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2022.08.03 15:00

专访 Light Mark 小白光刘韧:克拉自由是上层建筑,产品是底层基础

文:张雅坤 来源:新品牌研究所

2020 年,是中国的培育钻石 “元年”。

培育钻石不是新兴产业,在这股潮流传至国内之前,它已经在海外野蛮生长了几年时间。事实上,世界上最流行的产品往往最先出现在美国和中国,因为这两个地区的电商最为发达,培育钻石行业也是如此。

7 月 24 日,Light Mark 小白光联合创始人刘韧出席了海豚社 “中国好产品·2022 新茅新消费新国货” 大会,在圆桌互动环节简单分享了对超级单品的理解。另外,小白光还获得了由海豚社颁发的 “2021 新茅·中国时尚钻石最具成长力国货品牌奖”。

会后,新品牌研究所联系到了刘韧,针对培育钻石行业现状、Light Mark 小白光的经营理念展开了深入探讨。以下为分享内容。

Light Mark 小白光联合创始人刘韧

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整编|张雅坤

 

站在全球视角看培育钻石的发展路径

2018 年,培育钻石在美国的市场渗透率还不到 1%,经过几年的发展,2021 年的美国市场渗透率大概是 8%-10%。可以看到,3 年的时间,渗透率提升了近 10 倍,增速非常快。这背后主要有 3 个原因:

资料来源:Euromonitor

第一,2018 年美国联邦贸易委员会在立法上确定了培育钻石是真钻石它的原文是 “钻石,分成培育钻石和天然钻石,天然钻石和培育钻石都是真钻石”,从法理上肯定了培育钻石的存在和属性。毕竟钻石作为高客单价产品,需要这样一种法律背书来让消费者买得更加放心。

这是培育钻石发展的基础性保障。

第二,由于法律背书的出现,GIA、IGI 等国际权威钻石检测机构也开始给培育钻石出具相应的检测证书从社会公信机构的角度提供了背书,令消费者对培育钻石的产品更加放心。

第三,在前面两个背书之下,美国一些大型钻石品牌商开始进行培育钻石的渠道建设,包括 KAY、Diamond Foundry、LightBox、施华洛世奇的 DIAMA 等等。因此消费者有更多机会能在线下看到培育钻石的品牌和产品,这也大大推动了行业的发展。

另外,培育钻石的性价比让美国人觉得这种产品又大又好又便宜,结合这几方面原因,培育钻石能够在三年时间里快速成长起来。

如果说 2018 年是培育钻石在全球的品牌元年,那么 2021 年则是中国的品牌元年,时间上来看,比美国大概滞后了 3~4 年的时间,这也是符合产业客观发展规律的。像新能源汽车,也是特斯拉火了两三年以后,中国才跑出了小鹏、理想等品牌。而且培育钻石本质上还是属于时尚行业,需要积累的东西还很多,滞后多一些是正常的。

Light Mark 小白光在成立之初就提出了 “克拉自由” 的品牌理念,无论是产业上游还是下游,都让培育钻石从冷冰冰的、枯燥的产业性产物,变得更加 “性感”。这个理念一经提出,也推动了培育钻石在消费端的崛起和加速,否则培育钻石可能现在还停留在制造业的定位。

实际上从传统的 Fashion 或者 Luxury 角度来讲,美国也不是最先进的,因为欧洲也很先进,毕竟所有的奢侈品和时尚大秀,都是从法国、英国、意大利传播过来的。从时尚和珠宝行业来看,我们国家在国际上还是处于相对落后的位置,这是必须去承认、面对的现实问题。

中国是天然钻石第二大消费国,不过从整个营销、品牌、心智、消费理念来看,我们肯定是远远落后于美国、欧洲的;然而站在供应链维度,培育钻石有很大机会,因为大家都知道,培育钻石的上游核心优势在中国,且目前国内也产生了一批善于创新的品牌商,区别于之前的一些思维过于保守的品牌商,这些都会加速国内培育钻石的发展,甚至实现 “弯道超车”,打造出一个在国际时尚领域领先的中国珠宝品牌。

 

天然钻石 VS 培育钻石

相比于天然钻石而言,培育钻石有这几方面的优势。

首先,最明显的优势就是价格优势。培育钻石的价格是同等规格天然钻石的 1/3-1/4这个不管是在国际还是在国内都是有官方报道的。这个情况不包括像淘宝那些渠道,把价格打的很低,正常情况下,只要是品牌而言,就是天然钻石的 1/3-1/4。这是我们所讲的价格优势。

第二是品质优势,不管是颜色还是硬度,培育钻石都相当有优势。从钻石这个行业来看,培育钻石全都是 IIa 型钻石,现阶段 IIa 型钻石在所有天然钻石中的占比只有 2%。换句话讲,在实验室高科技技术的加持下,培育钻石就是把天然钻石里面的 TOP2% 的品质呈现给消费者。所以消费者相当于花了 1/3 到 1/4 的钱,买了一个比原来好不知道多少倍的产品。

第三,培育钻石具有可持续性,是非常绿色环保的。跟天然钻石相比,培育钻石可以把前者对环境造成的损害降低 80%,也就是说只留下了 20% 的能耗,这个是在可持续上的突破性进展。

自 2006 年电影《血钻》(Blood Diamond)上映,天然钻石的 “道德性” 一直在欧美国家被热议,天然钻石零售公司逐步的采用公开追溯产地源头信息或披露公司为当地社区所做的努力来证明公司是符合道德准则的。

《血钻》剧照

培育钻石因其生产方式的不同,从源头上就避免了争议。根据 Frost & Sullivan 发布的《毛坯金刚石生产的环境影响分析》,开采钻石产生的有害碳排放量为每克拉 57000 克,而培育钻石每克拉仅释放 0.028 克。

基于这个优势,一些领先的时尚媒体像美国《VOGUE》、中国《芭莎珠宝》等都会在这方面有相关报道。VOGUE 曾公开报道,消费者有可能因为培育钻石在环保和可持续上的领先性,而为它的高溢价买单,因为大家现在都喜欢买更环保的东西。

第四,培育钻石在设计上、产品的呈现和体验上会有一定优势。以往像彩钻、异形钻、大克拉钻等等产品大多数都出现在红毯、博物馆、外国皇室等场景中,供达官显贵体验,因为它们非常贵。

而培育钻石的出现,让彩钻、异形钻和大克拉钻有机会接触到更大众的消费者,因此在产品设计风格上,它会更加多元化。因为原来没有足够的钻石原料,设计师只能用锆石或者水晶来替代,而培育钻石出现以后,这个问题就迎刃而解了。

根据 Morgan Stanley 的预测,培育钻石的市场份额将在 2030 年左右达到 30%,即终期来看,培育钻石跟天然钻石的份额比例会呈现三七开的局面。毕竟天然钻石有它本身的优势,已经有相当久的历史渊源,包括消费者心智的培育也非常成熟。

事实上,当下大火的新能源汽车也没有达到 25% 的市场占有率,但我们已经看到满大街都是新能源汽车的牌照了。如果未来培育钻石能占到 30% 份额,那么你能看到的周围的消费者,会有很大一部分都在戴培育钻石。中国目前每年的钻石消费规模是 1500 亿,这只是存量市场,那么 30% 的话就是 500 亿左右,这个是我们希望和其他培育钻石品牌在终期奋斗的一个目标。

在这 500 亿里,按照珠宝行业的品牌集中度来看,头部品牌的市场份额大概是在 20%~30% 之间,我们希望 Light Mark 能够完成 500 亿里面的 25% 占比,也就是说做到 100 亿。

事实上,天然钻石的开采量很大,只不过在消费端是按照需求来释放产能、或者说按塑造出来的需求来释放产能。在释放产能的时候,他会分别释放高、中、低端的产品,以此来夯实并巩固天然钻石的价格体系。

那么举个简单例子,中国有 3000 多家钻石品牌,大家掰着手指头去数,可能能数出来名字的不到 10 家,但剩下 2990 个品牌是客观存在于中国货场里的。比如这里面有区域性品牌,从购物零售的 location 来讲,也分成社区 mall、区域中心 mall、城市中心 mall 等等。

由于中国幅员辽阔,它给各个品牌提供了生存的机会,但是我刚才也讲到,珠宝行业有品牌集中度。我看过一个报道:大概排名前 10 位的钻石品牌在整个钻石消费的集中度就相当高了。

 

对待供应链能力,不能 “矫枉过正”

Light Mark 小白光给自己的定位是培育钻石行业的领导品牌、第一品牌。供应链上的集中度、优先选货权、供应链话语权、下游的渠道布局、渠道话语权、甚至在中台对产品专利的话语权等等,这些维度都决定着一个品牌是否能够成为行业的头部品牌。因此我们其实也不用过分关注培育钻石和天然钻石之间的所谓的竞争,毕竟在汽车产业,这种情况已经存在了,但大家都还活得很好,各自相安无事。

说得更直白一点,中国的市场宽度和深度都足够大,我们没必要去寻求垄断。同时,也没必要太看重现在一些产业发展初期的不确定性,比如供应链、价格等等。我们觉得,只要消费者能接受,培育钻石会遵循着一定的市场发展规律,慢慢建立起来良性的供求关系和品牌的上、中、下游矩阵,我们对培育钻石还是非常有信心的,这种信心来自于消费者对它价值体系的认可和欢迎。

事实上,这一两年里,我看了很多关于供应链上游的报道,包括整个新消费也都是更关注品牌所谓的上游能力。其实在我看来,之前我们关注新消费品牌的品牌打造能力时,可能就会忽视上游能力的建设;现在大家知道产品力的重要性,又过分关注供应链,不去关注新品牌的渠道能力和营销能力,这两种情况都有一些 “矫枉过正”。

这件事需要大家平衡地、综合地、动态地去看待。因为说实话很多品牌它根本不会看重所谓上游的东西,但是在零售端做得也非常好,只要下游做得好,那么上游一定会有相应的话语权的,毕竟它的壁垒在于渠道和品牌建设,这件事是水到渠成的。

现在市面上的很多研究,一会儿过分注重供应链,一会儿过分注重品牌形式建设,这其实都是有失偏颇的。一个品牌能成功跑出来,肯定是有一当面能力很突出。我们不能从单一维度去看待品牌创新和升级这件事,它最后呈现出来的结果一定是累计和叠加形成的,而这种综合能力和高价值身位,也是品牌自身的护城河。

事实上在我看来,每一个消费品牌都有自己的特点,条条大路通罗马,有些企业擅长做营销和品牌,有些企业供应链能力很扎实,有些企业渠道分销能力特别强。创业者和投资人想要的肯定是全盘能力都很强的企业,但一个企业从诞生到崭露头角,必然是某些单一维度的能力较强,后续它在成长过程中需要不断补足自己那些短板、提升自己比较薄弱的那些能力。

所以企业在不同阶段,各种能力的表现往往是强弱交替的,并没有一个范式。

目前相比于其他品牌,Light Mark 小白光的线上和线下的发展速度是最快的。从传播学或者营销学的达拉斯学派来讲,一个媒体或品牌所拥有最大的资产是他的读者或消费者。所以站在商业本质角度来看,品牌最有价值的是有一批真正跟随它的 “人”。

目前 Light Mark 小白光的渠道能力在中国培育钻石品牌里是遥遥领先的,我们已经开设了 14 家线下门店,覆盖北上广深、成都、武汉、重庆、宁波等等一、二线城市。今年年底,我们预计会开到 40 家门店,以线下为主做渠道拓展。

在行业里,排名第二的培育钻石品牌门店目前可能也就两三家,在这种情况下,上游肯定更愿意把货给到渠道能力强、品牌打造能力强的品牌,因为这类品牌的毛利率更高,出货量更大。因此,我们 Light Mark 小白光无疑是目前国内市场的上游最具有话语权的品牌,具体表现在我们会有优先选货权和稳定的货品供给。

在我看来,供应链上游能力的高低,其实还是取决于作为一个零售品牌的本职工作做得好不好。举个例子,谁会不给周大福供货?我们都知道,周大福是一个万店的品牌,消费者都很喜欢它。所以说,品牌想要提高上游话语权,就要不断加深品牌建设、提高毛利率、做好品牌体验、做好渠道建设,这样一来,上游和品牌就是一个双向拥抱的关系。

另外,我们在零售端并不是最早建立品牌的,在我们之前,CARAXY、ASTEE 都是更早进入行业的,但我们在上游供应链的调研是最早的。我们建立品牌是从 2020 年开始,但是我们在供应链前端的布局和调研,大概是 2017 年就开始了,这也算是我们的一个优势。

 

货架已全部打通,线上仍在摸索

大部分消费者对钻石和珠宝产品的购买心智还是在线下,因为这是一种体验型行业。坦白来讲,目前线上是处于摸索阶段。其实严格意义上来讲,中国存在着 7 个货架,线上包括内容电商、兴趣电商、O2O、私域等,线下有新零售等。

我们经常说现在的品牌需要的第一个能力就是把 7 个货架打通——并不是为了打通而打通,而是为了消费者方便。从消费者媒体记录和购买习惯来看,不打通的话,他们可能会觉得很别扭。

Light Mark 小白光当下肯定是全部打通的,我们在各个货架上都有自己的门店,也都会去做营销,并且得到了平台的支持和认可:我们是去年天猫双 11 的培育钻石销售冠军和流量冠军,也是天猫宝藏新品牌、天猫大牌国货;我们是抖音唯一的内邀培育钻石品牌;在小红书,我们是发帖量和话题讨论度最高的培育钻石品牌。

但即便是全部打通,我们做过零售的也都知道,行业之间有差异、品类之间也不一样,比如汽车跟矿泉水就是没法同维度比较的。这 7 个货架里面,我认为不可能全都做到 “王者” 水平,因此 Light Mark 小白光立足于这 7 个货架,也在寻找自己的增长点。

我们分别来看,第一,线下渠道就不用说了,作为珠宝时尚品牌,把门店建立在城市腰部以上的 shopping mall 对于品牌力和购买力都是有帮助的,所以线下是重中之重;线上来看,天猫一直在扶持、帮助我们的,所以天猫是我们需要重点突破的。

另外由于 Light Mark 小白光本质是珠宝品牌,站在时尚角度来看,小红书也是个重要的营销阵地,我们的投入力度也比较大;除了这几个货架,再去看几个其他平台,比较有发展潜力的可能就是抖音。

整体来看,我们肯定还是在摸索阶段,因为销售和渠道的突破不依赖于投机主义,而是需要不断迭代、测试、看数据。坦率来讲的话,我们今年应该还是会处于摸索渠道的过程,但是对于像线下和天猫这类已知渠道来讲,我们肯定是没有太大问题的。

这里可以分享几个数据:Light Mark 小白光成立时间还很短,能够跑出全年的门店不多,像我们上海静安大悦城,单店全年增长大概是 15 倍;2022 年 1 月开业的北京合生汇店,第一个月的销售额是上海静安大悦城店同期的 7 倍我们能够看到,消费者对整个行业的认知也在不断加深。

另外,Light Mark 小白光是去年双 11 天猫的销冠和流量冠军,其中克拉钻产品的销售占比高达 62%,客单价比较高;今年 618,我们的同比销售额增长了超过 400%。

 

“克拉自由” 是上层建筑,产品是底层基础

做珠宝生意,用户心智的培养至关重要,因此必须要把营销前置。就目前来讲,Light Mark 小白光做的营销动作都是围绕着 “克拉自由” 来布局的,这四个字是我们一直在塑造的品牌理念,也是 Light Mark 小白光的品牌心智,在我看来,这个理念应该算是一个里程碑意义上的突破。以往的钻石消费,讲究的是 “钻石自由”,没有品牌把这件事上升到 “克拉” 的高度,我们是进行了一种场景性的创新。

事实上,“克拉自由” 这四个字目前已经成为了培育钻石的代言词,这对于 Light Mark 小白光成为培育钻石第一品牌还是很有帮助的,因此,未来我们也会把 “克拉自由” 的概念坚持贯彻下去。在 “克拉自由” 这个理念下,我们主打的产品是 Light Mark 小白光一克拉,这是对 “克拉自由” 这个承诺最直接的兑现。

像营销动作也有很多,比如跟一些珠宝设计师的合作、跟国际艺术家联名、入选巴黎大皇宫法国工艺创新双年展、被奥运冠军孙一文及诸多明星艺人佩戴等等,都是一些品牌建设的东西。

Light Mark 小白光蝶系列被诸多明星艺人佩戴

我觉得作为一个新品牌,市场声量也不需要太多,今年 Light Mark 小白光会推出一个更加升级的产品,这个产品品质有极大的提升,我们对它拥有绝对专利和最高权威背书。所以说克拉自由” 只是个顶层建筑,需要我们不断通过下层基础产品去夯实。

目前 Light Mark 小白光有 25 个系列左右的产品,大概 300-350 个 sku。大家知道,作为一个新品牌,要撑起 140 平米的店面,就需要进行产品储备。至于上新的问题,我觉得只有发展到一个阶段,类似于 APM 那样的品牌,才会比较看重上新频率。我们成立时间还太短,现在能够在短时间之内完成我们 140 平米旗舰店的产品储备,就已经是一个比较大的工程。在这一年的时间里,我们主要是消化之前测试的产品,当下还没有过多考虑到上新的问题。

换句话讲,我这 20 多个系列的产品全是新的,我需要去看它的测试和表现数据。去年 Light Mark 小白光上了大概 20 个系列新品,今年大概就上了 5 个系列,以后可能每年也就是这样的频率,保持在全店 20 多个系列,末位的 5 个系列进行淘汰和上新,中间可能会穿插一些和艺术家、设计师的合作或者和其他品牌的联名限定。

这个上新频率其实跟大多数珠宝品牌差不多,这里我们要严格区分珠宝品牌和饰品品牌。APM、PANDORA、Swarovski 这些都是饰品品牌,而 Light Mark、周大福、周生生,这些都属于珠宝品牌,二者之间的区别就是客单价高低。Light Mark 小白光的产品矩阵里也有 1000-3000 的产品,这部分更多是作为引流产品存在的,大部分产品都集中在万元、大几千块钱的价格。

所以,珠宝品牌的产品生命周期很长,顾客生命周期也很长。顾客进店之后很难流失,他会跟着这个品牌一起成长、一起丰富。而饰品品牌则有很大区别,像 APM、PANDORA、Swarovski,他们的产品上新速度极快,因为他们需要依靠新款来获客,整个生意逻辑是通过对上游供应链和成本把控来驱动的。

 

Q&A:

进店率、产品矩阵、关注指标、品牌愿景...

Q:既然线下是重点布局的渠道,那么 Light Mark 小白光是如何提升进店率的?

A:门店空间设计这方面,我们与日本的知名空间设计师小嶋伸也,以及台湾新锐设计师 David Liu 均有合作,而品牌包装、首饰盒等合作的是香港设计师,总体来讲,我们在品牌体验上还是比较舍得花钱。

我们目前的入店率平均是 15%,这个数据是跟快时尚服装门店持平的,远高于传统珠宝品牌 6%-8% 的入店率,这主要是得益于我们门店设计的科技感。

Light Mark 小白光上海、成都、重庆、杭州门店(自上而下)

图片来源:网络

Q:300 多个 sku 中,各类型 sku 大概是怎样的分工和配比?

A:从产品规划和管理的角度来讲,大概分成了几个矩阵。第一个矩阵叫做 Light Mark Wedding,即婚戒,因为我们知道钻石跟其他珠宝不太一样,它除了日常的悦己佩戴和消费,还有一个非常重要的使用场景,就是在婚礼上承担着一种象征爱情的角色,所以婚戒是必须要建立的一个系列的产品。

第二就是 Light Mark Neo,Neo 其实就是 fashion 的意思,这个系列是价格 1000-3000 元左右的小分数段钻石产品,主要是一些通勤的基本款。通勤肯定是需要比较低调、简约的设计,不能过分夸张,而且很多中国女孩对首饰的风格偏向于保守,所以这系列属于给予社交安全性的产品。

第三就是 unique 系列产品,有人喜欢简约,就有人喜欢夸张有设计感的,包括现在一部分年轻人受到《乘风破浪的姐姐》等女性综艺节目的影响,会喜欢比较独特的产品,这系列产品里包括一些设计师款、艺术家联名款,还有像彩钻、菱形钻等异形钻。

Light Mark 小白光 neo、wedding、the day 系列产品

图片来源:Light Mark 小白光官方网站

第四个系列叫 the day,意思是纪念重要的一天,the day 可能更偏向于礼物场景。我们知道钻石在珠宝生态链里是站在金字塔顶端的,如果说一位女士在结婚纪念日或者生日时收到笔记本电脑、包包、高跟鞋等等,她可以接受,可能也会比较开心,但是如果收到的是一件精挑细选的珠宝,肯定能给她带来更高的情绪价值。在这个矩阵里,通常是 50 分或者一克拉以上比较大的钻石,用于表达纪念的性质。

Q:作为管理者,有没有哪些比较重要的指标是你长期关注的?

A:每个品牌和每个行业的基因都不一样,很多时候确实选择比努力更重要。衡量品牌发展的指标有很多,但是重点关注的指标很大程度上决定了品牌未来的成长速度。Light Mark 小白光是一个面向于 Z 时代的科技型珠宝品牌,所以肯定要在门店设计上做一些个性化的东西,但同时我们的本质也是大众消费品牌,要做到让更多年轻人喜欢,所以首先,我们很关注在零售终端的进店率,因为我们觉得客流才是王道。

像传统珠宝品牌,它的门店可能会让人觉得有距离感,进去也会比较有压力。我们的店员穿着比较潮流,就是 T 恤、工装裤和帆布鞋,非常贴合 Z 世代的形象,不会是西装革履那种打扮。当然,我们放弃这种传统设计以后,也遭受了一些质疑,比如 Light Mark 小白光到底是不是个珠宝品牌。但这件事就是有舍有得,要看品牌到底怎么平衡和取舍。

第二,从微观颗粒度来讲,由于我们的 “克拉自由” 理念,我们还比较关注克拉钻的销售占比和销售的平均克拉数情况这个主要是涉及到培育钻石的底层逻辑,跟天然钻石相比,培育钻石最明显的不同就是更大更好。

第三就是复购率,天然钻石很大的一个痛点就是复购率低,这也是培育钻石的优势,因为更大更好更便宜,所以复购率跟天然钻石相比肯定是要高的在我看来,这三个维度的数据是相辅相承的。

另外,从长远来讲,我们也会看同比、环比这些能反映门店健康成长的数据。我们很看重目前每一家店的月销和月增长率。在我们看来,这 14 家店是 “革命的种子”,是我们未来成长到 140 家店、1400 家店的基础,我要保证每一个的基因都很好。当然其中受到外因的影响,一些店的数据会有起伏,比如 4、5 月份上海和北京的数据就有所波动,但是我们 4 月和 5 月在新一线、二线城市(武汉、宁波、南京等)开的店,成长性都很不错。

整体来讲,我们上半年一方面会因为疫情感到焦虑,一方面也会因其他地区的门店受到正向鼓励。

Q:Light Mark 小白光未来的品牌愿景是什么?

A:从务实的角度来讲,我们就是要立志将 Light Mark 小白光打造成 “中国第一培育钻石品牌”,这是我们未来 3-5 年的目标。这里的 “第一”,是指门店数量、城市覆盖度、销售额和绝对市场份额等各种意义上的 “行业第一”。我们相信,有了我们在前面不断尝试、付出、包括因疫情而焦虑,后面也会有更多品牌在 “鲤鱼效应” 下获得更大的市场机会。

从务虚的角度来讲,中国是全球天然钻石消费的第二大国家。理论上,中国给时尚珠宝品牌的出现和成长提供了良好的环境,但目前在珠宝和时尚领域里,中国一直是跟随者。所以我们希望有机会能借助中国的产业上游优势,在培育钻石领域做出一个全球性品牌,把门店开到开到巴黎、纽约、东京各地,让全世界的消费者去买 Light Mark。这是我们未来十年、甚至二十年的目标。

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