深响
2022.06.22 21:34

品牌和阿里妈妈如何制造 618「新风暴」


增长机会一直都在。

©️深响原创 · 作者|肖卓

 

一年一度的 618 收官了。相信很多人都已经发现,今年的 618 和往年不太一样。

大环境方面,消费市场的供应端和需求端均承受一定压力。经历十余年的发展,618 大促所在的线上主场也有变 “卷” 的趋势,过往 “参加大促就一定能增长” 的逻辑已经不那么成立。

很多声音在说 “难”。但真的完全没有机会了吗?其实也不是。

在这届看似平静的 618 中,我们观察到了品牌在经营策略上一些振奋人心的改变。取得成绩的品牌都在大促前已有系统化布局,前置化 “蓄水” 为其带来了大促期间的确定性增长。

同样观察到这一变化趋势的阿里妈妈,在此前的云发布会上首次提出 2022 年的经营力关键词:平蓄促收,确定增长,并相应升级其产品和服务能力,意在和品牌一起抓住长效的经营增长机会。出现在本届 618 的 “新风暴 “,均是 “平蓄促收” 思路的具象化。

618 收官,阿里妈妈携手了 100 个优秀品牌/商家,诠释了经营者们如何 “超越自我”。一起看看他们都有哪些与消费者沟通的得与失,又如何在未来的经营中不断 “超越自我”。

 

 

令人振奋的新变化:打破营销增长边界

 

改变意味着机会,一场品牌经营的新风暴正在酝酿。

流量红利之后,跨品类经营成为品牌商家的下一个突破口,打破既有行业认知和经营限制,为品牌带来新的消费力。

当 Z 世代逐步成为主力消费人群,消费场景和消费决策正在发生颠覆性的改变。机会源于抓住新场景下衍生的新需求,切中品牌新人群机会。

元宇宙、虚拟人、数字藏品已经成为 “虚拟数字时代” 的审美标准,用潮流化的语言对话年轻人,打造品牌年轻化的同时,找到新的增量机会。

面对供应链影响,站在消费风向路口,品牌商家敏锐把握新机会,勇敢造风,迎接成长阵痛,他们以坚韧的心态锻造数智化经营能力,以长期主义开创新的成长赛道。

Ⅰ.跨品类经营,打破行业限制

汽车行业,在许多人的印象里,其经营场景多在线下(户外广告牌、线下发布会、4S 店试驾等等)。但今天人们的注意力和消费轨迹广泛分布于线上,尤其是中国市场,各种新平台和新玩法层出不穷,经营链路已被不断重塑。

在新的经营环境里,品牌需要找到合适的方法,连接目标客群并加以精细运营,针对新品的营销也要与时俱进。对于正处电气化、智能化转型期的汽车行业来说,数字化营销的重要性更是不言而喻。

宝马对此显然有深刻洞察。这个历时超百年的顶级汽车品牌在 618 大促期间的动作令人耳目一新。

i3 是宝马本年度最重磅的新能源车型,天猫是 i3 除官网外独家首发平台。作为 i3 车型上市首发电商渠道,宝马中国在全平台引流电商,全网爆发支持助力爆品孵化。本次 i3 新车上市时,宝马中国借势天猫 618 进行新品营销,以公域营销引爆新品、私域数智化运营加深人车关系,店铺直播不断,充分利用 618 平台流量持续种草,助力最终转化。

制茶历史和饮茶传统形成了悠久且灿烂的茶文化,茶饮已经逐步成长为非正餐领域的主力业态。安溪茶饮以其独到的产地优势和工艺品质,于 2022 年 2 月,以天猫旗舰店开启其数字化发展的里程碑,凭借阿里妈妈全域全链路的传播资源覆盖,以及智能化易上手的营销产品,应用品销宝、引力魔方、直通车、万相台等工具进行全链路曝光,加速从 0 到 1 成长,开店 6 个月总成交突破近 300 万。

Ⅱ.场景革新,发现新人群,衍生新需求

近两年重要性显著提升的消费场景是居家:白领居家办公、孩子在家上网课、大公司也开始探讨或推进混合办公机制和实践。当生活节奏不断加快,越来越多时间在家度过,对居家生活品质和方便快捷的追求成了消费者决策的关键。

科沃斯和格力都关注到了变化蕴藏的机会。

今年 3-4 月,科沃斯对品线进行升级和推新:扫地机器人 T10 系列、全新品类空气净化器推出 Z1。配合在抖音小红书微博的全网内容宣发,科沃斯利用直观的产品视频在社交网络为消费者勾勒出智能清洁生活蓝图,深度种草都市白领和中产家庭。正是因为在社交网络完成了广泛的产品种草,618 期间,科沃斯成功实现 “促收”,完成高效转化。

格力也秉持着相似的思路。618 大促前,格力联动社交媒体短片投放、站外活动和站内直播,力推新风空调、空气循环扇等四大健康系列产品。凭借丰富的前期准备,618 期间,格力在天猫打造年度成交高峰。

除了居家环境,学生上网课以及线上教育的发展也带来了新的行业机会。

今年 4 月,教育科技品牌希沃发布希沃学习机 W2,产品一经推出就在消费端收获好评。基于可观的产品热度, 希沃持续加大 618 投入力度,其借助抖音、知乎等新媒体平台强化产品宣传、联动天猫护眼日活动、参与大促折扣、配合站内直播和一系列营销工具,W2 成功位列天猫 618 学习机品类预售榜单第一、热销榜单第一。

Ⅲ.虚拟营销,品牌年轻化激发经营增长

元宇宙、虚拟人、NFT……技术创新令科技公司看到产业新纪元的序幕,时尚界则聚焦新概念的先锋属性,奢侈品大牌、潮牌竞相入局虚拟世界。科技、艺术、商业在元宇宙产生各种化学反应,新的想象力由此产生。

嗅觉敏锐、探索未来的品牌自然不会放过这样的营销良机,小鹏汽车就是其中之一。

不同于只关注优惠促销等传统做法,小鹏汽车希望在今年 618 找到更能直击消费者兴趣的沟通手段。为此,品牌将营销战场放在了元宇宙,其联合天猫大牌日打造 MO Magazine 元宇宙大秀,虚拟数字偶像诺亚等行业大事件,共创数字服饰作为数字藏品礼赠消费者,带来品牌数字营销的创新玩法。

创新玩法背后是小鹏汽车的多重意图。稀缺的数字藏品 “M-PROBE 机能飞行服” 融合了品牌 DNA 和环保可持续的绿色理念,品牌同步完成了智能潮酷调性的强化、影响力的扩大、增量用户的获取,配合阿里妈妈侧的营销产品,声量和流量最终高效转化为了销量。

来自健康产业的著名国产牙膏品牌云南白药同样锚定元宇宙概念实现品牌年轻化。

在洞察 Z 世代消费新需求的基础上,云南白药牙膏以符合 Z 世代审美的数字人 NOAH 作为形象代言人,推出全新 NOAH 联名包装,助力品牌年轻化。

6 月 1 日至 6 月 20 日,云南白药牙膏利用天猫 NOAH 大牌日 IP 的元宇宙概念进行全网发生传播,全域曝光预计超 10 亿。结合 618 线上元宇宙秀场新兴概念,主推蓝白管牙膏持续焕新,引爆淘系首发的相关数字藏品,实现品销合一;同时通过超级互动城合作为店铺及直播间引流,结合深链特秀将主推产品精确触达高意向用户,70% 流量在预售期间进行转化助推,助力品牌的后期爆发。

一言以蔽之:基于流量的变迁、平台的更迭、消费场景的变化、技术的创新,增长机会一直都存在。善于抓住变化的品牌将获得 “红利”,并以不断优化的经营策略,开启跃进式增长。

 

 

早已扇动的蝴蝶翅膀:平销与大促共振

 

外界关心 618 大促,是因为这是一年里的销售高点。但今时今日的大促不是参加活动、参与折扣就能收获增长,当大促成为 “常规动作”,品牌需要更长更精细的战线布置。

作为旁观者,今天的我们见证了商业世界的新 “风暴”,但蝴蝶扇动翅膀的时间其实要早得多。几乎每个取得亮眼成绩的品牌都会 “提前蓄水”,为了更好的应对外部环境的不确定性,今年品牌的蓄水期普遍前置。

科沃斯在 3 月新品上市后就开启了 618 的筹备,其针对市场、竞品和人群进行多维度的数据分析。在科沃斯看来,目前用户碎片化信息源越来越多,品牌需要跟着消费者的行为变化,投放方式逐渐由站内走向站外,进行营销触点多维化转变。为此,科沃斯利用阿里妈妈的 UD 小灵通及 UD 代投直播版联动站内和站外,实现站外种草和站内转化。

希沃的 “蓄水” 工作做得还要更早一些。希沃的学习机产品聚焦大屏护眼和网课体验,在推出首款产品时,该产品在形态和主打功能上都较为小众。为此,公司用了一年时间在各个平台投入品类教育,本次 W2 新品推出前,希沃就已在站外和品牌私域大量种草蓄水,推高消费者的预期。

“蓄水” 工作最直接的意义是为大促积累人群资产,并前置完成精细化人群运营。5 月到 6 月,科沃斯使用深链人群通、UD 效果保量直投、万相台等产品,精准转化品类兴趣人群,前期的 “蓄水” 工作成功强化了品牌在清洁市场的地位,沉淀目标人群。

而往更深层看,“蓄水” 的战略意义在于理解目标人群,优化产品和营销思路。希沃之所以能打爆一个新品类,关键在于前期对目标人群的研究,让末端 “人” 的需求成功传导到供应端,做出消费市场真正需要的产品。

对消费市场的洞察构成了希沃系统化投入本届 618 的底气。希沃的 618 大促思路同样遵循 “平蓄促收” 原则,其通过阿里妈妈深链人群通完成拉新蓄水,再结合万相台引流、平台活动和促销政策,完成爆品转化。

“蓄水” 工作做到位,最后的销售转化其实是水到渠成的。当然,在 618 这样一年一度的大促节点,品牌自然会用上各种能实现 “促收” 的方法。

例如,宝马中国在爆发期持续从站外引流,站内则以人群及经营力为提升目标,利用万相台资源拉新获客,为爆品进行高质量人群蓄水。宝马中国还在品牌专区以首屏置顶结果页的方式抢占用户搜索第一眼,并通过直通车灵活承接用户搜索需求,信息流位置引导搜索用户,促进最终的转化。

小鹏汽车在前置蓄水、高价值人群拉新、站内的序列化投放、元宇宙数字藏品热点货品等环节都利用了阿里妈妈侧的营销工具,并促成了最终的转化。在具体的营销产品使用上,小鹏汽车通过深链人群通精准触达品牌高潜人群,加速心智种草,同时利用万相台获客易算法驱动高效获客,互动城引流到店,直击私域运营。

COACH 蔻驰充分协同了站外和站内的资源,其四月底在天猫小黑盒首发新品丹宁系列,品牌在站外大规模种草,拓宽品牌流量底盘,同时持续为站内引流,并在站内联动达人二次种草,为品牌大促期间的 “收成” 打下坚实基础。同时利用 618 互动城大量触达品牌人群,增强老客粘性,并将竞品人群引入店内,结合爆款产品提升竞品人群转化。

从上述品牌的 618 布局节奏能清楚地看出:品牌经营已经进入常态化,想在如今的 618 做出成绩,品牌不仅要能辨别风向,还要具备把握风向、驾驭风向的能力。这是一个精细且长期的工作,只有前期每一步都做到位了,才有大促期间的 “确定性收成”。

不可否认,品牌想做好大促比过去要难一些。尤其是今年,行业存在各种声音,时不时就能听到一些关于 “收缩” 或悲观的判断,

悲观者往往正确,乐观者往往成功。从上文提及的品牌案例来看,秉持积极态度的品牌不在少数,他们长线布局,并以更强的力度投入 “平蓄促收” 理念和相应的营销工具。这种信心来源于品牌长时间的行业观察和营销 “蓄水”,即使戏剧性的增长机会渐渐难觅,但确定性的增长依然可观。

变化确实会带来挑战,但也会带来新的增长可能性。从本届 618 的趋势看,各方有理由对未来保持期待。

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