下降了 41% 至 393 亿美元,而截至 2021 年 3 月 31 日的过去 12 个月为 672 亿美元。自由现金流在过去 12 个月下降到 186 亿美元,而截至 2021 年 3 月 31 日的过去 12 个月的流入为 264 亿美元。现金流的表现,和线上自营业务的疲软直接相关。

接棒贝索斯的新任 CEO 安迪 · 贾西在财报电话会上表示,对这个季度的业绩表现感到失望:" 业务的关键领域都朝着错误的方向发展。"

 

亚马逊的 “内忧”

亚马逊曾经有 3000 倍市盈率而封神,因为过去多年,亚马逊屡屡打破市场预期,神一样的形象已经深入人心。当下,亚马逊经过几轮暴跌之后,仍然有 50 倍的动态市盈率,在季度千亿美元营收的高营收基数下,还有 10% 左右的营收增长。如果这算是 “走下神坛”,这样的亚马逊也依然是好公司,依然站在全球电商公司的峰巅之上。

亚马逊估值下跌,完全符合资本的逻辑:亚马逊正在从营收高速增长,超过行业大盘的成长型公司,变成营收增长和行业大盘同步,利润上升的成熟型公司。在当前通胀高企、疫情反复的世界,市场需要接受一个走下神坛,相对较低增长的亚马逊了。

客观说,亚马逊零售业务,尤其是北美的零售业务的增长放缓,并非亚马逊做的不好。数据显示,2021 年,亚马逊电商销售额占美国电商销售总额的 56.7%,市占率创历史新高。尽管其主要竞争对手沃尔玛在新冠大流行期间电商份额增长了近 50%,但亚马逊仍领先沃尔玛近 10 倍。亚马逊在以下三大领域占据了主导优势:服装和配饰,份额 14.6%;体育用品、个人爱好、音乐及书籍,份额 16.9%;家具、家居用品和电器,其中家用电器份额 24.5%。

行业大盘疲软,覆巢之下无完卵,市占率第一的亚马逊跟着疲软,再正常不过。在美国社会零售增长如此低迷的情况下,亚马逊北美零售业务还有 8% 的增长,已经跑赢了美国社会零售总额大盘。

亚马逊的 AWS 的地位依然稳如磐石。据 IDC 报告显示,全球云计算 IaaS 市场规模增长至 913.5 亿美元,同比去年上涨 35.64%。全球前三名云厂商依次为亚马逊、微软、阿里云,其中亚马逊以 47.4% 的市场份额占据绝对优势地位。这意味着,伴随整体云市场的持续增长,处于龙头地位的亚马逊,云计算业务的规模仍有较大的增长空间。

但是,市场确实在观望亚马逊的 “内忧”:核心零售业务(北美、欧洲)市占率见顶;而增量市场,比如东南亚等,有群狼环伺,难以拓展,增长天花板清晰可见。同时,在独立站平台 Shopify,以及 Tiktok 为代表的社交电商,和 Shein,阿里巴巴、腾讯等中国势力的围剿之下,亚马逊未来的增长动能受到质疑:除了云计算,亚马逊还没有第三曲线。

而其他增量市场的开拓,谈何容易。

区域方面,全球人口密集,消费增长的区域东南亚,有腾讯投资的 Shopee 和阿里全资持有的 Lazada,这两家公司已经在东南亚站稳脚跟,试图向欧洲等其他区域市场扩张。阿里还于 2018 年投资了土耳其、中东及北非地区最大、增长最快的移动电商平台 Trendyol,持股比例高达约 86%。2018 年,阿里全资收购了南亚电商平台 Daraz。截至 2021 年底,Daraz 在巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、缅甸和尼泊尔这五个国家已经积累了 3500 万用户。阿里预计在 2030 年之前,Daraz 将拥有 1 亿活跃用户,为阿里巴巴到 2036 年达到 20 亿全球消费者的目标提供支持。

新业务方面,独立站、社交电商……这些如今火爆无比的概念,都曾经是巨头们看不到的边缘地带,无法满足巨头们增长需求的小市场。而如今,这些地方冒出来的公司,都被市场看做下一个颠覆式创新可能的主角,亚马逊帝国可能的掘墓人。

2021 年第四季度,独立站巨头 Shopify 的 GMV 突破 540 亿美元,2021 年全年,其商家的交易额突破 1750 亿美元,亚马逊卖家的交易额则为 3900 亿美元。Shopify 全年 GMV 已经是亚马逊全年 GMV 的 45%。

下一个是 Facebook 和 YouTube 重压之下,于 2021 年 9 月时全球月活用户突破 10 亿,进入 “10 亿用户俱乐部” 的 Tiktok。它正试图在全球市场复制抖音在中国的故事,以高流量 + 大数据推荐 + 直播带货,重塑全球用户的购物体验。2021 年,Tiktok 就在东南亚、英国、美国等区域市场试水电商业务。

还有 Shein,它依靠中国的供应链优势对全球市场降维打击,将服饰生意做到了欧美、中东等多个海外市场中,目前业务遍布全球 150 多个国家,注册用户 1.2 亿,日活超 3000 万。Shein 在海外的多家应用排行榜上,都超越亚马逊,是下载量最高的购物 app。其估值已经超过了 1000 亿美元。

当下的时间点上,在新的区域,新的业务上,Shopify,以及阿里巴巴、Shein、Tiktok 们为代表的中国势力,正在如蚂蚁搬家一般,分流、蚕食亚马逊的交易额和用户流量。而市场眼中的亚马逊,如同所有幸运的站在技术革命的浪尖之上的大公司一样,已经随着波浪顺顺当当地漂了十多年。

所谓 “打败你的不是对手,颠覆你的不是同行,甩掉你的不是时代,而是你传统的思维和相对落后的观念。” 亚马逊能否战胜这些可能的掘墓人,继续站上新一波技术、零售革命的浪尖?全世界的用户、品牌商、资本,都会持续关注。

另外,值得中国企业和从业者兴奋和注意的是:如今的中国势力,Shein、Tiktok 这些公司,已经成为环伺狮子亚马逊的群狼,已经拿到全球科技、电商行业的巅峰对决的入场券,而被聚光灯再次打亮。中国科技、电商企业全球化的巨大机会,值得全中国从业者一试。

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