海豚投研
2022.06.09 23:56

B 站:生态良性运转,减亏拐点最快在三季度体现(电话会纪要)

以下记录哔哩哔哩 1Q22 电话会上财报外增量信息,财报解读可回顾《狂欢的 B 站又要打回原形?

一、管理层汇报

1、我们总 MAU 同比增长 31%,达到 2.94 亿,DAU 同比增长更快,为 32%,达到 7900 万,用户总流量,DAU 乘以每个用户每天花费的时间,同比增长 52%。

2、我们第一季度的总净收入为 50.5 亿元人民币,同比增长 30%。在第一季度,我们的付费率和净利润率都达到了 9.3% 和 2720 万的历史新高。直播是这一时期的主要驱动力,付费用户会员同比增长 60%。

3、销售和营销费用环比下降 29%,占总收入的 25%,低于上一季度的 31%。

4、会员数量:截至 3 月底,我们有 1.58 亿正式会员,占 41%,12 个月的稳定保留率为 83%。截至第一季度末,我们有 2010 万高级会员,同比增长 25%。其中近 80% 是年费或自动续费套餐用户

5、up 主数据:本季度月活跃创作者为 380 万,同比增长 75%;第一季度,共有 110 万名内容创作者因其工作获得了货币补偿,同比增长 19%;拥有超过 10,000 名追随者的内容创作者增加了 44%。

6、Up 主上传视频数量:每月平均上传视频为 1260 万,与去年同期相比增加了 63%

7、月均互动量:一季度日均时间达创纪录的 95 分钟;每天视频浏览量同比增长 84%,达到近 30 亿次;第一季度的互动次数达到 123 亿,同比增长 87%。

8、Story Mode :

(1)一季度贡献了超过 20% 的视频浏览总量,二季度继续增长。

(2)我们在 4 月推出了 Story Mode 广告,初步反馈令人鼓舞。与图文形式的广告相比,Story Mode 的广告的 ROI 更高,并为我们的广告库存和 ecpm 带来增量。

9、游戏业务:

在第一季度,来自我们游戏业务的净收入同比增长 16%,达到 13.6 亿元人民币。我们于第一季度收购了一个新的工作室。

关于游戏管线,三款游戏已经获得批准,其他一些游戏正处于后期审批阶段,对于我们在海外市场的游戏运营,我们有 3 款游戏将在第二季度推出,今年下半年会有更多。

10、增值业务:

增值服务的净收入为 20.5 亿元人民币,同比增长 37%,超越了疫情前。

11、直播业务:

(1)第一季度,B 站上活跃的主播数量同比增长了 88%。我们继续推出更多的工具和功能,并推出新形式的互动礼物。同时,Story Mode 的普及使用户能发现更多有趣的直播内容。

(2)第一季度,直播中的付费用户数 MPU 同比增长了 60%。

12、广告服务:

广告服务的收入为 10 亿元人民币,同比增长 46%。在第一季度,我们的前五大广告行业垂直领域是游戏、护肤品和化妆品、3C 产品、汽车和食品饮料。3 月受疫情封锁影响,一些主要城市限制物流流通,一些广告被推迟或搁置。

13、电子商务:

受疫情影响大,随着疫情恢复,我们的主要 GMV 销售再次上升。

14、回购计划

公司于 2022 年 3 月宣布,董事会已批准一项股份回购计划,据此,本公司可于未来 24 个月内回购最多 5 亿美元的美国存托股。截至 2022 年 3 月 31 日,已根据该计划回购约 140 万股美国存托股,总成本为 3,000 万美元。

公司主席兼 CEO 陈睿截至 2022 年 3 月 31 日,已使用其私人资金在公开市场购买约 10 万股的公司美国存托股,总成本为 300 万美元。

此外,截至 2022 年 3 月 31 日,公司以总现金对价 147.9 百万美元回购本金总额为 204.0 百万美元的 2026 年 12 月票据。

二、分析师 Q&A

Q: 二季度解封后的用户趋势和利润走势会是如何?

A: B 站在上海,受疫情影响很大。3 月 14 日,8000 余名员工开始居家办公,这周开始才逐步恢复通勤,6 月 13 日所有员工才能正式上班。疫情对上海人民的影响很大。

我们认为,疫情对于 B 站的短期业务有影响,如广告或电商,但我们认为疫情对长期发展没有影响。短期来说:

1)广告业务:广告主投放广告需求减弱甚至推迟,所以一二季度广告业务受到影响。

2)电商业务:物流受到影响,影响用户下单和收到产品,会延续到 Q2 的 4、5 月份。6 月份之后,随着抗疫的成果,这些影响都会减弱或消失。

疫情对于 B 站的基本面没有影响,视频化是不可阻挡的趋势、年轻人对文化娱乐的需求持续产生、对于文化的消费持续增长等。

一季度 MAU 同比增长 31%,DAU 同比增长 32%,大于去年同比增长,这建立在我们没有增加营销开支的情况下。同时,用户增长的质量更好,DAU 增长大于 MAU 增长,付费用户增长大于 DAU 增长。B 站作为平台型公司,创下了日均用户时长 95 分钟的最高时间记录,而且用户互动量同比增长 87%,各项数据增长都很快并且很健康。

疫情对二季度影响可能比一季度更大,但随着 6 月疫情变化,国内不同城市从封锁中恢复,下半年的情况会进一步好转。我们已经一步步实现了我们的用户增长目标,我们更加关注用户的质量,同时关注我们在营销上的花费。业务方面,随着 6 月份疫情影响减少,我们各个业务线的增长速度快速回升。

Q: 关于 story mode,想问管理层怎么看待 story mode 在内容生态和商业模式中的角色?

A: story mode 第一季度贡献了超过 20% 的视频浏览总量。B 站的 story mode 用户是纯粹的增量,在看 pugv 视频的同时看了很多竖屏的短视频。数据来说,我们的视频浏览量同比增长了 84%,story mode 对总流量的贡献超过 20%。如果我们不考虑故事模式的贡献,PUGV 的增长率仍然在 50% 到 60% 左右,与过去相似,说明 story mode 用户是纯粹的增量。

我们已经将 story mode 作为 B 站一个独特的内容形式,给消费者在碎片化的时间提供轻松的内容,是对我们原有的 PUGV 内容的补充。同时,对于我们的长视频创作者来说,创作短视频非常简单。其次,B 站不是一个工具型产品,际上是一个内容、社区平台。

用户的角度来看,他们是通过内容垂直领域来选择产品,而不是通过行业类别来选择产品。举例来说,一个游戏爱好者不仅会看游戏 PUGV,与游戏相关的直播,还可能会玩 B 站制作的或授权的游戏。

我们的 story mode 不是在和外面的短视频平台竞争,而是和我们的直播一样丰富我们的生态系统及内容品类,带来增量流量。短视频的模式已经非常成熟,也有很多成功的先例,有高广告转化率和直播转化率,将为 B 站带来更多的商业化机会。

Q: 关于广告,我认可 b 站的长期基本面和疫情没有关系,而和月均总市场、用户消费率和平台广告技术有关,能否提供一些广告短期的趋势,如疫情中哪部分广告会比较快,哪些慢一点,或者说哪些类型的广告产品更容易受到疫情的影响?同时解封后,如何看待广告增长趋势?

A: Q1 b 站广告收入 10.4 亿,同比增长 46%。疫情影响使得广告主的投放延迟。B 站的特性是用户价值高,能长期影响用户的心智,我们认为未来广告主会更倾向于用户价值高,转化率高的平台。

B 站用户平均年龄 23.5 岁,86% 的用户都在 35 岁以下,一半以上用户来自一二线城市,这些人群都是消费主力,而 B 站占据了这些消费主力。在不增加营销费用的情况下,B 站仍然取得了广告的增长,这侧面说明了广告商对 B 站的重视以及 B 站品牌力量。即使短期广告业务会有影响,长期任然会取得成长。

在 Q1,游戏、3C、数码、食品、美妆是我们的优势品类,其中游戏和汽车尤其突出。面对宏观的不确定性和短期的波动,我们专注做长期而正确的事情,包括标准化和工业化的整合营销能力,同时依托产品能力和数据能力的快速迭代继续加强商业化中台的建设。

我们也在扩大我们的广告场景,整合多个产品和多个场景,包括 PC、移动应用、iPass、智能电视以及 PUGV、OGV 直播和时刻页面。智能电视端一季度 MAU 超过 5000 万,大部分 TV 用户是三四线城市用户,与我们现有用户群形成了强互补。

同时,我们将进一步扩大和投资 story mode 的商业化举措,推出更多符合 B 站生态系统的广告产品。现在有超过 24000 名内容创作者和超过 6500 名广告商加入我们的花火平台。我们相信这个数字在今年会翻倍。对于今年下半年,我们将致力于加快原生广告与更多标准化广告产品的连接进程。例如,在第一季度,我们有超过 40% 的广告客户购买了其他标准化的产品,与他们的花火订单配对。

我们发现基于视频的 app 比传统 app 有更好的转换率,整个效果广告中,我们超过 65% 的 app 收入来自于基于视频的 app,而且我们的 eCPM 在本季度同比大幅增长。另一方面,story mode 也为广告业务提供了非常增量的流量和收入增长。我们下半年将继续做正确的事情,并为未来投资。

Q: 关于直播业务,想问近期出台的政策对业务的影响,以及对于未来的展望?

A: 近期监管政策对于我们的直播业务没有影响,我们今年直播业务的目标不会改变。B 站的直播是视频生态的自然延伸,并不是以外面引入主播和新用户,up 主和主播高度重叠,直播用户和视频观看用户高度重叠。我们判断未来的直播用户会继续健康增长。

Q: 利润率和成本控制,战略重点是什么,会不会把利润控制放在重要地位?上季度提出的 2024 年 non-GAAP 的利润转正的预期是否有影响?毛利率在二季度和下半年的趋势是怎样?

A: 2024 年盈亏平衡的目标不会改变,疫情的影响是短期的。本季度的毛利压力主要来于疫情影响,使得收入增长放缓,而不是我们的费用增加。

用户增长和节约费用的关系不是那么大,B 站的用户增长主要是生态驱动而不是营销和对外投放。我们的留存率和活跃度一直不错,未来会优化用户增长的 ROI,但是这个优化不会影响我们用户增长的大趋势,也不会影响我们的用户留存率。关于费用控制的重要度,今年年初开始,国际和国内形势和过去有变化,行业的困难不都是因为疫情原因。在这样的情况下,降本增效本来就是更重要的工作,而不是针对疫情做的事情。首先要选择把核心业务做深,而不是把业务做广。

毛利上半年受疫情影响,下半年随着收入的增长会改善。我们认为对 B 站来说,为了实现盈亏平衡,除了降本增效,扩大我们的收入同样重要。

我们的目标是提高我们的付费率,扩大我们的广告市场份额,在今年下半年提高我们的分部利润率。即使在第一季度,我们仍然看到直播和广告业务的毛利率逐季提高,这一趋势将在下半年继续。二季度受疫情的影响,成本控制的结果将在下半年得到更多体现。

销售和营销费用比上一季度减少 29%,只占总收入的 25%,上季度是 30%。我们服务器及带宽成本环比下降了 2%,而总用户流量环比增长了 28%。

对于投资,我们将密切监测每个项目的进展,并在必要时作出调整,以提高我们的总资本效率。因此,我们预计销售和营销、G&A 和研发占总收入的百分比将从第三季度开始逐渐下降,因为我们的收入在扩大,而亏损率也将自然缩小。第二季度整体支出将与季度上季度持平。

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