每天学点经济学
2022.06.22 10:19

估值 200 亿的 KK 集团卷入售假风波,有消费者历时 2 年维权…

又一网红名店摊上事了!

近日,KK 集团因售假被判 “假一罚十” 引发热议,作为一个定位潮流零售、主打 Z 世代青年群体的品牌,KK 自出道以来就颇受关注,而其以高颜值和性价比著称的 KK 馆/KKV/调色师/X11 等线下实体更成了很多网红的打卡圣地,连京东和阿里巴巴都被 KK 的巨大商业潜力所吸引,纷纷背书力挺。

然而饱受资本青睐的 KK 近年来却是麻烦不断,巅峰时期全国近 170 个城市皆有布局,坐拥近 700 家门店规模,如今,不到一年就关闭了上百家门店,近 3 年累计亏损达 70 亿,而就在 IPO 招股书失效,欲再闯关之际,又曝出假货危机。

KK 还有机会吗?

网红名店遭打假!

互联网时代,敢公然卖假货的网红店,无异于自砸招牌,可偏偏就有心存侥幸者,在引火烧身,最近,一起跨越 2 年的消费维权诉讼案例,为我们揭开了 KK 集团售假的 “冰山一角”!

消费者小王向我们反映,他在 KK 购买的 20 支迪奥口红全是假货,经过近 2 年的诉讼维权,小王才最终拿到了 KK 当初承诺的 “假一罚十” 赔偿,过程可谓相当曲折,结合受访者小王等消费者提供的法院判决书,我们大致上能还原出事情经过:

2020 年 7 月,小王在 KK 在线商城 K+ 自营店下单了 20 支迪奥 999 口红,到货后,小王发现口红与正品差异明显,包括但不限于口红底标英文字母缺失、口红扭出来后就扭不进去、口红外盒与正品也有差异等,经验判断小王觉得自己上当了,买到了假货。

小王第一时间联系到 K+ 自营店客服,要求退货,但从小王提供的后台处理流程截图显示,K+ 自营店认为商品是正规渠道采购的,无质量问题不支持无理由退货,故而拒绝了小王的退货申请。

小王自认为占理,为了维权,他又联合了 12 位 KK 的消费者,在东莞市监局协查函的帮助下,将合计 218 支口红送到迪奥官方鉴定(小王的 20 支与其余 12 名消费者的 198 支),然后便是漫长的等待。

2020 年 12 月 15 日,东莞市监局收到迪奥品牌方的《鉴定报告及价格证明》,显示鉴定结果为赝品,小王和其余消费者无不感到怒火中烧,说好的 “正品保障,假一赔十” 呢?

可拿到鉴定结果依然没用,KK 并不愿意调解,咽不下这口气的小王最终向法院起诉了 KK 集团,但过程并不顺利

开始小王提出了 KK 线上商城 K+ 运营方快客公司退货款 5180 元并支付 10 倍赔偿 51800 元等请求,但一审法院依照相关法条,却驳回了他的全部诉讼请求,并且案件受理的 612.25 元,也全部由小王承担。

小王不服一审判决,再次上诉,最终法院认定一审判决认定事实与适用法律皆错误,故予以改判,终审判决支持了小王退款和 10 倍赔偿等诉求,到这里,官司也算赢了,对小王和其余消费者来说,近 2 年的煎熬与不停地奔走,才换回来胜利的结果,属实不易。

但接下来,诡异的一幕发生了,原本小王以为,官司赢了,KK 集团退赔合情合理,可是消费者代表与 KK 集团沟通剩余买到假货的消费者的赔偿时,KK 集团却称 “必须签保密协议,我们这边一次性退货款和赔偿解决”,据小王描述,“除了上诉的消费者获得了赔偿,其余差不多还有 10 名消费者均未获得退货退款和假一赔十的承诺”。

2021 年 7 月 7 日,东莞市监局针对腾客公司(K+ 的承接运营方)涉嫌销售侵犯他人注册专用权的口红的行为,给予责令其停止销售侵权商品的处罚。

2021 年 9 月 1 日,K+ 会员平台已正式关闭。

截至目前,KK 集团尚未就涉假一事进行任何官方回应,但通过查询相关消费投诉平台与社交媒体平台,不难发现,有关 KK 集团售假或产品存质量问题的投诉层出不穷,有理由相信,小王的遭遇,绝不是孤例:

在黑猫投诉平台,“化妆棉里有大白虫的、软糖里有黑色异物的、食物过期一个月/二个月的、宠物零售给狗吃中毒拉稀呕吐的……” 不一而足

 

在小红书上,也有不少网友中招后,声泪俱下写出的避坑帖,什么天气丹啊,甚至汽水都能是假的,可谓再一次刷新了网友的认知下限

2021 年 6 月~2022 年 1 月,据媒体报道,KK 集团关闭了 72 家门店,包含 19 家 KKV 门店、22 家 THE COLORIST 门店、4 家 X11 门店及 27 家 KK 馆门店。

深陷假货事件、不断闭店的 KK,或正处危机边缘……

KK 可有新故事?

2016 年至今,KK 集团已进行了 7 轮融资,总融资金额规模超 40 亿元,值得一提的是,最后一轮约 3 亿美元的融资由京东领投,投后估值近 200 亿元,或许是资本的加码,助长了 KK 集团冲上市的底气,2021 年 11 月 KK 赴港递交 IPO,如今招股书已失效,KK 集团闯关的初心似乎仍未动摇,但 KK 集团真得还有机会吗?

据 KK 集团招股书数据显示,2018 年~2021 年上半年,KK 集团的收入分别为 1.55 亿元、4.64 亿元、16.46 亿元和 16.83 亿元,期内亏损分别为 7948.5 万元、5.15 亿元、20.17 亿元和 43.97 亿元。

报告期内,KK 集团净负债依次为 1.01 亿元、7.12 亿元、27.1 亿元和 69.82 亿元;其现金及现金等价物分别为 0.28 亿元、2.33 亿元、1.68 亿元及 11.17 亿元,财务状况不可谓不紧张;

一边是 3 年巨亏 70 亿,一边是负债高企,再加上捉襟见肘的现金及现金等价物,不难看出,KK 集团极度缺钱,而 IPO 募资似乎成了 KK 集团,当下最好的融资渠道了,这也就解释了为何在去年 11 月,KK 集团就递交港股 IPO 的动机。

但问题也出在这里,“造血” 能力极度匮乏的 KK 集团,靠什么故事能吸引到新融资?

KK 集团在招股书中曾提及 “通过全方位的措施,来大幅增加线上销售,同时提高品牌认知度,增强数百万现有及潜在客户的品牌忠诚度”

如此看来,目前 KK 集团的客户数大约在数百万量级,这与动辄亿级的京东、淘宝、拼多多们不可同日而语,所以,拿不出手的 DAU 或 MAU 显然并不是 KK 集团的核心竞争力,那京东等巨头为何会投资 KK 集团?

一方面,资本机构是看中了 KK 集团覆盖的目标客群的 Z 世代属性,你没看错,Z 世代具有高度的可塑性与增量空间,而纵观 KK 集团旗下的四大业务板块,KKV 主打生活方式主力店,KK 馆主打迷你生活精品集合店,THE COLORIST 调色师主打彩妆一站式品牌店,X11 更是对标 POP MART,主打潮玩。

并且主打的 “不主动干预” 式沉浸购物体验可以说都是对 Z 世代的消费偏好实现了精准把脉,那沉淀下来的自然是具有高黏性的优质客群,这是其余的巨头们很难轻易挖角的。

另一方面,巨头混战的当下,线上市场触顶只是时间早晚,线下新零售才是能开辟第二战场的必争之地,KK 集团恰恰擅长做 Z 世代与新消费品的连接,而这一能力或资源,不光京东眼红,一票资本机构都看好。

所以,传统电商巨头们或增加投资或加强与 KK 集团的深度合作,从策略上来看,无疑都是明智的,从投资角度看,无疑也是值得冒险的。

但是,这一切建立在,KK 集团能否力挽狂澜式化解品牌的负面危机,尤其是从根上解决假货问题,一切成交关乎品牌与信任,而放任假货泛滥,KK 集团的万丈商业大厦,也终将毁于一旦。

下一次 IPO,KK 集团有几成胜算?

拭目以待!

参考资料:

涉案消费者访谈

KK 馆这三点成功经验,助力 KK 集团打造品牌矩阵——大众网

京东领投 KK 集团 3 亿美金融资,投后估值 30 亿美金——36 氪

KK 集团售假被判 “假一赔十”:案涉线上商城已关停,仍有消费者维权——贝多财经

网红店 KK 集团售假被 “罚十”,京东、阿里背书,3 年亏损 60 亿——野马财经

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