每天学点经济学
2022.06.22 10:51

年轻人的野性消费,无法成为传统品牌的强心剂

越是经济下行周期,逆风翻盘的故事就越能打动人。

娱乐圈有张韶涵、王心凌,凭借励志的人生故事,在娱乐行业这个更新换代频率按月计算的时代,成功触底反弹,再次翻红。

而在商业领域,这样的故事也经常上演。

遭遇毁灭性打击新东方,另起炉灶自救直播卖菜,不认命硬挺下去的故事获得全网狂赞。让人忍不住配上《从头再来》的 BGM,雄壮又残忍。

“看成败人生豪迈,只不过是从头再来。” 对于很多像新东方一样的品牌来说,吃过时代的红利,但又在时代的巨浪重新卷回大海深处,竭尽全力的想挺过去。

而传统品牌一旦 “挣扎” 起来,真的会玩出花来。

先有消费者纷纷对鸿星尔克、白象、蜂花等传统品牌野性消费,后有北京稻香村牵手元气森林、六神花露水推出花露水乐乐奶茶、同仁堂已经开起线下咖啡店及茶饮店、泸州老窖也开始联名气味图书馆这样的年轻品牌推出定制香水......

而大部分已经归于 “平静” 的品牌,甚至直接在因拍超模系列而爆火的 “垫底辣孩” 评论区,通过抽产品、红包、玩梗、求拍等各种方式抱流量网红的大腿。

甚至连茅台都直接联名冰淇淋,官宣全国首家茅台冰淇淋旗舰店正式营业,并推出冰淇淋产品,但与其他老字号联名不同的是,茅台的初衷更像是通过联名打开第二增长曲线。

不过,联名似乎是众多老字号当下的 “翻红手段”,但品牌与品牌之间形成联名实际上早已不是新鲜事。

就比如 2018 年、2019 年和 2020 年五芳斋都曾与漫威联名,推出 “英雄粽子”。2020 年,五芳斋与拉面所联名的 “粽有面子” 礼盒,首推 “椒麻肉粒粽” 和 “茄汁牛腩粽” 两种面汤底料口味的粽子。

那么,在各大老字号不同的发展方式上,真的能够再度翻红吗?

有调查数据显示,中国的老字号企业从最初的 16000 余家到现在只剩 1600 余家,而即使是在这些为数不多的老字号幸存企业中,仅 20% 能维持生计,70% 举步维艰,能够盈利的只有 10% 左右。

从数据面来看,那些仅仅只能维持生计,甚至实现盈利都十分困难的老品牌,发展已经成为了难题,想要翻红,靠情怀很显然已经无法走得通。

他们都在 TVC 时代挥洒真金白银做投放,在早些年用打地道战的勇气铺渠道,闯出了自己的一片天地。

但是 “创业易守业难”,面对瞬息万变的互联网社会,船越大反而越难掉头。

一、传统品牌的二次翻红

最初的传统品牌发展到底有多疯狂呢?

早期,打造 IP 是各大品牌最初的出发点,六神、大白兔、旺旺、999 等品牌,都通过无尽脑洞周边(服装、化妆品、奶茶)的形式,唤醒了大众对 IP 的记忆,成功在互联网再次翻红。

而其中在周边的元素上,品牌更是直接扎堆 “国潮”,对于他们来说 “国货” 无疑是传统品牌二次 “出道” 最好的标签。

必须承认,以 95 后、00 后为主的消费群体对 “中国制造” 更加偏爱,购买国货、使用国货、晒国货更是成为了他们的生活日常。

据苏宁大数据《苏宁易购国货消费大数据报告》显示,在苏宁易购上购买国货品牌的 95 后,对国货品牌更加青睐,回力、太平鸟、百雀羚、茵曼等品牌的消费增速超过了 180%。

就在国潮彻底出圈之后在的很长一段时间里,消费者开始追求性价比产品,想要买到物美价廉的产品。

更确切的说,国潮失去吸引力,很大程度上出现在品牌在营造 IP 的国产中过于集中,缺少了品牌个性。

当用户消费心态再次发生变化,是出现在封控的大背景下。

那些营收长期低下的传统品牌,从某个因素上让消费者感知到品牌的困境,“野性消费” 扶持品牌瞬间成为了消费者消费的目的,例如在 2021 年 7 月 24 日搜索数量达到顶峰 1214600 的鸿星尔克。

而众多传统品牌见状,也纷纷打起了 “情怀”。

可众所周知的是,情怀并不是长久之计。百度指数监测数据显示,鸿星尔克的搜索指数在 2021 年 7 月 22 日开始攀升,在 7 月 24 日达到顶峰的 1214600,此后不断下降,至 9 月份稳定保持在 4000-5000 之间。

现在更多的用户开始追求情价比,即用户开始从品牌的审美设计到价值取向,到其经营理念、故事性等各个方面去评估产品的情价比。

从整体的消费变化看,消费者的兴趣、喜好、思想是具有流动性的。如果品牌只想通过对用户消费习惯进行捕捉来迎合用户,那么很大的概率并不能够实现品牌销售的稳定性,同时也很难获取高粘性用户。

换个角度来看,对于企业来说,企业容易受限于原本的业务,而错过新的市场方向。

当品牌增长速度开始降低的时候,就应该采取措施,利用此时的稳定现金流开拓新方向,等到业绩真正出现负增长的时候已经为时已晚了。

那么,在翻红的道路上,传统品牌难道真就不存在可能了吗?

二、联名更像 logo 而非救赎

对于线上销售渠道,老品牌转型相对于新品牌包袱会更重。

就拿中式糕点的百年老字号 “麦陇香” 来说,麦陇香 2021 年通过抖音直播带货,并入驻淘宝、京东等电商平台。

但线上销售主要发挥引流作用,2021 年线上销售额约为 200 万元,占全年销售额的 3% 左右。

始于 1904 年的清真品牌 “柏兆记” 入驻京东、天猫等电商平台,但是销售情况一般,2021 年销售额约 1000 万元,占公司销售的 12.5%,公司计划进军直播带货,但缺乏专业人才。

诚然,当消费者对传统品牌原有产品的认知没有得到突破之时,在抖、快等视频平台直播丰富度层出不穷的基础上,即便是与消费者通过直播的方式进行线上实时互动,也难以吸引消费者的目光。

简单来说,传统品牌自带的标签已经缺乏新鲜度。

另一方面,无论是生活用品还是食品类,品牌们似乎不可避免的跳进了 “口味创新=爆款” 的大坑。

事实上,口味创新是否成功很大的程度上取决于是否拥有一个头衔,就好比如元气森林的出圈并不完全是出于口味,更多的是 “气泡” 这一头衔,拥有绝对创新的头衔之后,在营销的推动下自然就成为了当季爆款。

此外,如今的联名实际上更像是 “贴牌” 生产,而最具代表性的就是旺旺食品。

5 月 11 日,旺旺在官方微博上发文庆祝自己的生日,并推出了一款 “旺旺潮玩公仔”,这很显然与网红潮玩流体暴力熊有着 “异曲同工之处”,但旺旺顺应潮玩的打法并不受用户待见。

“旺,你卖的好不是因为这些,就是单纯的因为好吃,别搞这些有的没的了好吗?”、“一言难尽啊,咱就是说既然这个形象没什么发展的空间就别硬...”、“宝你觉不觉得 7 像是穿了个马卡龙颜色的尿不湿?”......

不过,如果将时间维度拉长来看,旺旺也曾在不断布局 “产品、广告、渠道” 这 “三把斧头” 上迎来高速发展期。

在产品方面,旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔 QQ 糖等产品,最关键在于,在营销方面精确瞄准儿童群体彻底获得了大量的市场。

根据财报显示,2004 年-2013 年旺旺总营收复合增速达 21%,这也是旺旺的 “黄金十年”。高光时刻在 2013 年,总营收达到 236 亿元的巅峰,总市值超 1600 亿港元。

然而,达到营收顶峰的旺旺,在倡导少添加低糖、核心业务遭到竞争等影响下开始出现营收下滑。

不难想象的是,被市场打压的旺旺做出了改革。

在消费者群体上从母婴、白领女性、年轻消费者到中老年,邦德咖啡、特浓牛奶、坚果牛奶到爱至尊、Mr.HOT,即便群体广、形态足够多也仍然没能引起市场的注意。

但紧接着,2020 年旺旺也开始推出了联名款 Q 米面螺蛳粉,包括联名 TYAKASHA 推出卫衣、毛衣、眼镜和袜子等,其研发人员是 10 年前的 3 倍多,双十一当晚产品一经推出立即售空。

然而很明显的是,这种联名款的推出并没有将旺旺从传统品牌,晋升到年轻人喜爱的潮款品牌,不仅如此,目前市面上也并没有能够通过推出联名款,而重新回到年轻人视野的传统品牌。

联名合作更像是 “贴牌”,而非传统品牌实现救赎的方向。

三、“想象力” 支撑不起老字号

事实上,老字号需要拥有的,更多是推出好产品的底气。但需要注意的是,好产品的前提一定不是强跨界、与潮流品牌或产品强绑定。

就好比如茅台与蒙牛合作推出售价 39 块的的冰淇淋。

将自身的高价值与夏日甜品进行绑定来吸引年轻人的注意力,或许是茅台推出冰淇淋的初衷,但让茅台无法预料的是,产品一经推出就遭受到了消费者无情的调侃和吐槽。

“茅台不应该参与这些俗不可耐之事,掉份儿”、“有点不懂它的受众群体,喜欢喝茅台的应该不太喜欢吃冰淇淋吧?反之亦然”、“超过五块的冰淇淋坚决不买,吃个冰淇淋还吃出身份来了,39 一根怎么不去抢”......

很显然从微博评论区看,一部分网友认为这次茅台冰激凌是与蒙牛合作推出的产品,它的产品无法支撑这么高额的售价,也有一部分网友觉得白酒与冰激淋是两个毫无关系的产业,强行结合会有 “割韭菜” 的嫌疑,也会拉低茅台本身的品牌调性。

在茅台冰淇淋前,2017 年,义利还尝试过开咖啡厅,背靠着自家的糕点直营店做起了 “咖啡 + 简餐” 的生意,但反响平平;2018 年,经过 2 年多的内部讨论和选址,稻香村就推出过一家类似如今零号店的网红店 “稻田日记”,然而没过多久也销声匿迹了。

实际上,目前众多传统品牌正在尝试的转型道路,早已有品牌做出过行动,制造 IP、搞联名、搞创新等等等,无论怎么做,似乎都很难将自身 “传统” 的标签消除。

回过头来看那些扬言不做广告营销的品牌,当往互联网方向发展成为了老字号继续在这个市场上发展的基调,品牌就需要注意,互联网领域和营销之间具有强耦合性。

老字号纵然有着属于自身品牌的情怀,但在当下的市场上,营销已然成为品牌运营中的一部分。

于是,在这个万物快速迭代,新消费层出不穷的市场环境中,能够 “引起” 消费者的注意,才是使得品牌继续走下去的关键。

无论怎么看,推出全新具有真创意的产品,结合营销一定是必不可少的发展模式,可以说,品牌的发展不应该是 “盲目跟风”,创新团队的打造才是转型的核心动力。

新东方也好,鸿星尔克、旺旺也罢,这些传统想要重新获得年轻人的欢心,光是营造话题是不够的。

话题营销如同感冒吃药,保质期都很短,耐药性也会慢慢增长,提高自己的素质更加重要。

陡然飙升的新东方股价和涌进蜂花、鸿星尔克直播间的粉丝一样,只支撑起一小段的繁荣,并没有忠诚度。

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