海豚投研
2022.09.09 00:28

B 站:商业化的重要性看齐生态社区建设(2Q22 电话会纪要)

以下为哔哩哔哩 2Q22 电话会纪要,财报解读可回顾《内忧加上外困,B 站苦于 “心病” 难医

重点内容提示

1. Q3 预计收入 56-58 亿,同比增长 7.5%-11.4%。

2. Q4 毛利率会提高至约 20%,净损失率会从 Q2 约 40% 降至 Q4 约 30%。

3. 预估 Q3 广告流水能实现同比增长约 20%。

管理层发言

2022Q2 发展遇到阻力,使用改进内容、提高产品和实施进一步的成本控制措施的方式实现用户增长。随着上海 6 月解除封锁,期待 2022H2 继续实现用户增长并改善营业增长率。

【1】核心数据

  • MAU 达 3.06 亿,同比增长 29%;DAU 同比增长 33%,与 MAU 增速相当;DAU/MAU 比率相比去年同期 26.4% 增长至 27.3%。
  • 用户日均使用时长达 89 分钟,同比增长 9 分钟;在用户使用时长和用户活跃度提高的基础上,总用户流量同比增长 48%。

【2】财务表现

  • 营收同比增长 9% 达 49 亿元。
  • 月均付费用户同比增长 32% 达 2750 万。
  • 广告服务质量不断提升,广告服务营收同比增长 10%。
  • 削减营销费用,同时取消表现不佳的项目并重新分配资源,营销费用同比下降 16%,销售费用率从去年同期的 31% 下降至 24%。

【3】内容社区

对在线视频业务进行多次迭代更新。

1. story mode

story mode 作为为最新的模式,能够在更短时间内分发视频满足用户娱乐需求。

(1)Q2 历史表现:PUGV 视频浏览量同比增长 53%,story mode 浏览量同比增长 400%。

(2)现在及未来:7 月开始全面整合直播和 PUGV 生态系统,所有的时间投放于结合 2 个生态系统,更高效地实现以用户为中心,激励更多的内容创作者成为直播热点。

2. 创作者与用户

「1」创作者端

(1)Q2 历史表现:

通过不断增长的创作者技术,公司持续积累大量高质量内容。

  • 平均有 1320 万的视频内容上传,同比增长 56%。
  • 月平均活跃内容创作者数量为 360 万,同比增长 50%。
  • 拥有 1 万粉丝的创作者数量同比增长 46%,拥有 100 万粉丝的创作者数量同比增长 58%。值得注意的是,超过 60% 的内容创作者,尤其是 100 万粉丝的创作者在 Q2 受益于快速增长的 story mode 流量。

(2)现在及未来:将继续扩大渠道,释放内容创作者的盈利潜力,Q2 超过 110 万的内容创作者通过直播、广告计划或现金奖励计划获得变现奖励。

「2」用户端

(1)Q2 历史表现:

用户主要关注生活方式、游戏、娱乐、ACG、知识类视频。

  • 每日视频浏览量增长 83% 达 31 亿。
  • 每月互动增长 73% 达 125 亿。
  • 用户平均每天花费的时间同比增加 9 分钟达 89 分钟。

(2)现在及未来:继续以强大的内容为特色,与用户产生共鸣,同时营造一个温馨的社区环境。

【4】商业化运营(增值「直播、大会员」、广告、游戏)

1. 增值服务收入达 21 亿人民币,同比增长 29%。

「1」直播

直播驱动更多流量转化为付费用户,b 站在这方面有独特的优势,这是视频领域的自然延伸。尽管面临着更严格的监管挑战,Q2 直播转化率仍然强劲。通过整合 PUGV 生态系统和直播,已创造双赢的解决方案。

  • 活跃的直播主播数量同比增长 107%。
  • 直播 MAU 参与率继续增长,同比增长近 70%。
  • 通过优化收入分享计划提高了直播毛利率。

「2」大会员:达 2100 万,同比增长 19%。

2. 广告收入 11.6 亿元,同比增长 10%。

(1)Q2 历史表现:

  • 受欢迎的垂直分类包括游戏、数字产品、护肤品和化妆品、电子商务和食品。
  • 优化产品供应和转化率是 Q2 目标,将继续投入资源、通过多样化的产品和改善转化模块以扩大广告方案。
  • 执行了所有的整合营销活动和销售策略,以实现更多的核心销售机会。
  • story mode 受到了很多广告商的欢迎。

(2)现在及未来:将继续转化付费用户,提高广告效率,以获得更多的市场份额,最大化高质量用户基础。

3. 游戏净收入 10.5 亿元。

(1)Q2 历史表现:

  • H1 主要挑战是国内市场上新游戏内容供应不足,但国内游戏的审批过程目前恢复了正常,期待看到更多游戏被批准。
  • Q2 自主开发游戏收入占游戏总收入的 5% 左右,主要是由于在许多国家和地区成功推出了《机动战姬》。

(2)现在及未来:公司游戏战略仍集中在自主研发和为国内和国际市场带来高质量游戏。

  • 国内,正在积极申请游戏版号,并有 4 款游戏被批准发行。
  • 海外,有 6 款游戏包括 2 款自主开发的游戏,准备在今年下半年于海外市场发行。

【5】整体展望

  • 2022Q3 预计收入 56-58 亿,同比增长 7.5%-11.4%。
  • 未来,注意力和资源都集中于改善营收和利润,计划进一步提高运营效率,紧缩开支,致力于提高毛利率,并在 H2 缩小经营亏损。

分析师问答

Q:除市场营销外的成本管控措施;2022H2 利润和发展预期

A:【1】降本增效

降本增效的重点是增效,即有效花钱。宏观环境和疫情挑战下,公司内部强调聚焦核心。B 站核心工作,首先是视频,第二是增长(用户增长和营收增长)。

2022H1 公司把钱和资源投放于视频、用户增长和营收增长

1. 提升用户增长效率

B 站是典型互联网平台型经济,其特点是平台价值来源于用户价值。H1 重视用户增长,同时提升用户增长效率、降低用户获取成本。Q2 市场费用同比下降 16%,占收入比例从 31% 下降至 24%,同时用户留存度和活跃度不断上升。

2. 改良技术基建降低成本

Q2DAU 同比增长 33%,VV 同比增长 83%,同时 B 站视频清晰度越来越高。通过优化技术,单 VV 带宽成本下降 3%。今年 DAU 和用户时长上涨,但由于技术优化,IT 技术投入(如带宽、服务器等)并不会高于去年。

【2】2022H2 利润和发展预期

Q2 业绩受疫情影响较大,预期 H2 会实现增长恢复。H2 将继续采取严格的降本增效措施,预计Q4 毛利率会提高至约 20%,净损失率会从 Q2 约 40% 降至 Q4 约 30%。

Q:DAU 增速超过 MAU 的驱动因素;2022H2 和 2023 用户增长展望

A:【1】B 站持续增长的基本面

1. 视频化是席卷全球的浪潮,至少会延续 3 年,所以 B 站的在今明后年都会延续增长。

2. B 站可以满足年轻一代需要的属于自己的文化和娱乐内容,目前 B 站一半用户是 25 岁以下的年轻一代。

3. 消费升级是社会大趋势,内容消费是消费升级的重要一环,年轻一代更愿意投入精神和文化消费。

综上,B 站是风口型业务。

【2】DAU 增速超过 MAU 的驱动因素

形成了高质量健康增长模型:互动增长超过 VV,VV 超过 DAU,DAU 超过 MAU。

(1)今年强调增长质量(降本增效)。

(2)内在是内容生态驱动模型是更健康的增长模型。各种内容品类发展健康,除过去受欢迎品类,新品类也在扩张,相信能不断出现很多好的甚至是现象级的创作者和作品。

(3)多品类发展策略也促进了健康增长,PUGV、直播、OGV 和 story mode 快速增长,填充用户新的场景。

【3】2022H2 和 2023 用户增长展望

有信心实现 2023 年 4 亿 MAU 的目标。实现目标的前提是确保健康增长,对 DAU 的重视程度高于 MAU。

Q:story mode 定位、战略、商业化进展

A:【1】story mode 增长

400% 的增长是因为 story mode 是从无到有。从整体增长来看,总 VV 同比增长 83%,PUGV 同比增长 53%,剩下的 30% 增长来源于 story mode,即总 VV 的增长也很大。

【2】story mode 定位和战略

story mode 是多场景、多品类的策略的体现。B 站视频是完整的内容生态,以 PUGV 为主,直播、story mode 是 PUGV 内容生态的延伸。在原有 PUGV 生态的基础上,起到占用用户的新场景,或为原有的 up 主和用户提供新的互动形式的作用。

story mode 是对原有 B 站生态的重要补充,满足用户的碎片化时间的内容消费需求(1-2 分钟看视频需求,约 10 次/天)。

【3】story mode 作用

促进低活用户活跃和 up 主涨粉。

  • 低活用户:原来由于视频时长时长过长或审美门槛,story mode 帮助低活用户切入 B 站生态。
  • 新 up 主或低粉 up 主:过去涨粉需磕长时间的视频,现在有创作轻视频的选项。
  • 擅长创作竖屏视频的 up 主:提供更多机会。Q260% 新增百万粉的 up 主受益于 story mode,即 story mode 拓宽 up 主上升途径。

【4】story mode 定位

尽管是竖屏视频,但是是 B 站特色高质量视频。B 站对 story mode 内容生态的培育和的算法推荐与 PUGV 完全一致,强调内容和用户正反馈。点赞的比例比 vv 的比例更高,说明用户对其视频质量的认可。

未来一定会出现竖屏视频的爆款以及原生的典型的 story mode up 主(如山城小栗旬)。

Q:广告应对宏观环境和疫情反复的措施;story mode 广告商业化进展

A:大环境短期对广告影响非常显著,在 1-2 年之内会持续影响。广告主预算萎缩,投放态度谨慎,新兴行业发展更困难。不过,在这个时期,用户价值高及转化效率高的平台优势会更明显,但肯定会比 2021 年前都更艰难。Q2 ,B 站广告收入 11.6 亿,同比增长 10%,是市场少数实现广告同比增长且市占率增长的平台。

广告业务应对措施【Q3 及未来展望】

1. Q3 提出未来 3 年核心战略:以增长为中心,坚持社区优先,生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和生态社区提至同样高度。

(1)组织上,把点播与直播组织体系彻底融合,实现点直一体化,为广告渗透多场景实现闭环。

(2)打通商业广告体与生态体系,建立 2 个中台和 2 个业务结构。

  • 1 个是商业化中台,目标是持续提升流量货币化效率(广告业务基础建设)和赋能内部多个业务。
  • 1 个是小中台,主要为 up 主提供收入策略以及服务,目的是协助 up 主变现同时提升体验感。

以上业务调整保证商业化团队在思考和执行上将社区生态、用户增长、商业增长形成正循环,真正在未来成为相互的驱动力。

2. 下半年,商业广告的打法也会进一步的迭代,其中 2 点坚定不变:

  • 重视基础建设,继续加强算法和数据整体建设,即优化不同场景的变现,提升产品效率。同时在数据建设的基础之上建立更营销科学体系。
  • 行业会继续坚持垂直化(如游戏,电商,快消,汽车等),目标是寻找与生态结合的深度方案,KA 与行业预算能吸尽吸。

3. 由于广告效率持续提升、经济回暖、整合营销方案的迭代,预估 Q3 流水能实现同比增长约 20%:下半年的品牌预算虽受宏观经济的较大不确定性,但 story mode 和生态多场景的融合会带来一定增量,转换型的广告也会获得新的广告预算。

4. Q3,b 站生态会对行业合作伙伴进行进一步的深度开放

  • 目前,已与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成了初步的合作,在 b 站上积极尝试原生广告,即 up 主的广告种草,在 b 站提供产品模型的基础上进行交易转化等尝试。
  • 未来会积极与所有的品牌方以及生活、消费等平台伙伴产生不同层面的生态合作。

优点是短期可以结合花火、story mode 等产品直接实现广告收入的增长,但是更看重中长期持续提升 b 站生态的商业氛围和用户的消费浓度

5. Q3,b 站继续保持了在游戏、3C 数码、食品饮料、美容、美妆等行业的优势。上半年手游、汽车、数码表现尤为突出,手游同比增长 89%,汽车同比增长超过 110%。

虽然 story mode 是新增很快的场景,也带来新的广告收益,ECPM 确实也比其他的同类型广告高。但从长远 2023-2025 年来看,b 站收入增长天花板取决于是否能打造出生态化、标准化、工业化的整合营销方案。

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