东哥解读电商
2022.06.22 10:53

史上最惨 618,2022 年各大电商平台表现解读分析

导语:传统电商几乎零增长,抖快吃掉阿里份额。$阿里巴巴.US $京东.US 
文:金珊
来源:东哥解读电商

今年 618 的交易额已经公布了。星图数据显示,全网 618 电商交易额为 6959 亿元。市场普遍对 618 持悲观预期,但今年总体规模依然保持了正向增长,可比口径下同比增长约为 13.5%(综合电商 + 直播电商 - 估算重叠部分)。

数据说明:根据星图数据及各大电商战报估算

其中阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为 5826 亿元,同比增长仅 0.07%。京东订单交易额 3793 亿元,同比增长 10%;拼多多和阿里并未披露具体金额,结合品类战报来看,拼多多的同比增速在 50% 左右。虽然阿里戴珊在今天的公开信中提到了在 618 中实现了正增长,但考虑到几大综合电商整体零增长,而拼多多和京东正增长,我们推测阿里(淘宝 + 天猫)的交易额已经出现了负增长,而且同比下滑 10% 以上,可能最多只有天猫实现了正增长。

直播电商成为本次 618 的唯一亮点,交易额达到 1445 亿元,同比增长高达 124%。

本届 618 被成为史上最难 618。疫情造成一线城市北京、上海的物流和供应链能力下滑,国家邮政局显示,1-5 月北京快递业务量下滑 12.5%,上海业务量下滑 37%。同时消费者的大促预算也在下降,大厂裁员、疫情影响复工复产导致收入下滑、大环境萧条对未来悲观预期增加......

各大电商平台也已经交出了不一样的答卷,电商的竞争格局也出现了一些变化。我们来详细拆解各个电商平台在 618 的不同表现。

综合电商平台

今年的 618 综合电商平台排名并未改变,交易额前三名依然是阿里、京东和拼多多。但相比之下,阿里的交易额已经同比出现下滑,而京东和拼多多的依然保持正向增长。

阿里核心品类成交额下滑

阿里巴巴并未公开交易额的数据,但从综合电商整体规模与去年持平,而另外两大电商平台拼多多和京东基本保持增长来推断,阿里(淘宝 + 天猫)今年的交易额整体约下滑 10% 左右。数据显示,天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。

数据来源:魔镜市场情报、浙商证券研究所

美妆品类整体出现下滑,美妆品类破亿品牌从去年的 7 个减少到今年的 3 个。头部效应也更加明显,美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌,仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前 15 名,分别是花西子(下滑 30%)、完美日记(下滑 50%)、彩棠和半分一。细分来看,疫情减少了出行次数,口罩的使用增加,消费者对美妆产品的需求减少。护肤品作为刚需产品,实现微增长。

另根据久谦数据追踪的天猫 618 预售数据显示,5 月 26 日至 5 月 30 日期间,阿里所擅长的服饰品类销售同比下滑 46%。

阿里的两大核心品类均出现了负增长,主要是薇娅和李佳琦两大主播的缺席 618。阿里也在对其他主播进行扶持,但中部主播短期内难以弥补空缺。今年 618,阿里推出了 “满 300-50”,京东也出了 “满 299-50”,两者在促销力度上相差不多。但在预售优惠、品牌福利方面,阿里整体力度和去年相比基本持平,优惠力度向 88VIP 会员倾斜。京东、拼多多、以及抖快的力度整体超过去年。

供应链成为核心壁垒,京东增长稳定

京东 618 的交易额达到 3793 亿元,同比增长 10.33%。星图数据显示,在整个 618 期间,全网的家电品类交易额同比增长 6.7%。京东依然跑赢整体大盘。

家电及 3C 品类的厂商的库存已经堆积,618 则是清空库存的关键促销活动,品牌也在积极参与,加大促销力度。东方财富 choice 数据显示,截至 2021 年底,81 家家用电器上市公司账面商品库存金额合计约 1267 亿元,同比增长 36%,为十年来最高水平。潮电智库数据显示,手机行业今年已经出现了超过 3000 万部智能手机库存。其中成品库存超过 2000 万部,半成品和核心部件库存超过 1000 万部。

疫情宅家时间变长,厨房电器和清洁电器销售额增长明显。空气炸锅成交额同比增长 300%、自清洁扫地机器人成交额同比增长 500%、洗碗机交易额同比增长 115%。

京东 618 结束后,共超过 1100 个品牌成交额同比增长超 50%,超 780 个品牌成交额同比增行超 100%;新品、中高端家电产品成交额是去年同期的 5 倍;成套购家电成交额是去年同期的 2 倍,件单价平均同比提升 30%。没有受到直播冲击,也说明京东的护城河很深。

拼多多全品类高速增长,家电、日化表现优异

在 618 期间拼多多凭借 “百亿补贴” 低价省钱、促销 0 套路的优势,3C 品类和日化均实现高速增长。

家电品牌在今年拼多多 618 的战绩再创新高,全品类销售规模同比增长 103%,实现翻倍增长。从品牌层面来看,美的排名空调单品的榜首,海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军,小米则荣登电视品类的 TOP 1,格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的 TOP 1。

日化全品类同比增长 110%。数据显示,与去年 618 相比,拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长 122%。其中,资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%,兰芝官旗更是实现了近 12 倍的同比增长。

直播电商:薇娅李佳琦退出,新晋主播难挑大梁

直播电商今年 618 的增长迅猛。总规模达到 1445 亿元,同比增长 124%。雪梨、薇娅、李佳琦缺席 618 后,阿里的直播平台点淘交易额规模整体下滑。抖音快手的主播后来居上,头部在直播电商的份额超过淘系主播。

快手:参与商家数量为去年的 8 倍,品牌商家交易额增长近 6 倍

依托于私域流量优势、品牌自播的高速增长,快手增长明显。

快手 616 实在购物节收官,品牌商品的交易额同比增长 515%,快品牌订单量超过 1200 万。快分销贡献交易额占 616 整体近 40%,服务商助力商家数据较去年增长近 40%,服务商贡献了大促期间销售额的近 60%。美妆、生鲜、数码家电打破了新的日销售记录。快手 616 实在购物节前三日(5.20-5.22),就已有 73 个品牌商家交易额突破 100 万。

相比于传统电商平台,快手依然处于高速增长的状态,2021 年全年快手电商交易总额(GMV)达 6800 亿元,同比增长了 78.4%。2022 年快手一季度 DAU 达 3.46 亿,同比增长 17%,MAU 达 5.98 亿,同比增长 15%,用户留存率持续改善。“快手用户(在快手消费)占整个社会消费的比例对他们来讲是不高的,所以得到结论是说我们上升通道很大。” 快手大促负责人六郎表示。

同时快手是以私域流量为特色,相比于公域,商家投入所获取的增长是确定的,快手也致力于持续提升 ROI。作为疫情后的首个大促,商家为了尽快恢复业绩,用较小的成本换取高增长,也会选择快手平台。616 参加商家数量是去年 11 月份 116 的 8 倍。增长的商家包含品牌、快品牌以及更多的腰部商家。

抖音:销量同比增长 514%,破亿品牌增加

抖音在 618 期间,直播总时长 4045 万小时,挂购物车短视频播放量 1151 亿次,商城场景带动销量同比增长 514%,搜索场景带动销量同比增长 293%,参与活动的商家数量同比增长 159%。品牌在抖音上的交易额也在逐渐增长。

根据飞瓜数据显示,截止 6 月 16 号,whoo 后、雅诗兰黛、雅萌三个品牌的销售额已破亿,欧莱雅、花西子、珀莱雅等近十个品牌的销售额超 5000 万。去年 618 销售破亿的仅有 whoo 后,超过 5000 万的品牌也只有 6 个。

在李佳琦和薇娅没有参与的 618 空窗期,“东方臻选” 直播间的销售额也有了较大增长。根据飞瓜数据显示,东方臻选已经成为过去一周(0613-0619)抖音带货达人榜首,交易额达到 3.4 亿元,“交个朋友” 直播间位列第五。直播带货也已经成为品牌的必选的渠道之一。

写在结尾:

整体来看,今年的 618 再创新高,总规模依然维持了正向增长。增速放缓的背后,是消费者越来越理性,刚需产品更受欢迎。例如,护肤品、疫情宅家带来的厨房电器和清洁电器需求、洗护用品等。5 月份,社会消费品零售总额 33547 亿元,同比下降 6.7%。其中,家具汽车类、服饰类降幅较大约 20%,而粮油食品增幅较大。

综合电商增速缓慢,仅有 0.7%。直播电商增长 124% 成为唯一亮点。阿里的美妆服饰品类也受到抖音快手的冲击。京东依靠稳固的供应链已经 3C 品类厂商的大力促销,实现了 10% 的超预期增长。

618 近年来的热度也在不断下降,预计未来将会回归常态化,回归促销活动的本质。

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