深响
2022.08.03 21:09

线索贵,转化低?你需要体系化的 “线索经营” 破局之道

©️深响原创 · 作者|肖卓

 

现在很少有哪个行业是不说 “难” 的。

“难” 来自多方面的挑战——宏观环境有压力,各个行业有各自的难题,再加上公司内部可能存在的转型困境,破局成了许多企业的渴望。

该怎么办?控制成本是肯定的,但如果把时间拉长,企业想在新的环境里获取长远的增长,更重要的还是实现更深度的 “降本提效”,尤其是那些转化链路长的行业。

汽车、房产、家居、企服、教育就是这类典型行业。它们不像快消品那样能快速完成转化,更多时候要先获取线索,再逐步推进后续环节。但企业获取 “有效线索” 不易,线索获取成本高、流失率高,最终的转化率也难以提升。

问题根源在于线索行业的路径依赖。长期以来,商家和企业都过于重视 “获取线索”。如果用全局视角来看线索行业的长链路,会发现企业想获取新的 “提效”,必须引入新的理念和实践。

巨量引擎正在提出新解法:线索经营、广告 + 线索一体化。目前,已经有企业从平台的新理念和实践中获得增长,这些结果令人振奋,也为行业提供了全新的思考框架和增长可能性。

 

 

思路不转变,转化会更难

 

公正地讲,在 “获取线索” 这件事上,行业现有的模式已经很成熟。

在线上,企业获取线索的传统路径为:制作物料、策划落地页、采买流量、关注留资率。围绕这个路径,企业在实践中不断优化各个步骤,将 “获取线索” 链路调整至最优。但现在许多企业发现,无论怎么调整,“线索贵”、“转化低” 的问题始终得不到解决。

问题可以拆解为两点。第一,“获取线索” 链路只是局部,局部链路的提效空间有限,如果只关注广告展示、点击、落地页填表单,线索获取自然会触及效率天花板。此外,当越来越多企业重视线上化转型,流量竞争加剧,问题会变得愈发严重。

第二,“获得” 线索不是终点,线索还需要深度的经营和培育。好不容易获取来的线索,如果只是直接电话跟进,许多线索价值会被 “白白浪费”,还可能招致客户反感。

这样的情况天天在发生:客户在网上看了某车型,意向还未完全确定,就收到来自 4S 店销售人员的电话攻势;或者客户留了联系方式,但他对品牌还不够了解,本应进一步构建信任基础,但此时销售急切地推进转化,反而把潜在客户推远了。

从获取线索,到线索的管理、跟进、成交,中间有太多环节值得优化——客户有疑问时,能否第一时间跟进?客户想买车,能不能用各种运营手段增强 ta 对品牌的信任,让 ta 产生品牌归属感?转化完成后,最初的投流路径能否得到优化,让已有线索进一步释放价值?

一言以蔽之,一旦割裂了广告和经营,过度关注短期转化价值,就会错过获取长期转化增量的可能。更科学的做法,是将广告和经营当作有机整体,用全局视角来思考如何深度提效。

 

 

践行新理念,平台开好了路

 

逻辑不难懂,但具体要怎么做?

传统路径是在传统的互联网业态上形成的,那么当主流互联网业态发生改变,企业的经营思路也应该随之升级。以抖音为例,该平台有短视频、达人直播、品牌自播等多场景,兼备强内容、交易属性,还有公域、商域、私域多场域,平台之于线索类行业的价值,远远超过了传统的媒介投放。

举几个例子就能清楚呈现 “广告 + 经营一体化” 的崭新可能性,相比传统的投放,平台有海量的流量价值未得到挖掘。线索可以来自平台公共流量(公域)、付费推广流量(商域),也可以来自以企业号为基础的企业阵地(私域),这都意味着线索 “量” 会得到显著增长。

不同的场域加上相应的场景和工具,企业深度经营所获线索将成为可能。深度的线索经营(如直播互动、内容运营、私信咨询)将激发更多的有效线索和需求,促成潜在的转化,提高 ROI。往长远了看,凭借深度的线索经营,企业将获取更丰富的数据和客群画像,进而反哺投流精准度和企业经营策略。

行业破局需要新理念,而现在正是突破路径依赖的好时机。巨量引擎提出的 “线索经营” 理念对应着一片蓝海,而在让企业做好 “线索经营” 这件事上,平台也已做好了准备。

“线索经营” 理念落地实践的过程中,平台相当于开路并沿路搭建设施的角色。如果企业仅靠自身探索来做 “线索经营”,势必会遇到标准不齐、链路分散、难以衡量整体效果等等问题。

目前,巨量引擎已经搭建起框架,这个框架梳理了 “人群获取 - 线索收集 - 线索管理 - 数据反哺” 四大阶段,并配有橙子建站、企业号、小 6 客服、飞鱼 CRM、深度转化等 “九大线索经营工具”。

这是一套高度提炼后的框架。巨量引擎的思路是找到共性,为不同行业提供一个已经验证的路径,针对路径中的各个关键环节,平台提供相应的精准工具,让企业在践行 “线索经营” 时可以有的放矢。

例如,企业可以将广告投放和企业号的内容生态与粉丝运营有机结合,加速人群获取;在私域场景里,用户和智能客服的对话将激发新的需求,促进留资;获得线索后,飞鱼 CRM、飞鱼开放平台帮助企业分配线索、联系用户、沉淀信息;完成了转化,全渠道助攻、星链等产品还将深挖数据价值,进一步优化广告投放效果。

实践结果充分展现了工具和路径的价值。据《2022 线索经营实战宝典》,某餐饮加盟客户利用智能客服功能,线索有效成本下降了 30%;教育机构 “考拉助学” 利用飞鱼 CRM,客户线索接通率提升了 15%;某健身运动客户利用 “深度转化” 工具,后端成交提升了 62%。

巨量引擎线索业务负责人毛昱陆给「深响」讲了一个直观的例子:传统链路有 100 个流量进来,从广告投放到客户留资,转化率可能是 3%。现在,我们在新路径里获得的留资率可能也是 3%,但因为有内容运营、私域连接、直播互动等等经营手段,剩下的 97% 流量的潜在转化空间就能被挖掘出来。

同样的,因为有深度线索经营,企业将获得更多维度的数据参考——基于数据的严格加密与脱敏,对于包括停留、互动、浏览等用户习惯进行分析,这些数据沉淀都将帮企业校准策略,更精准地获取和经营线索。

“我们所说的「广告 + 经营」的增量指的就是这些部分,核心还是长期转化的增量”,毛昱陆表示。

当然,框架是基础,每个行业都有自己的特殊性,平台提供的路径和工具更像是一份 “路线图” 和诸多称手的寻宝工具。具体的 “寻宝” 方式,还需要结合行业各自的特性一起思考。

在这方面,巨量引擎同样给出了可靠的方法论,其思路是在普适的线索经营场景上,针对不同行业提供相应的解决方案。例如,面向汽车、房产、家居三大行业,巨量引擎打造了包含经销商管理、内容营销矩阵和数据资产沉淀的一站式解决方案「X 云店」。

以汽车行业为例,汽车行业有由主机厂、区域、经销商等角色组成的层级结构,涉及线索的异地分发难题,「车云店」提供了一套功能强大的矩阵能力,内容、线索、商机可以在矩阵中高效流转、优质内容和线索订单也能相辅相成。

在「车云店」解决方案中,平台依托 “企业号” 功能上线了适合汽车行业的经营组件。据毛昱陆介绍,目前汽车厂商对「车云店」已经有比较高的认可度,如果厂商本身有比较大的品牌影响力,那么在抖音平台里已经有一部分流量对品牌感兴趣的基础上,厂商投入 “线索经营” 后能很快承接潜在需求,“快的可能一周就能看到效果”。

以平台的视角看,巨量引擎为 “线索经营” 理念构建的系统化框架,既有支撑 “线索经营” 路径的重要基建,也有针对不同行业的方法论及解决方案。用户可以在框架内完成 “内容 - 产生兴趣 - 互动 - 意向 - 转化” 的一站式消费决策和顺滑体验,企业则将获得 ROI 和用户资产的双向提升。

 

 

更好的理念,提升的不止 ROI

 

至此,我们用逻辑推导了 “线索经营” 理念的优势,从平台视角论证了路径、工具、行业方法论的有效性,解释了平台策略的严谨。但对于企业来说,还有两个重要问题需要得到回答。

实践层面,“线索经营” 理念对应着一系列内容产出和数字化工程,但很多企业并不具备相关能力,如何才能找到践行理念的 “正确姿势”?结果层面,企业的预算都是实打实的,“线索经营” 到底能带来多少效果,性价比高不高?

内容能力是一道坎。抖音有强内容属性,企业在平台上的各种经营活动都和内容有关,但许多企业内容能力欠缺。以上文提到的「车云店」为例,主机厂、经销商和 4S 店形成了帐号矩阵,但短视频和直播应该怎么做?内容如何管理?更高阶的社群和 UGC 生态如何打造?对于传统厂商来说挑战很大。

这个时候,服务商的价值就得到了凸显。

深圳企域数字科技有限公司(下称 “企域”)是巨量引擎在汽车领域的服务商合作伙伴,为汽车品牌方提供管理经销商短视频/直播账号的营销矩阵,同时提供基于矩阵的内容生产赋能和运营管理提升服务。

以企域去年底开始服务的一个知名汽车品牌为例,该品牌方通过营销矩阵中的素材库、热门库、爆款库等,为经销商内容创作提供素材和创意支持,短视频智能工厂、直播复盘帮助经销商提升内容输出水平,并以下发任务的方式来统一经销商账号在平台的营销节奏。整个传播过程中的数据回收和考核可快速完成。

服务商介入后,该品牌的子帐号总粉丝规模达 1645 万,子帐号的直播频率、视频播放量均有大幅提升,子帐号近 30 天累计收集线索超 9 万条,是母账号的 706 倍。

效果是立竿见影,且能带来最终转化的。

企域创始人及 CEO 沈扬告诉「深响」,很多汽车品牌方在做短视频/直播营销的时候,存在矩阵管理粗放、矩阵帐号水平参差不齐等问题,主要就是缺内容人才、缺内容管理能力,以及缺少跟踪线索经营效果的数字化手段。

这三种能力是相互关联的,以沈扬重点提及的线索经营 “后链路” 为例,在他看来,汽车厂商过去的投入主要集中在前链路的曝光和线索获取,忽视了 “后链路” 的转化,而要做好后链路需要有可追溯的数字化能力,并叠加相应的运营机制。

更形象地说,当用户进入品牌的转化后链路,并有问题想问,如果人工客服或智能客服能第一时间回答用户的问题,那么将对转化有 15% 到 20% 的提升效果。另外,当品牌运营好了社群,有对应的社交运营剧本,那么 KOC 和用户之间、用户和用户之间将有相互带动的效果,潜客将得到培育,转化将升温。目前,企域针对这些需求打造的 “产品 + 运营” 解决方案已经在多个案例中取得良好效果。

再延伸一下,潜客的需求被激发后,他会去往 4S 店试驾,门店的销售可以根据该用户的行为链路做更到位的接待和服务,而所有 “后链路” 的数据沉淀,也将反向提升 “前链路” 的转化效率。

“我们认为,线索经营的核心就是全链路的数字化、可追溯化,这些数字化包括社群运营、一对一运营、到店服务”,沈扬表示。

和该汽车品牌一样从 “线索经营” 中获得增长的案例有很多,另一汽车品牌基于「车店云」,直播观看量提升 69%,直播线索贡献率增至 95%;某知名房企基于「房店云」在一个月时间里开播 2570 场,搜集线索总量超 3500。毛昱陆也向「深响」透露,不少客户在投入线索经营转型后,ROI 有明显提升,有的提升幅度达到了一倍以上。

线索量和 ROI 的提升是最直观的效果,但并非终点。投入 “线索经营”,短期关注核心数据的提升,如粉丝量、曝光量、线索量;中期关注的是公司弱项是否得到补足;而 “线索经营” 的长期助益则在于,当企业为线索经营全链路搭建起数字化平台,“广告” 和 “经营” 将得到完全打通,长期增量将由此产生。

这是一套深入底层的改造,也是企业通往 “降本增效”、“品效合一” 的可靠路径。

线索类行业无疑到了必须转变的时刻——产业的数字化、内容化、线上化转型趋势,叠加具体行业面临的不同压力,以及新平台提供的崭新可能性,都在推动企业重新思考,践行更符合当下趋势的路径。

这种践行并非只是为了应对压力。面向更长期的发展,“线索经营” 对应着更底层的思路迭代,它会带来传统模式无法触及的成果,这些成果也会反向影响企业,帮助企业打造更符合趋势的组织和制度。

如今,天时地利人和都到位了。一切才刚刚开始,唯一确定的是,当前的 “线索经营” 链路不会是最终形态,随着更多标杆案例的出现,行业有理由期待更多新的增长。

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