音乐市场，“终局模式” 已然开启？

腾讯音乐娱乐集团（以下简称 “腾讯音乐”）最新的财报显示其强劲增长。

但我们似乎更应该视为在线音乐市场出现了某种终极模式。

版权内容、付费用户和生态闭环在过去 20 年里一直考验着这个领域，但今天腾讯音乐已经在每个方向上都建立了难以撼动的绝对优势，这似乎让我们看到了音乐产业的 “终局模式” 在逐渐显现。

更为值得关注的是，这一切的核心驱动力主要是创新与更长远的战略格局而非依赖密集的资本，这就更有参考价值。

1 腾讯音乐的 “增长经”

8 月 11 日凌晨，腾讯音乐在美股盘后发布了其 2020 年第二季度财报，在大环境逆势中依旧表现优异，核心数据均优于市场预期且保持高速增长。

如果套用最近新锐的某种文学体裁来表示大概是这样的：

在线音乐付费用户同比增速创新高，付费率高增长，在线音乐 ARPPU 持续增长，在线音乐收入增幅创新高，在线音乐订阅收入高增长，社交娱乐付费用户数同比高增长……

玩笑开过，来看具体的数据，会发现除了总营收同比增长 17.5% 至人民币 69.3 亿元（9.81 亿美元）这个硬数据外，最炫目的是用户付费行为和意愿的高增长。

其中，在线音乐订阅收入同比增长 64.7% 至人民币 13.1 亿元（1.86 亿美元）；在线音乐付费用户达 4710 万，同比增长 51.9％，在线音乐 ARPPU 同比增长 8.1％。

在一个历史悠久但长期待深耕的市场里，付费用户出现 50% 以上的增长是一个极其不同寻常的数据，甚至是一个颠覆性的数据。

腾讯音乐是怎样让大众观念从 “喜欢免费” 逐步走向 “乐于付费” 呢？

2 用户为什么愿意付费了？

大部分早期互联网用户可能还没有下载 QQ 就已经学会下载音乐了。

MP3 格式的诞生，使得音乐传播在刚刚登上互联网时就打上了 “免费” 的标签。

这种形态不仅席卷美国，在中国更是如此，“免费 + 分享” 的模式一经出现就被迅速推广，互联网公司赚到了流量，用户免费听了音乐，真正遇到困难的却是歌手、音乐人和唱片公司。

真正用创新方式解决这个问题的是乔布斯，他坚持认为，既然数十倍增长的用户摊薄了版权成本，消费者应该用远低于购买 CD 的价格获取正版音乐。这个创意的结果是，在诞生后的 13 年里，iTunes 平台总计销售了 250 亿首单曲。

在中国，随着知识产权法治的健全，正版音乐同样被提上议事日程，2015 年史上最严的音乐版权令出台。这时候的行业早已发生巨大的变化，早期巨头百度 MP3 风光不再，经过移动互联网市场的反复竞争，腾讯数字音乐业务（QQ 音乐、全民 K 歌）与酷狗、酷我背后的海洋音乐集团合并，一瞬间成为国内最大的在线音乐平台，江山底定。

应该说腾讯整合音乐市场赶上了最好的时候：

第一个因素，是知识产权法治体系的完善，为正版内容消费提供了有力支持，民众的版权意识逐渐增强；

第二个因素，是腾讯音乐已经成长到足够大，它的资源足以打造一个覆盖绝大多数用户群体的内容池；

第三个因素，也是最重要的原因，中国从 2010-2020 年间的经济社会发展水平不断提升，消费升级红利充分释放，智能手机为用户提供了极为便利的获取、存储和播放音乐的工具，“付费换取更好的内容和服务” 的意识逐渐抬头，消费者为了免费而无所不用其极的时代已经一去不复返了。

但是，问题接着又出现了——利用法律武器和内容壁垒，让用户 “不得不” 付费固然有效，但未免落了下乘。这表现在，一旦有新的免费内容平台出现，用户就会毫无忠诚度的投奔新平台而去。

由此，腾讯音乐发现，用户有付费意愿和能力是一回事，用户愿意付费又是另一回事。从根本上来讲，只有提升付费用户的整体体验，进一步创新付费业务的内容深度和独家程度，让用户从 “愿意” 到 “乐于” 付费，才是长线经营之道。

3 新供给是个好方式

在「子弹财经」看来，整个移动互联网的 10 年就是新供给不断产生的 10 年。

就在线音乐而言，供给可以分为两类。

第一类我们称之为 “基本款”，也是用户付费的基本动力，那就是更多的音乐、更好的品质、更流畅的播放和更多的音效。

第二类我们称之为 “创新增强款”，这才是真正能够持续把免费用户变成付费用户的持续转化后的终极动能。

第一个问题，腾讯音乐已经解决得很好。比如，在这次财报发布的同时，腾讯音乐还与环球音乐联合官宣了一则重磅合作信息——基于长期紧密合作及不断深化的战略伙伴关系，双方续签数年期版权授权战略合作协议，并将成立合资音乐厂牌。

其实，由于占据了中国在线音乐赛道的头部位置以及绝对的平台生态优势，腾讯音乐近年来在版权合作上捷报频传，已经与环球音乐、华纳唱片、索尼音乐、丰华唱片、新海诚及摩登天空等建立了长期深度的战略合作；此外，据 Q2 财报数据显示，腾讯音乐的曲库覆盖了 80% 以上的综艺节目音乐内容。

但这解决的还是存量问题，更有价值的是腾讯音乐如何创造增量价值。

腾讯音乐为这个问题交出了很多份答卷，刚刚官宣的，与环球音乐共建音乐厂牌是解法之一。同时值得瞩目的是对独立音乐人扶持的腾讯音乐人计划，打造中国领先的独立音乐人平台。

由于数字化再造了音乐生产的流程，平台化则解决了音乐发行的渠道，消费者的细分化和年轻化则呼唤更多个性化的长尾原创……

在这个基础上，腾讯音乐开始全面布局原创音乐领域，对更多垂类领域新兴音乐人及原创内容进行扶持，从宣传、推广到落地演出，配备一站式服务。根据财报数据，截至二季度末，平台上独立音乐人与上传原创作品数量均实现同比三位数增长，独家独立音乐人数量同比增长近 10 倍。

但这还不是全部。

4 腾讯音乐的加法

其实，如果仅仅是解决了最大范围的版权合作和为诸多的原创内容寻找新的用户和宣发渠道，那还是没有突破传统在线音乐的赛道，其基本模式还是 “找歌 - 下歌 - 听歌” 的单向闭环。

如果仅仅满足于此，天花板就算不立刻到来，那也离之不远。

腾讯音乐能够一直稳居让其他玩家难以企及地位的核心优势，在于其一方面打牢夯实传统优势，另一方面在创新上大胆扩展想象空间。

腾讯音乐产生了一个颠覆性的想法——既然用户可以用手机消费 2 小时为单位的长视频，为什么不能让用户消费在线的 “音乐会” 呢？

早在去年，腾讯音乐便开始谋划打通传统音乐演出线下与线上分割的现状，打造一种 “线上 + 线下演出” 结合的新音乐体验。

从 3 月开始，TME 旗下全景音乐现场品牌 TME live 正式上线，以完全不亚于专业现场演唱会的规格和标准，陆续举办了为刘若英、徐佳莹、五月天、张韶涵等多位知名音乐人量身打造的线上音乐会。

TME live 拓展的这种全新的演出模式和观看体验，以平均每月一次的频率在微博和朋友圈 “刷屏”。在不足半年的时间内，仅在微博的话题阅读量高达 80 亿次，登上热搜 20 次。

另一方面，腾讯音乐开始着手布局长音频市场。借助腾讯系拥有强大的文娱资源，在生态协同下这类长音频也迅速起量，财报显示，长音频形式的授权内容在 Q2 增长了 300%，而 MAU 渗透率则从 4.6% 到了 9.4%，几乎翻了一倍。腾讯音乐也为此打造了专门的订阅计划，与在线音乐形成了有效的协同。

腾讯音乐还把视角放在了整个大文娱赛道上，用音乐连接更多形式的文化娱乐形式。

早在 2018 年，TME 就推出了 “影音 +” 联盟，为影视方和制作方提供集联合出品、投资制作和整合宣发三种合力为一体的一站式解决方案。

目前，TME 的 OST 曲库已覆盖市场 90% 以上的电影和电视 OST 音乐版权。去年大热的《陈情令》OST 便是 “TME+ 影视” 的经典案例。数据显示，《陈情令》OST 全年在 QQ 音乐斩获近 3000 万元的销售额，打破国内影视作品 OST 销量纪录。

游戏也是 “TME+” 布局的领域。2019 年的 “大玩 +” 战略，以游戏 IP 为内核，通过与游戏方联合推出游戏单曲或组曲，与玩家进行互动，实现了对乐迷的触达。目前，“大玩 +” 已经与腾讯游戏旗下《王者荣耀》《天涯明月刀》《乱世王者》等知名游戏 IP 达成跨界合作。

腾讯音乐还考虑到，如果 Live、原创及 IP 都还是艺人创作、用户欣赏的话，那借助腾讯丰富的社交基因，在拥有如此多的版权音乐、智能手机平台日益强大的环境下，为何不能让用户自己 High 起来？于是，K 歌功能和其线下产业链也开始在腾讯音乐的布局中占据一席之地。

通观整个腾讯音乐的布局，我们不能说每一点都是原创，相反，很多好的点子和想法都通过实践并取得过细分赛道的成功。

但腾讯音乐的价值在于，拥有强大无比的资源的同时，并不满足于用最简单、最容易办到的方式来利用这些资源，相反，却始终以为用户提供更多的价值创新为驱动力，创造性的打通内部和外部、创作者和受众、受众与受众之间的壁垒，把社交基因和娱乐精神发挥到极致，创造了一个极具想象力的音乐娱乐帝国。

在这条路的未来，看不到尽头，在腾讯音乐的身后，也难见追兵。毕竟这世上最难做的事，就是用成功者的方法打败成功者。