Alter聊科技
2022.06.22 12:00

“听觉” 营销价值凸显,喜马拉雅迎来新局点

在线音频终于等来了新的故事线。

苹果在 WWDC2022 上发布了新一代 CarPlay,不再局限于简单的屏幕映射,试图与汽车硬件以及车内屏幕进行深度整合;吉利收购魅族的消息也尘埃落定,吉利的车机互联布局进入了新的阶段,不排除统一手机和车机系统、UI、操作逻辑的可能。

车载领域和物联网的进一步整合,说明了基础设施和应用服务的关系正在积累量变。对于和车载场景相随相伴的音频内容和平台,在新局面下所扮演的特殊角色,或许可以找到一些不一样的答案。

就像市场调研和数据分析机构尼尔森 IQ 在《入耳更入心,润物细无声——网络音频媒体价值研究》中指出的,音频媒体以 “好声音” 为本质,带给听众更多听觉的感官盛宴。音频媒体以其最核心的 “陪伴” 属性,与用户 360 度生活场景深度融合,既不会 “打扰” 用户当下行为状态,使用户实现时间上的 “增值”。

无独有偶,耗时九个月打磨的全球首部《哈利·波特》官方授权中文有声书,也于 6 月 21 日正式上线喜马拉雅。这一重磅 IP 通过精湛的配音、精细的制作和丰富的音效,首次为中国的听众们带来了原汁原味、无删减的《哈利·波特》。喜爱这一 IP 的用户分布在学校、职场,在通勤、居家、休闲、亲子放松时刻,在喜马拉雅上以另一种方式进入 “魔法世界”,成为在线音频最新的话题点。
 

一系列事件的背后,“音频生意” 似乎正在抵近新的拐点。

01 被低估的流量高地

流量可以说是互联网永恒的话题,即使是在人口红利消失、新增流量枯竭的背景下,对于流量的讨论仍然非常高频。

比如前两年风靡市场的私域流量,在流量价格高涨的局面下,从公众号、小程序、社群等渠道沉淀私域流量的做法蔚然成风;再比如短视频引爆的直播浪潮,引流、聚合、变现的方法论同样吸引了无数人的眼球。

当流量的主阵地从图文跳到短视频,音频成了被选择性忽略的一环,但也逐渐在车载、家居、休闲、睡前等特定场景下展露出流量曝光优势。

毕竟 CNNIC 早在第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》中就已经揭示:网络音频已经是国内网民使用时长第三的应用,仅次于即时通讯和网络视频,在用户使用时长中的占比高达 10.9%。

易观分析也在 2021 年的市场报告中写道:2021 年 1-11 月国内 “耳朵经济” 市场的月活跃人数均超过 8 亿人次,月人均使用时长均超过 3 小时,月人均启动次数达到 33 次以上,超过 80% 的用户每天至少打开一次音频 APP。

可以找到的数据还有喜马拉雅的招股书,2021 年平均月活跃用户达 2.68 亿,其中移动端平均月活用户为 1.2 亿……在用户规模和用户粘性上已经超过不少超级 APP。喜马拉雅代表的在线音频平台无疑是被低估的流量高地,而之所以会出现被低估的现象,其实离不开两个方面的原因:

一是在线音频应用场景和终端的多元化。比如喜马拉雅的月活用户组成中,移动端的用户占比 45% 左右,物联网平台和智能终端占了剩下的 55%,其中物联网和第三方平台的月活用户在 2021 年就达到了 1.52 亿。

截至 2021 年 9 月,喜马拉雅与 70 家主机厂实现紧密合作 23 家方案商,10 家后装厂商达成合作。车载场景下,喜马拉雅音频平台覆盖用户成熟理性,有较强的消费能力。喜马拉雅有车用户的车辆品牌中,BBA 品牌占 28.69%。
 

二是 “眼球经济” 主导的流量思维定式。不管是 PC 互联网,还是移动互联网,流量的载体在不断更新,可终归离不开屏幕,以至于流量的聚合和分发逻辑都是围绕屏幕产生的。但音频主导的 “耳朵经济” 属于闭屏流量逻辑,用户无需用眼,就可以在通勤、家务、工作学习间隙、休闲、睡前等场景使用音频,产生收听时长。

时间终归才是商业的终极战场,在 “屏幕时间” 增量见顶的时候,“耳朵” 时间的价值终归会被越来越多人发掘。一个鲜明的趋势在于,智能手机的销量自 2017 年开始就在逐年下滑,而智能汽车、IoT 等产品的销量却在持续增长,时间的 “抢夺暗战” 从眼球转向耳朵,可以说是笃定的结果。

那么,闭屏流量的新语境下,“耳朵经济” 的价值能否被看到?

02 声音营销的三重奏

尼尔森《网络音频媒体价值研究》的调研报告,看似只是对在线音频媒体价值的研究,却从三个维度向外界阐述了 “耳朵经济” 中独特的媒体商业价值。

第一个层面是内容种草。“眼球经济” 时代屡试不爽的策略,在 “耳朵经济” 中同样适用。

国内坐拥 2.68 亿月活的喜马拉雅,已经推出了节目定制、播客营销、场景营销等多种营销方式。尼尔森《网络音频媒体价值研究》的调研显示,网络音频人群对广告接受度较高,一线、车载、泛亲子人群更愿意主动留意广告。相较于传统广播人群 77% 广告接受度,网络音频人群广告接受度更高达 80%。

第二个层面是品牌认知,高级的营销从来都不是说教,而是影响消费者的心智,提到一些关键词时能够自发联想到品牌。
 

尼尔森提出了一个大胆的观点,即音频在品牌认知的形成中有着独特的 “补点” 作用。在线音频的使用场景包括居家休闲、睡前、通勤、家务、开车等等,音频在这些场景中常常是用户接受信息的唯一渠道。而品牌营销需要组合不同属性的媒体,对目标人群进行广泛、精准覆盖,在线音频可以对某些触点进行补充。

第三个层面是行为转化,在用户的时间和空间越来越碎片化的当下,需要重构品牌策略,抓住最佳的品牌转化触点和契机。
 

尼尔森在报告中引用了喜马拉雅的声音流贴片案例:闭屏状态下,喜马拉雅任意节目时长超过 8 分钟的免费专辑,在每期节目自动切换的过程中面向非会员用户和会员用户的 30 秒声音广告流正强化品牌在用户中的听觉 + 视觉印象加成,支持品牌实现跳转转化。简单来说就是闭屏时结合大数据和用户行为深挖兴趣点,然后再进行精准触达。

可以找到的例子有很多。

 

慕思床垫在世界睡眠日期间联合喜马拉雅打造了 “助眠频道”, 帮助慕斯床垫和入眠困难人群进行了深入 “沟通”,期间 “助眠频道” 的用户日均使用时长达到 68 分钟,慕斯品牌的总曝光率超过 25 亿次。

中国移动与喜马拉雅联合推出的《宇宙电台》,在日谈公园、黑水公园、跑题大会、壮游者等 30 多位高质量播客 KOL 参与和推动下,吸引了目标用户的深度参与,仅日谈公园在平台的播放量就逼近 1.5 亿。

正如尼尔森在报告中写道的:对任何一个品牌而言,“听” 的战场往往是最容易被忽略的。当我们试图理解并重塑 “听” 的价值,会发现音频媒体投资的价值洼地。音频媒体这种 “娓娓道来” 的属性特质,在媒体投资长期主义的战略里,通过整合营销的逻辑,必能发挥出独特的价值。

03 音频平台的新局点

厘清了在线音频的流量潜力和营销价值,一场波及在线音频的 “注意力争夺战”,似乎是可以预见的结果。

国外市场已经有了战况日趋激烈的迹象。Twitter 在 Clubhouse 走红后推出了实时音频产品 Spaces;亚马逊先后收购了独立播客平台 Wondery 和提供播客托管与 “中插广告” 服务的 Art19;Netflix 挖走了曾在 Apple Podcasts 任职的员工;HBO Max 也已经在 APP 中发布播客内容……

国内市场似乎要平静许多。喜马拉雅领跑、蜻蜓 FM 和荔枝 FM 跟随的格局相当稳固,整体还处于投入换增长的扩张阶段,却也不乏涌动的暗流。字节跳动在 2020 年推出了 “番茄畅听”,腾讯在 2021 年将酷我畅听和懒人听书合并为 “懒人畅听”,网易云音乐悄悄加入了 FM 功能,短视频平台快手也上线了播客 App“皮艇”……

需要回答的另一个问题在于,当音频营销的价值被越来越多品牌认可,耳朵经济的潜力在越来越多的案例中印证,属于音频平台的护城河在哪里?尼尔森的报告里没有直接回答这个问题,却也留下了一些蛛丝马迹。

一个关键赛点是场景。

正如前面所提到的,音频在一些场景中有独占性,比如开车、通勤、睡前等场景里,既不会 “打扰” 用户的行为状态,又能够实现用户时间的 “增值” ,进而充分利用音频多场景伴随的特质,引发消费者的情感共鸣。

这也是喜马拉雅推动耳朵经济的重要抓手,超过 140 分钟的用户日均收听时长,正是对用户碎片化时间的汇集,对开车、睡前、通勤、休闲、亲子等场景进行了深度覆盖。不仅培养了用户粘性和忠诚度,也为品牌伙伴提供了多触点、多场景沟通消费者的机会,潜移默化中加固了品牌资产。

另一个关键赛点是内容。
 

驱动海外平台深耕播客的诱因,离不开《华盛顿邮报》、《经济学人》、路透社、《大西洋月刊》等媒体上线音频内容的行为。国内的喜马拉雅等平台则构建起了 PGC+PUGC+UGC 的内容供给金字塔。

可以找到的一组数据是:到了 2021 年,喜马拉雅活跃创作者的数量已经超过 1351 万,在内容生产层面遥遥领先同类平台。喜马拉雅在目前已与 160 余家头部出版社展开合作,并与数十家出版社打通纸质图书与有声产品的融合,目前亲子儿童类别下,已有超过 20 个反向出版专辑。

喜马拉雅的内部布局也在近几年进入到了新赛段,剧场化运营模式上线了回响剧场、白夜剧场、赛搞岛、类星体剧场、书岛、天马座剧场等,推动中外经典文学、悬疑、二次元、科幻、游戏、有声动画等有声作品实现圈层受众有效触达。

随着《三体》、《红楼梦》、《哈利波特》等精品广播剧和精品有声书的问世,让有声市场从野蛮生长走向精品制作,推动了动漫、游戏、文学等多种内容的有声化改变。出版社、影视平台也开始纷纷携带优质 IP 进行多元化开发,加速了有声书的改编浪潮。

内容作为填充用户时间的 “精神养料”,作为和用户进行情感连接的纽带,在很大程度上左右着潮水的方向,影响着平台的吸引力。

04 写在最后

随着注意力红利消失,在线音频在国内市场经过十年的打磨,正在逐渐打开属于 “耳朵经济” 的时代。

毕竟每个时代有每个时代的商业法则,苹果、吉利等硬件厂商的整合,自然会在市场卷起层层涟漪:在线音频的流量高地被重新认识,耳朵经济的营销价值被重新认可,而在汽车和智能终端上及锋而试的喜马拉雅,注定会在强大内容生态的加持下,成为耳朵经济再次爆发的弄潮儿。

历史总是螺旋式上升,视觉注意力红利消退的已经是不争的事实,而能否跟上耳朵经济的新红利周期,将直接左右音频玩家们在千亿市场中的话语权。

我们需要用新的标准丈量音频赛道的商业潜力,以 “陪伴” 和场景 “独占” 制胜的在线音频,目前折射出的流量价值和商业潜力不过是冰山一角,身处其中的喜马拉雅等在线音频平台需要来自用户、资本、广告主等更长期的关注和投入。

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