海豚投研
2021.07.20 16:02

梳理一下最近对社区团购的思考

最近一直在思考社区团购模式问题。$美团-W.HK $拼多多.US $阿里巴巴.US $阿里巴巴-SW.HK

社区团购前端是半计划性来聚单,后端 是 JIT 履约模式。这种履约要求高效分拣、快速周转,来降损耗,对 SKU 的要求本质非常克制。

但目前市场上的打法都是用生鲜易耗品来引流,用日用品等来做利润。但日用品的引入很容易导致长尾 SKU,加大存储、分拣和包装等履约的复杂度,失去 JIT 优势的发挥。

如果守着纵深,社区团购一定要在生鲜品类或者说 JIT 模式下的存量 SKU 上做出来一定利润,目前各家都有难度。

要横向发展的话,对用社区团购拉来的客群额外的购物需求用用慢履约网络来实现。

这种横向发展上,对应这阿里的社区团购打法:盒马集市/淘宝买菜 + 淘特,就是用社区团购模式来获客,用淘特的多维度性价比 SKU+ 慢履约来慢慢做利润。

这里也对应着拼多多:用买菜来黏住用户 + 传统 SKU 来做大订单量和复购。

但我注意,大多数公司在分析美团社区团购的适合,其实沿用的外卖的 UE 模型思路:

大概是五年内一天多少单,一单多少钱利润,最终是一个一天多少利润的生意来撑起单独的估值,然后把这个估值以分部加总的方式算到美团的整体估值中。

背后其实主要是侧重纵深方向上的分析,这里有一个极大的风险,当下思考社区团购和只有兴盛在玩的时候其实是完全不同的竞争格局:

  1. 如果社区团购里有几个重量级玩家是在不要利润,主要关注拉新 +APP 促活,那么行业最终真有希望做成 “一天多少单,一单赚多少钱” 的商业终局吗?
  2. 社区团购做成绝对市占率的核心竞争力是什么?毕竟外卖不存在库存烂货问题,“低毛利 SKU 负责获客引流,高毛利 SKU 负责赚钱养家”。如果是履约的话,那么目前的履约模式一定会制约 SKU 的多样性。

也是基于此,我怀疑市场有可能高估了美团新业务的弹性空间,我会更加看重它成熟业务给公司估值带来的安全边际。

另外美团自己说今年年内,大致就能看到社区团购的单季亏损绝对值上的峰值。

每日优鲜的老板说,社区团购还是零售人货场的生意,亏钱的零售是做不下去的,等着团购年底左右回归理性。

带了阿里 MMC 事业部几个月的侯毅说:“靠价格补贴形成的优势,你能补贴一辈子吗?今天很多人都问怎么和社区团购竞争,我说不用竞争,它们都会死,让它们三年又何妨?”

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