深响
2022.06.21 23:47

从 HUGO BOSS,看奢品在抖音电商的长效经营之道

©️深响原创 · 作者|李壹柒

 

产业在经历变革,中国市场越来越重要。时尚界对此早有共识。

为了应对变化,时尚品牌们都在寻求自我变革和转型。中国市场作为行业重要的增量来源,品牌在此不断加码投入。不过,中国市场多变且极具本土特色,时尚品牌需要结合自身发展情况,推行基于中国市场的本地化战略。

变革浪潮中,德国奢侈品集团 HUGO BOSS 是自我重塑的典型。2021 年,HUGO BOSS 集团发布了新的增长战略,继续强调对中国市场的投入。近期,该集团又有新的大动作——入驻抖音电商。

一边是深耕中国市场多年的知名品牌,一边是受到产业各方关注的年轻平台。两者的结合,折射出了奢侈品品牌对于中国市场的诸多思考,而 HUGO BOSS 集团在抖音电商上的一系列动作,提供了一个观察行业的绝佳窗口。

 

 

抓住奢侈品行业新趋势

 

大品牌携手新平台总会成为行业新闻。这是因为品牌不会随随便便入驻一个平台,决定的背后是品牌基于自身经营策略和行业特性的多重考量。

奢侈品品牌与日常消费品逻辑不同,它并非刚需,而是面向高净值人群的可选消费商品。因此,奢侈品更注重品牌建设、产品创新和服务质量以提升复购率和用户粘性。这意味着奢侈品品牌不会只为了 “销量” 而作出入驻决定,而是希望找到一个能够全方位提供助益、契合本行业特点的平台。

抖音电商是一个合适的选择。

以 HUGO BOSS 集团为例,抖音电商以短视频、直播为核心的内容化特性,能够帮助集团讲好品牌故事、全方位呈现品牌设计,实现用户种草,强化与消费者互动。

进一步讲,升级为 “全域兴趣电商” 的抖音电商,不仅能够激发用户兴趣,更能通过搜索、商城等场域承接用户兴趣,为品牌带来增长。同时,抖音电商所提供的会员运营能力、数据分析能力也为品牌提供了更加丰富的用户沉淀和策略优化途径,帮助品牌实现长效经营。

“全域兴趣电商” 的特性也与 HUGO BOSS 集团的增长战略相契合——为了应对行业变化,HUGO BOSS 集团在 2021 年提出了成为全球领先的科技驱动高端时尚平台和全球 100 强品牌之一的愿景和目标,并推出 “五大主张” 增长战略,强调塑造品牌力、产品力、用数据改善消费者的体验、加快全渠道发展进程,并加强与消费者互动,最终实现业绩的可持续增长。

在时尚行业变革的大背景下,加注中国市场,并在此寻求提高品牌力、强化全渠道、加强与消费者互动,几乎是奢侈品行业继续增长的共同路径。

因此,布局抖音电商也成为奢侈品品牌在中国市场的一致选择。目前,几大头部奢品集团、品牌纷纷入驻抖音电商开设官方旗舰店。抖音电商也在 2021 年 5 月成立了奢品一级类目,仅不到 1 年的时间内,几大重奢集团均有品牌完成从 0-1 入驻突破,完成了包括品牌塑造、种草转化、人群积淀在内的全域经营。

奢侈品行业的新趋势已经显现。只有率先抓住新趋势并投入转型的品牌,才可能在新的时期保持领先。

 

 

HUGO BOSS 的 “人货场” 抖音方法论

 

正如预期的那样,HUGO BOSS 入驻抖音电商是有备而来。

虽然入驻平台仅三个月,但 HUGO BOSS 集团已经发展出一套围绕 “人、货、场” 的系统化营销方案。这套方案不仅融合了品牌对抖音电商的能力洞察,更是将奢侈品品牌的行业特性融入营销实践中。

Ⅰ.“人”:自然流量 + 投流 + 会员,沉淀高净值人群

早在 2018 年,HUGO BOSS 集团就已着手运营品牌蓝 V 账号,其通过一系列品牌内容和挑战赛、话题活动,不仅为品牌蓝 V 沉淀了账号粉丝,还为品牌在云图上沉淀了大量的兴趣人群基础。

今年启动抖音官方旗舰店自播后,HUGO BOSS 集团依靠蓝 V 账号前期积累的粉丝自然流量,配合云图沉淀的品牌兴趣人群关系资产和平台奢品高净值人群包进行投流,自播间快速起号转化,收获大量高净值客群。

同时,结合抖音会员产品能力,HUGO BOSS 集团将这部分人群沉淀为品牌私域会员。为了更好地维系这批客户,HUGO BOSS 集团还将线下的奢品极致服务能力 “搬到” 抖音电商,具体措施包括 VIP 一对一专属服务维护、到货短信提醒、节假日短信等等。行业强调服务的传统得到了延续,HUGO BOSS 集团也顺利培养出忠实客户。

Ⅱ.“货”:“内容化” 打造爆款,盘活冷门款

巧妙利用平台能力积累客户、维系客户,这样的思路也可以用于对待货品上。

品牌会有爆款,也会有相对冷门的款式。在传统货架电商的逻辑里,消费者评估一款商品的方式主要是 “图文”、“销量”、“评论”,由于马太效应的存在,品牌会因此遇到 “爆款越来越爆,冷门款难以激活” 的情况,即便冷门款背后有前瞻的设计理念和丰富的品牌故事。

破局的要点在于内容,在于用有温度的讲述、直观的视觉效果呈现冷门款的优势。

在抖音电商,HUGO BOSS 集团结合内容化讲解、品牌自播与达人直播,不仅能将传统电商的爆款卖爆,除此之外还可以将冷门款打造为爆款,通过直观的视觉展现提升转化效率。目前这些商品的销售额占品牌抖音电商整体业绩的 10%。

内容化运营货品的逻辑当然不只适用于冷门款。针对抖音电商的高净值人群,HUGO BOSS 集团也会推出高客单价的首发新品,通过主播在直播间的内容化讲解,这类产品的销量增长情况高于品牌整体渠道的平均水平。

“自播 + 达播” 的组合也为品牌提供了更多货品精细化运营空间。例如,品牌在自播时可以通过分级测款,渠道差异化货盘等方式打造爆款,同时强化爆款管理的核心环节,建立库存滚动监测机制。而在与垂类达人合作时,HUGO BOSS 集团充分利用达人直播间的特性,选取品牌基础款、深库款,通过达人合作实现品销合一。

Ⅲ.“场”:多场域配合,实现品效销合一

这里必须提到 HUGO BOSS 集团在抖音电商的另一个经营亮点——对 “场” 的差异化运作。从经营细节看,HUGO BOSS 集团对于品牌自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重,其目的是实现多场域高效协同、多重增长,进而优化经营策略,实现整体的长效经营。

从品牌自播场域来看,既是销量转化场,也是品牌风格的展示窗口。对于有 “门面” 属性的品牌自播间,集团会对直播间进行符合品牌调性的装修和贴片,打造 “高级感” 和 “精致感”,这与奢侈品行业重视线下门店风格的逻辑一脉相承。此外,HUGO BOSS 集团还在直播间中打造专属主播人设,并固定下直播节奏和时段,对直播间加以精细运营。
从达人直播场域来看,之于品牌的价值主要是破圈拉新、品效合一。HUGO BOSS 集团与抖音垂直类达人合作,在实现品牌破圈的同时,还实现了品牌基础深库款售罄的成绩,品牌高客单新品的销售同样超出预期。

从短视频来看,HUGO BOSS 集团通过大量内容种草,实现高效转化。例如,品牌蓝 v 账号发布了多个达人明星上身新品卫衣的短视频,广泛种草的同时,该高客单原价新品的销量也高于品牌整体渠道的平均水平。

 

 

抖音电商奢品新进阶

 

不难看出,HUGO BOSS 集团在抖音电商的经营是层次分明的——既利用起了新兴平台的能力和特性,也将奢侈品行业特性融入其中,用 “再创造” 来形容并不为过。

如此深度的布局,反映的是 HUGO BOSS 集团投入抖音电商的决心。抖音电商不只是一个销售渠道,更是品效销合一的全生态链路,关系着品牌宣传、销售转化、人群沉淀。换句话讲,抖音电商已成为奢品品牌的新阵地。

随着越来越多的奢品入驻抖音电商,可以看出,平台为了不断满足奢侈品行业的不同经营需求,也在不断更迭经营模式、产品能力,以及奢品创新玩法,助力品牌在抖音电商长效经营。总结来看,抖音电商奢品行业的新进阶主要在以下几个方面:

Ⅰ.汇聚兴趣的 “中心化货架”

在抖音电商的 “兴趣电商” 中,奢品品牌可以通过直播和短视频等内容化手段,向消费者传达品牌故事,在品宣种草、人群沉淀的同时实现转化。今年,抖音电商升级为 “全域兴趣电商”,在 “中心化货架” 上重点发力,更进一步帮助奢品品牌在 “货找人” 基础上畅通 “人找货”,更全面地满足奢品消费者的不同购物习惯。

在抖音电商,中心化货架的构成主要包含两方面:

其一是基于搜索。抖音目前拥有 8.5 亿的日均搜索量,1.7 亿奢品兴趣用户,当用户搜索品牌时,可直达该品牌的抖音电商官方旗舰店;同时,抖音电商也在不断优化搜索入口,如近期上线的 “短视频引导搜索” 功能,能让用户在短视频种草后,直接点击评论区引导搜索按钮,跳转搜索直达品牌店铺和产品详情页。“中心化货架” 能够承接用户的兴趣延伸需求,并沉淀更多的奢品兴趣人群。

其二是基于抖音商城。抖音商城能为奢品品牌提供 “中心化货架” 经营阵地。基于抖音超 6 亿日活,近期,抖音电商已将 “商城” 提至一级入口,曝光量级非常可观。据悉,“奢品频道” 也即将在抖音商城上线,奢品品牌可以在此针对奢品人群进行更精准的营销。

Ⅱ.深度的人群运营

奢侈品行业与 “人” 高度相关,“长效经营” 在 “人” 的维度体现为客户的全周期管理,尤其是后期的维系和召回。抖音电商不仅帮助品牌激发兴趣、承接兴趣,也让品牌能在此沉淀人群资产,与客户建立更深层的连接。

抖音电商的会员产品功能通过不断迭代更新,从而帮助奢品品牌全面完善会员运营全链路,进行更深度的 CRM 人群运营。目前,抖音电商会员产品已打通会员通和私域运营,为奢品品牌提供更多渠道吸引用户入会,结合品牌会员运营机制,通过更丰富的方式进行人群触达,提高会员拉新复购及消费客单价。

目前,抖音电商共有六大入会入口,包括直播间短触区、直播间购物车、品牌号首页、店铺首页、支付完结入会,以及多种会员权益。同时,奢品品牌能够以飞鸽、短信召回、订阅号推送、粉丝群入会链接等方式,与客户建立丰富连接。

Ⅲ.全方位的数据运营

从 HUGO BOSS 集团战略转型的方向,即可看出奢侈品品牌对数据的高度重视。抖音电商罗盘最新的品牌版,相较于原来的店铺版,能够帮助奢品品牌在市场、内容和人群洞察,更好地以数据驱动品牌全域生意增长。

简单来说,就是通过数据产品,助力实现高效人货匹配和内容策略输出,解决奢品品牌在全域生态的新品破圈、内容打造、找到新人群等方面的经营痛点,构建激发生意增长的数策生态,为品牌提供从策略到经营的产品和服务解决方案。

Ⅳ.融入全链路的创新玩法

抖音电商奢品行业的创新动作从未停止。

如今,奢品品牌能依托抖音电商为消费者提供个性化定制服务,如商品图文定制、商品组合定制和照片冲印等,提升用户的购买体验。抖音电商助力品牌通过 AR Try-on 试穿试戴、虚拟数字体验,以及 VIP 私享直播间,帮助奢品品牌为用户提供更加全方位、精细的服务。

在竞争激烈的营销和电商行业,创新概念总是平台用于吸引品牌的利器。相较于传统电商,仅仅在私域页面内呈现创新,缺乏用户互动和传播触点链路,升级后的抖音电商将一系列创新玩法融入 “品效销合一” 的全域兴趣电商链路中。这些创新玩法对于奢品品牌的价值在于,玩法本身契合品牌调性,能更好地通过信息流与用户互动实现品牌宣传,进而完成交易转化、并沉淀用户数据资产。

从全域助益品牌的角度看,抖音电商可谓是做到了 “人有我优”。

伴随着时尚行业的变革,“全域兴趣电商” 正在通过内容场、中心场和营销场的协同,帮助奢侈品品牌深耕中国市场。HUGO BOSS 集团入驻抖音电商,成为了越来越多奢侈品牌在中国市场寻求长效经营的缩影。

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