于见专栏
2022.06.22 12:56

商业在前书籍在后,失去了书香气的西西弗书店

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

要说市场上哪一个行业的没落会被引起广泛讨论和唏嘘感慨,非实体书店莫属了。在文化载体从单一的纸质到音频、视频,甚至实现跨媒体传播的技术之后,可触摸的书籍更多的是成为一种文艺情怀。 

“光卖书活不下去” 已然成为近年来的业内共识,因此为了在市场上存活下去,实体书店纷纷从单一的零售业态迈向了多元化的文化综合体,更不是只针对 “文艺青年” 的消费场景。 

西西弗是一个民营连锁书店品牌,目前拥有覆盖全国八十多个城市的三百多家连锁店,涉猎图书零售、图书定制出版、咖啡饮品、文化创意产品等领域。在独立书店一片接一片的倒闭潮中,西西弗活得还不错。 

活得尚算不错的西西弗,在商业化道路上走得颇为成功,可是却逐渐偏离自己 “推动大众精品阅读,致力于参与构成本地精神生活” 的初心了。 

业态扩大了,书籍却减少了 

西西弗书店,从设计风格上来说异于传统书店,它的装修有漂亮的弧度窗,温暖的灯光,精致的摆件,这些都给年轻一族提供了拍照打卡的社交心理需求。而对于爱书人士而言,西西弗作为一家书店,最大的问题正在于书本身。 

坐落在各大城市繁华商圈的西西弗书店,贩卖着各个年龄段的文创纪念品,儿童喜欢的奥特曼,芭比娃娃,益智玩具,青年喜欢的乐高积木,时下火热的各种 IP 盲盒,“一座一消费” 的矢量咖啡厅…… 

比起书店,西西弗更像是一个综合性的 “豪华版杂货铺”,大量的精品玩物让店里的图书沦为了打卡拍照的陪衬和背景板。当西西弗将网红杂货铺的气息贯彻到底时,“书卷气” 也随之消失。

西西弗成立于 1993 年,在 2007 年经营转型时,西西弗的目标变成了追逐坪效。 

西西弗书店只有一万多左右的 SKU,这个数字在其他零售业看起来是个天文数字,但在需求极其分散的图书市场而言,这个数字有点小——西西弗的选品是掐尖式的,只掐最畅销的尖。 

在西西弗,卖书就像超市卖牛奶一样的,是市场引导书店铺货和陈列的。而市场上最初的书籍销量是怎么来的呢?靠的就是供货商渠道铺货能力、出版社的营销手段。低调的好书在西西弗很快就会被撤掉,甚至根本没有上场的机会。 

书店店员在印象里应当是个充满情怀的职业,但实际上店员在西西弗书店只是个冷冰冰的理货员,完全没有权力将自以为的好书拿到显眼的位置来。所以热爱读书,怀着与好书同游的年轻人,如果选择去西西弗书店上班,恐怕会大失所望。 

这西西弗在书籍选品方面,百分百依靠的是大数据,什么畅销卖什么,最畅销的书永远在最显眼的位置。这意味着什么?读者走进西西弗书店,就与在手机上打开当当网,京东图书,按销量排行展示书籍,看到的都是一模一样的内容。 

不管是从书店区域布局上,还是从书籍选品上,我们都会发现西西弗不是专门为文青或者读书爱好者打造的书店。西西弗选的书目让知识青年们不屑一顾的快餐文学,像是鸡汤、成功励志、古风言情这类的图书占据了西西弗书店的大部分位置。 

在大众点评上,各个城市西西弗书店的数百条的评价中,很容易就能发现一些针对书籍选品的不满。

不难发现,西西弗书店在实际运营中,与自己多年来标榜的 “推动大众精品阅读” 宣传理念已经渐行渐远。西西弗书店作为目前为数不多的大规模连锁书店,应是一个能给大众提供完整的阅读产品、阅读服务与文化体验的文化空间,让大众体会到在实体书店独有的 “不期而遇” 感。 

要想这方面要做得好,西西弗书店本身的专业度就得进一步提升,比如店员的专业能力,对书的理解等。同时要融合新的文化平台与多样式文化载体,比如通过各种书与非书的内容,阅读与非阅读的形式,服务于读者的文化学习。 

扛起公共文化传播的责任 

在西西弗矢量咖啡厅的菜单上面,一杯普通拿铁的价格在 37 到 40 元,装在一次性外卖杯里;如果点的是 38 元的茶饮,你将获得一杯由一次性茶包、果干和热水冲泡而成饮料。落座必须消费,所有顾客仅可以携带两本书进入咖啡馆内。 

相信没有人会为了喝咖啡来到这里,因为落在商圈之中的西西弗书店,最不重要的但同时也最不可缺的就是咖啡。到店的消费者们主要消费的是一个 “阅读时空”,花 40 块钱,买一个舒适温暖安静的独处或共处的下午。比起那些卯足劲寻找精品咖啡豆或是想办法研制标志性新品的竞争对手,书店里的咖啡馆更像是出售时间和空间的自习室。 

电商对实体书店的冲击是老生常谈的话题,新鲜的问题是,消费者们明明可以迅速打开手机用更低的价格购入同样的书籍,为什么还愿意花钱在书店里原价买书? 

矢量咖啡的核心价值,如果能够转变成为消费者的 “学习场”,或许是个不错的突破口。 

西西弗书店可以保持现有的图书、文创、咖啡业务的基础上,打造 “学习付费” 新业务,在营业时间内,全天候为消费者提供多样化的、收费的学习场景,让消费者将线下付费学习这种特定的消费活动,与实体书店紧密关联,从而获得一个确定的规模增量。 

这两年在各地兴起的付费自习室,就是一个收费的学习场景。但自习室在学习层面更加严谨,而矢量咖啡馆则可以走更加轻松的氛围,针对更广泛的人群。 

网红风天天有新的,也天天有被厌倦的网红风。实体书店即便在装潢设计上投入较多,也未必能收获长久的关注。开书店还是要去建立与消费者的情感联系,才能走得稳。 

在多业态的热闹过后,还是要靠 “服务” 争取读者。和读者打交道就像谈恋爱,不应追求一瞬间的动心,而是让读者爱上这家书店并依赖这家书店。只有产生了黏性,才能持续发展。走出 “网红书店” 的追求,在与文化生活结合的场景中,西西弗书店还有很多可为空间。 

就在实体书店被电商碾压的四五年间,购物中心这一实体店形态开始扩张。北上广深等一线城市每年都有几十家新的购物中心开业。 

为了吸引人流,这些购物中心在招商时一度最爱餐饮业态,饱和之后,书店又成为它们招商名单上的贵宾。只要书店愿意进驻,购物中心愿意减租金,给装修补贴,甚至 “什么条件都可以谈”。 

西西弗节省了一大笔的门店租金成本,而每家西西弗书店,书店运营一般只有 5-6 人,矢量咖啡馆只有 2 人一班,人力成本也远远低于其他行业——西西弗书店的岗位工资还是出了名的低。 

不怪乎西西弗能够在十年时间里面,不依靠融资而顺利活了下来。

图源:西西弗公众号
 

除此以外,也得益于国家在政策上面的倾斜与扶持。早在 2016 年,11 部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》明确提出:“鼓励实体书店积极参与公共文化服务”“将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划”“在城镇新建社区商业和综合服务设施中,为实体书店预留经营场所”。 

实体书店的发展为什么能牵动大众的心? 

因为与其他商业形态相比,实体书店能够引领阅读、传播文化,书店的核心价值应该就是信息交互与知识传播的价值,因此具备较强的公共文化服务属性。 

希望西西弗书店不要把自身局限在纯粹零售商这个角色里,希望可以承担更多文化类角色,比如文化产品生产者和文化服务提供者,为读者提供多元化、符合读者品位的文化服务。 

文字在纸张之上,是有生命。我们翻阅着纸张的那一瞬间,那些智慧的结晶,那些古老的灵魂都在其中,我们正在一个领域中与他们产生对话,正是他们帮助我们了解这个世界。 

这正是爱书之人爱书店的理由,也正是西西弗在十年前做书店的初心。

结语 

尽管实体书店的命运依然是未知数,但一些好的变化正在发生。其实不少读者还有读纸质书的习惯,实体书店仍有市场,只是需要更多地关注 “书” 这一本质,不要本末倒置,盲目追求 “网红” 身份和杂七杂八的多业态。 

书店首先是一门生意,但又不只是生意,守卫书店,也是守卫古老的文化传承,守卫思想自由的尊严,守卫人们对未知的渴求、对美好的向往。西西弗书店如果能够发挥传播公共文化属性的桥梁,形成满足市民多元文化需求丰富的生态圈,承担起作为企业的社会责任,或许更令人尊敬。 

因为只有这样,西西弗作为实体书店的一员,才能在电商、电子书和有声书的冲击下,找到自己的生存之道,更是爱书的读者和业界乐见的美好未来。

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