海豚投研
2022.05.17 13:42

新直播监管影响将在全年显现,降本增效是今年首要任务之一(腾讯音乐电话会)

以下电话会纪要为腾讯音乐 1Q22 财报增量信息,财报解读可回顾《腾讯音乐:春天还早,粮多不愁

一、管理层汇报

1、内容

在 QQ 音乐 “银河计划” 和酷狗音乐 “星曜计划” 两个培养计划的支持下,公司致力于以技术全面支持原创内容制作、发行、宣推等不同阶段,在歌曲小样潜力评估与优质歌手挖掘等核心方面帮助内容提升价值。

(1)第一季度最热门的歌曲包括三叔说的《海市蜃楼》和川青的《下潜》,在多个音乐榜单上名列前茅并均在第一季度实现了超 1300 万的日播峰值。

(2)我们继续完善关键垂直领域的原创内容目录,如游戏、中国古风和流行音乐。在第一季度,我们与《和平精英》、《王者荣耀》、《英雄联盟手游》、《荒野大镖客》等热门游戏合作,制作了由华晨宇、陈立农、毛不易和黄子韬等歌手演唱的原创歌曲,这些歌曲均获得了榜单登顶的好成绩。

(3)古风曲目:在北京冬奥会期间,一首国际化的中国古风主打歌曲《踏雪》成为许多官方媒体的首选背景音乐,在社交媒体上引起了巨大的反响,浏览量超过 20 亿,并在 TME 的 12 个音乐榜单中名列前茅。

(4)第一季度,我们推出了《中国潮音》这个综艺节目,汇集了来自 41 个不同类型的中国顶级音乐家和表演者,创作和展示原创音乐作品,从而创造性地将中国传统文化元素与 20 种风格相结合。

2、音乐人

(1)我们推出了全新幕后制作人服务,第一季度共有超过 50 位行业知名专业人士和超过 10 万名创作者加入。音乐人可以使用定制的自助式生产力工具包来分析数据、举办音乐会和管理他们的作品目录、个人资料页和相册,更有效地创作和推广他们的作品。

(2)在我们的平台工具的帮助下,柳爽的《玫瑰窃贼》一经推出就登上了热门榜首,在社交媒体上累计点击量超过 2 亿。我们进行了多样化宣传,包括综艺节目《天赐的声音》等。

(3)在过去的 12 个月里,腾讯音乐向音乐人发放了超过 2 亿元人民币的收入激励

3、音乐排行榜

一季度《腾讯音乐榜单》发布后有 9 亿阅读量。

4、货币化

在第一季度,我们推出了超级 VIP 会员,它对我们现有 2 个会员级别进行补充,并包含了多达 50 多项特权,包括以每月 30 元的费用获得更多的音乐和音频内容以及数字专辑。

5、平台协同战略

(1)3 月,腾讯音乐人平台举行啦一场大型现场演唱会《春天不打烊》,这是一场 8 小时演出,由 141 组知名艺术家和其他音乐人组成。

(2)截至第一季度末,音乐人和我们腾讯音乐平台在微信视频号内每日更新的视频已经超过 1 亿,季度环比增长超过 70%。

(3)持续升级 TMELAND 体验,并计划于第二季度在这个虚拟音乐嘉年华场景中推出虚拟演唱会等特色活动。此外,公司还为歌手和音乐人开设了专门的虚拟房间。

6、长音频

以播客老拾柒的有声小说《北派盗墓笔记》为例,该作品在平台上线仅一个月,就获得了 2300 万的播放量。

7、直播

(1)酷狗直播在 3 月推出了 "女神节 "活动,成功吸引了拥有优质 ARPPU 的女性用户享受我们的音频直播路线。

(2)通过增加直播教育内容引入了全民 k 歌的目标歌用户群,解决了老年人、在线学习和分享的需求,如广场舞、书法和中国传统的报价课程。

(3)QQ 音乐直播和全民 k 歌共同主办的我们的第一个实时直播歌唱活动,将优质的卡拉 OK 内容带到了直播中。

(4)QQ 音乐直播稳步推进,主持人数量迅速增加,第一季度的日活跃主持人达到了 10000 人的历史新高。

8、社会责任

第一季度,公司在世界孤独症日发起 “如果音乐有形状” 音乐关爱特别企划,并推出了 TME 首款音乐公益数字藏品《最美的那颗星》。

二、分析师问答

Q:上海封控对用户时长、活跃性有什么影响?比如,长音频/播客的需求是否有显著增长?关于消费需求的负面影响?

A:从流量角度,封控没有看到负面影响,单看 QQ 音乐的 MAU 实际上是同比增长的。社交娱乐业务中,隔离期间看到了在线 K 歌的活跃性提升。

从收入角度,封控导致大量的广告客户所在城市处于封锁状态,对我们的广告收入产生了较大的影响。同时直播收入也因为主播活动的减少而降低,影响了用户在直播中的消费意愿。

Q: 我们应该如何看待第二季度、第三季度、第四季度以后的 ARPPU 趋势?

A: 整体订阅收入的增长与 ARPPU 的趋势密切相关。

我们今年订阅收入同比增长的总体目标是在全年实现接近 20%,之前的方法是每季度 350 万至 400 万的用户净增量,然后对于 ARPPU 这是一个轻微下降的趋势。

我们未来实施的新方法是通过减少促销活动和其他措施,如我们提到的超级 VIP,努力提高 ARPPU。因此,我们预计未来 ARPPU 将在一季度的基础上增加。

在这样的情况下,由于更好的 ARPPU 增长,我们用户数量可以有较低的季度净增量,低于我们之前谈到的 350 万至 400 万范围,但总体仍然实现了接近 20% 的订阅收入增长。

Q: 能否分享一下与微信的合作方向,以及哪些功能特别有帮助,对运营数据带来什么帮助?

A: 我们与微信有密切合作,从去年开始了很多合作,包括:

(1)可以从 qq 音乐上更改微信的状态;

(2)在微信音频通话铃声中,你现在可以使用 QQ 音乐的音乐进行定制;

(3)在微信聊天时,你可以直接分享 QQ 音乐的音乐。

在视频号方面的音乐生态,我们和微信团队直接合作。演唱会方面有比较好的趋势,从去年的五月天、4 月 1 号的张国荣、今天准备官宣的周杰伦演唱会(5 月 20、21 日两晚重放周杰伦演唱会),我们会与视频号一起做直播。

上一次演唱会已经有招商收入,预计这次在周杰伦演唱会也会有体现。后面会重点推进直播,包括在视频号内演唱会等,让 TME Live 的在不同平台的呈现更好,我们也看到这具备较大的用户规模。

我们希望在社交场景,音乐成为好友沟通的工具。同时在微信上建立好的音乐人生态,丰富音乐短视频内容,对新歌有好的呈现。

最后通过和艺人合作提供更多内容,丰富视频号生态,两方可以分享收益。

除了内容分发和推广能力,我们微信在节目开发方面的合作非常密切。例如在线音乐会,我们不仅仅是分发,而且我们也在进行详细的制作,以确保高质量的在线音乐会将交付给我们的用户,这是 TME 团队的首要任务,也是最近视频号团队的首要任务。

Q: 你能不能谈一谈直播业务在今年下半年的前景,特别是考虑到最近在个税监管,以及对未成年人的保护方面的影响?

A: 最新的监管,特别是你谈到的直播监管——围绕榜单排名以及围绕 PK 的新限制将在 6 月生效。我们预计直播收入在今年剩下的时间里会受到影响,但现在还不能量化这种影响。我们将与监管机构密切合作,以弄清楚到底如何才能完全合规。

我们将在音频直播方面投资,因为最近宣布的一些限制在音频直播中不明显。

随着我们社交娱乐业务的国际扩张,我们在东南亚、日本以及中东看到了机会。长远来看,我们将通过 TMELAND 来建立元宇宙空间体验。

Q: 我们应该如何看待未来几个季度的毛利率趋势?随着效率的提高,在什么领域仍有进一步节约支出的潜力,这将如何影响今年的净利率?

A: 第一季度的毛利率为 28%,环比下降了 0.8%。主要原因是广告收入迅速下降,对毛利率的影响较大。预计未来几个因素对毛利率有积极影响:

(1)社交娱乐业务的收入分成比例得到控制,并连续下降

(2)我们提高了对内容合规的要求,重新修改了与一些音乐公司的协议。

(3)展望 2022 年,如果我们的社交娱乐收入能够保持稳定,我们预计下一季度的毛利率将有所提高。

对影响经营利润率的成本和费用控制是我们今年的首要任务之一。

我们在第一季度严格控制了营销费用,同比下降 51%。我们将进一步监测每个推广渠道,更有效地管理内部和外部资源,以改善市场费用。

但我们将继续投资于新产品,如长音频、出海和独立音乐人,我们将更加关注提高业务和产品的盈利能力,如优化组织调整和提高人数效率。

展望 2022 年,我们预计未来几个季度调整后净利润可以连续增加,调整后的净利润率可以达到或超过 2021 年,我们的在线音乐业务可以在运营层面实现收支平衡。

Q: 我想听听定价趋势的前景如何?我们何时能看到订阅的 ARPPU 稳定下来?还有,能否重申一下长期付费用户的目标?

A: 正如我之前提到的,我们将在用户增长和 ARPPU 增长之间取得更好的平衡。第一季度 ARPPU 记录略微下降是由于一季度天数的减少,调整后第一季度的 ARPPU 与第四季度相比实际上是相当稳定的。

我们正在通过减少价格促销,捆绑超级 VIP和其他措施积极努力改善 ARPPU。我们期待 ARPPU 以一季度为基数增加。

我们的目标是在全年实现整体接近 20% 的订阅收入,随着 ARPPU 的上升,我们可以有一个略低的季度净增量,低于我们之前谈到的 350 万至 400 万的范围。但是,我们仍然应该能够实现全年订阅收入增长接近 30% 的目标。

现在的订阅付费率已经超过 13%,继续把更多高质量的内容纳入付费墙将这对我们有帮助。

除此之外,我们还会用不同的方式推动货币化,如与不同的商业伙伴合作,在新的渠道上进行生产和推广。

Q: 基于一季度末现金余额以及公司战略,我们应该如何考虑现金使用的优先次序,是要在国际市场上做一些更多的并购,回购股份还是考虑分红?能否介绍一下香港上市的进展?

A: 我们将继续执行之前的回购计划(不高于 10 亿美元的回购),并打算在今年年底前完成。自去年 3 月以来,我们已经在股票回购上花费了超过 6.7 亿美元。

在目前这个发展阶段,我们没有打算宣布分红。

关于并购,我们将审慎地评估战略机会,包括海外和国内与我们的核心音乐以及社交娱乐业务互补的领域。

我们已经开始寻求在香港二级市场上市。如果有重大进展,我们将在那时宣布。

Q: 关于新的变现方式,在上个季度,qq 音乐允许用户通过观看广告解锁音乐订阅服务,你能分享该业务的用户渗透率和广告客户的反馈吗?你们对该业务的收入有什么长期目标?

A: 广告收入受疫情和监管影响在第一季度同比下降。然而,对于广告收入中的子类别,我们在新广告格式中看到积极的势头,其中一个例子就是视频激励广告。尽管整体广告环境困难,但这种新形式的收入正在连续增长。

目前,它在我们的广告收入中只占较低的个位数百分比,但我们预计它将增长。长期来看,我们认为广告业务有很大的潜力,预计广告业务在下半年会有复苏。就行业来说,快消品、传统的主食产品、网络游戏广告业务继续表现好,反之化妆品表现疲软。

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