海豚投研
2022.07.13 19:04

二季度利润下杀 70%,分众再跪业绩 “天坑”

今天下午分众出了半年报业绩预告,数据再次 “惊悚 “!

上半年归母净利润在 13.7~14.5 亿区间,同比下滑 50-53%。

如果剔除掉一季度情况,二季度净利润在 4.4~5.2 亿区间,取中间数来算,意味着同比下滑近 70%,充分体现了疫情封控对分众业绩 “杀” 得太绝。

不过二季度的因为疫情导致的业绩烂掉,经过一个多月的时间,基本已经被市场消化了。当下资金交易的已经是下半年的预期,但我们通过简单估算后发现,当下市场的预期还是有点太乐观了!

不同于上一轮的疫情周期后,广告主对于消费需求反弹的信心充沛,以及将营销预算快速打足的动作,这一次商家们对待上海疫情解封,则反而犹豫扭捏起来。至少截至当前,似乎并未表现出之前疫情后 “大干一场” 的气势。

或许只有更加积极且确定的防疫政策信号、消费反弹信号,才能迎来广告主的信心转圜。

一、惨烈的二季度:公司早有指引

在 4 月末的一季度电话会上,管理层有透露 “3 月分众的收入增速已经开始烂掉,同比下滑 45%,4 月则数据更差。”

考虑到 4、5 两月封控的上海,也正是分众业务的重点一线城市,收入占比肯定不低,管理层上述的这番话基本上是引导 4、5 两月的收入降速预期基本要往 50% 以上的方向走了。

由于分众的业绩预告里面只披露了利润数据,我们试着用利润来还原一下收入情况:

1)由于分众的成本大头是租金,每季度相对固定,除非有大额减免情况。

2)经营费用也趋于稳定,二季度几个一二线城市线下经济处于半瘫痪状态,这期间分众也不用特别卖力赚穷吆喝了,估计销售费用略有下降。其他费用基本环比同比差不多,最多管理费用因为人员优化也调低一些。

3)最终零零总总算下来,差不多对应收入在 22 亿,同比下滑近 42%。

从这个角度来看,二季度的收入掉了 42% 其实是在公司给的指引预期之内

二、估算全年业绩展望:市场预期过高了!

6 月有电商促销季,一般来讲,商家在二季度中,6 月营销预算应该给的最足。如果按照二季度 4、5 两个月和 6 月预算分别占二季度总预算的 55%、45%,假设今年的 4-5 月每月收入掉个 60%,那么单看 6 月收入,算下来同比下滑约 19%。

1)从增速变化上来看,相比前两个月的惨烈,确实在 6 月解封后看到了比较明显的修复趋势。但另一面,环比二季度来看,三季度虽然有修复驱动,但本身也是电商淡季,因此我们预计收入端也会面临一个约 20% 的同比下滑。

2)四季度则由于去年基数不高(互联网广告主预算收缩),因此假设收入端低个位数下滑,对应约 35 亿的收入。

3)由此按上面的方法,推算三季度净利润在 10.4 亿左右,仍然面临 32% 的同比下滑增速,利润率大致回到 34%,稍高于一季度水平(~32%)。

四季度净利润 13 亿,同比 20% 下滑,利润率提升到 37% 的水平。

4)最终来看,2022 年我们预期全年收入也就是在不到 120 亿的规模,归母净利润在 38 亿。

但 Wind 的一致预期显示,尽管近 3 个月来,机构对分众的利润预测一直在下调,但最新一致预期全年利润 50 亿,仍然比我们预估的要乐观太多。

总而言之,尽管之前电话会已经给出一些指引,但市场预期还是过于高了,因此这次半年报的业绩预告一出,势必先要杀一杀预期,再加上变化不定的疫情,分众的短期风险还是不小的。

在《分众传媒:疯狂逆行改命的 “拼命三郎”》中,海豚君分析过,虽然经济环境不好,竞争不断,但分众仍然具备一定的确定性。因此这次的一波杀预期之后,从长期来看或许也会迎来一个更舒服的入场位。

<此处结束>

财报季

2022 年 4 月 29 日电话会《三月收入跌 45%,分众太难了(电话会纪要)》

2022 年 4 月 29 日财报点评《分众"血流成河"?绝处逢生后是机会

2021 年 11 月 4 日财报点评《从分众说起:对互联网广告的期望值得 “ 降了再降 “

2021 年 8 月 26 日电话会《缩了、没了、规范了,下半年生意不容易 (分众纪要)

2021 年 8 月 25 日财报点评《分众:看似不错?其实 “暴雷”

2021 年 4 月 23 日电话会《发个残缺的分众电话会纪要

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