<img id="edit_2426538" src="https://imageproxy.lbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/24a706bd8e274ba917eb9fa1dc5eb059_1618745381.jpeg" original-src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/24a706bd8e274ba917eb9fa1dc5eb059_1618745381.jpeg"/><blockquote>文 | 财经小锄头（chutou0325），作者 | 小铲子</blockquote>2021 年，距离 “知识付费元年” 已经过去 5 年了。但是，曾经跳脱得最欢的那些音频 APP，却并没有从这个 “春天” 中收获多少，就连 “知识付费第一股” 知乎（ZH.US）在美国上市后，都遭到了开门黑，甫一开市股价就下跌了 11%。知识付费第一股折戟之后，付费第二股已开始排队。4 月 5 日，外媒披露，中国最大的在线音频社区喜马拉雅已在美国秘密交表公司计划在第二季度融资 5 亿美元至 10 亿美元，目前正和高盛和摩根士丹利合作上市事宜，寻求估值规模将超过 50 亿美元。和知乎一样，喜马拉雅的收入主要来自于会员的 “知识付费”——可如果连有三百万年薪百万付费用户的知乎都跑不通知识付费的盈利模式，喜马拉雅凭什么可以呢？很明显，这不是喜马拉雅一家的问题。<img id="edit_5202600" src="https://imageproxy.lbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/2y56jutyh3.jpg" alt="" original-src="http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/2y56jutyh3.jpg"/><h2>付费养不起喜马拉雅，也养不起 “知识付费”</h2>一位数字文创产业智库研究员曾如此形容在线音频的优势： <ul><li>“相较于其他部分产品，用户只需要用耳朵便可完成接收音频类产品，解放了双手和双脚，还可在碎片化时间内使用与体验，因此能够适用于很多场景用，随之衍生的便是更多的需求……” </li></ul>对比中长短视频，在线音频的优势在于其碎片化、多场景和陪伴感的特征，因此适用于做饭、跑步等日常生活的零碎时间段。和必须专心消耗时间的短视频相比，在线音频赛道与之存在一定差异化竞争空间。因此，艾瑞咨询数据预测，2020 年中国长音频市场规模预计达到 272.4 亿元，此后仍有望继续增长。到 2022 年，国内长音频市场规模有望达到 543.1 亿元。高速成长的在线音频赛道，理论上应该能孕育盈利可观的行业公司。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅用户渗透率已经达到 66.9%，处于第一梯队；荔枝和蜻蜓 FM 则处于第二梯队，用户渗透率为 25.1%。2020 年 12 月，喜马拉雅移动端 MAU 超过 1.1 亿，处在第二梯队的荔枝音乐 MAU 不到 6000 万。怎么看，喜马拉雅都是行业当之无愧的龙头。然而，在线音频的龙头喜马拉雅近年过得并不好。2012 年推出后，喜马拉雅有证可查一共经历六轮融资。最后一轮发生在 2018 年，投资方包括腾讯及 Primavera Capital（具体投资方未经喜马拉雅确认）。当年五月份，有喜马拉雅投资人放出风声，公司将在 2019 年在 A 股上市。七月份，有媒体报道称喜马拉雅已在搭建 VIE 架构，准备 2019 年在香港上市，目标估值金额人民币 500 亿元。<img src="https://imageproxy.lbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/cbe81b08954b1f98e611d732ad6cc9d7_1618745381.png" width="554" height="263" original-src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/cbe81b08954b1f98e611d732ad6cc9d7_1618745381.png"/>（图源：“某企业信息查询平台”）然而，到了 2019 年，喜马拉雅在资本市场上依然毫无动静。这让人不得不怀疑喜马拉雅自身的基本面是否足以支撑它在资本市场上风光一把。2018 年喜马拉雅完成最近一轮融资时，有媒体曝出公司的融资材料，显示喜马拉雅 2016 年收入 2.05 亿元，2017 年收入 7.3 亿元，同比增长 256%，预计 2018 年收入达到 25 亿元。细分业务方面，2017 年公司 41% 收入来自广告销售，50% 来自付费业务，剩余 9% 来自硬件业务，至 2020 年公司预计该三项业务的占比将为 36%、45% 及 20%。付费业务始终是喜马拉雅最重要的业务。2017 年，喜马拉雅的毛利率是 57%，净亏损 1.08 亿元。自 2018 年开始，公司毛利率将一路下滑到 2020 年跌至 40%，但由于规模效应，公司在 2018 年就可以实现盈利。2020 年，喜马拉雅净利润预期将达到 11.7 亿元。以上数据真实性存疑。从近年公司高层透露情况来看，喜马拉雅盈利情况远没有这份融资材料写得那么理想。2016 年，《奇葩说》团队的米果文化在喜马拉雅 FM 上线了一档付费音频《好好说话》，单价 198 元。上线当日销售额达到 500 万，一年销售额突破了 4000 万，付费用户达 20 万。自此之后，“知识付费” 成为喜马拉雅的揽客招牌。据易观发布《2018 中国移动音频市场年度综合分析报告》显示，当年喜马拉雅拥有市场 70% 畅销书的有声版权，85% 网络文学的有声改编权，6600+ 英文原版畅销有声书。但和知乎知识变现遇到的困局一样，喜马拉雅的付费内容占比和用户付费率并不高。2019 年，喜马拉雅公司联合创始人、联席 CEO 余建军主流内容免费是喜马拉雅的长期生态，平台有 95% 以上的免费内容，收费内容只占 5%。另据其他统计数据显示，2017 年 6 月，喜马拉雅付费用户 APRU 超过 90 元，但愿意付费的用户只有 3500 万，对比平台 4.7 亿的总用户数付费率仅有 7.4%。付费内容太多不利于吸引新用户，而大部分用户甚至根本就不愿意付费——人均年薪百万的知乎遇上的难题，再在喜马拉雅身上显现。据艾媒统计，喜马拉雅的用户实际复购率只有 52%。而在成本端，喜马拉雅平台签约高晓松、马东、吴晓波等 8000 多位名人和 500 万有声主播的 KOL 资源让其 PUGC 内容生产成本奇高，极大侵蚀了公司利润。有媒体披露，自 2012 年推出至今，喜马拉雅其实从未实现真正盈利。喜马拉雅和知乎一样，都是依赖广告及知识付费变现，“知识付费第一股” 知乎在美国破发了。那么，正在排队的 “第二股” 喜马拉雅会是下一个知乎吗？很残酷的现实是，如果知识付费养不起知乎，那么也极有可能养不起喜马拉雅。<h2>社区化：在线音频平台的其他盈利选择？</h2>现实告诉我们，知乎高净值用户贡献 ARPU，要远低于社区文化做得极好的 B 站 Z 世代年轻人及快手老铁（说以上两平台是国内社区文化最浓郁的互联网社区之二不过分吧？）贡献的 ARPU。这说明，与对知识的渴望为原生动力相比，人的情感联系更容易刺激用户付钱。在喜马拉雅之前，荔枝 FM（LIZI.US）已先一步在美国上市，抢得 “在线音频” 第一股之名。公司年报显示，其 2020 年归母净亏损 2.36 亿元，较 2019 同期亏损 14.18 亿元大幅收窄了 77.99%。与主要依靠知识付费和广告变现的喜马拉雅不同，作为国内在线音频最大 UGC 社区的荔枝变现主要途径是音频娱乐收入。2020 年，公司音频娱乐收入为 14.81 亿元，占总收入比例为 98.6%。荔枝 FM 的音频娱乐收入是指在音频娱乐内容中听众贡献的虚拟礼品。这些礼品听众只能通过购买平台金币获得。根据公司介绍，平台产生的虚拟礼品收入大部分来自音频直播，小部分来自播客。<img src="https://imageproxy.lbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/9135c4b9b0993632f548b07029771bbe_1618745381.png" width="554" height="82" original-src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/9135c4b9b0993632f548b07029771bbe_1618745381.png"/>（图源：公司年报）<img src="https://imageproxy.lbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/f80003a23951ea0d4216028055776382_1618745381.png" width="553" height="566" original-src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/f80003a23951ea0d4216028055776382_1618745381.png"/>（图源：荔枝 FM）荔枝的虚拟礼物变现模式更接近 B 站观众与内容创作者之间的 “一键三连” 鼓励机制。另外，荔枝平台会从礼物收入中抽出一部分与创作者，且内容绝大部分都是免费，而广告收入占比又很少（2020 年付费播客及广告收入占比只有 1.4%），所以盈利主要来自听众主动赠送的礼物。2020 年第四季，荔枝音频娱乐付费用户有 42.21 万人，粗略计算年付费用户有 535.2 万人，对应音频娱乐业务 ARPU 达 276 元。远高于吝啬的知乎付费用户，应该也高于同期的喜马拉雅付费用户。至于付费率方面，按第四季音频娱乐付费用户规模和平台 MAU 对比，荔枝 FM 付费率仍只有 4.56%，并不算太高。<img src="https://imageproxy.lbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/9c8fe0cc1e3400312f81918549fedfe7_1618745381.png" width="554" height="89" original-src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/9c8fe0cc1e3400312f81918549fedfe7_1618745381.png"/>（公司年报）与主要依赖音频直播变现的荔枝 FM 相比，蜻蜓 FM 在用户规模上更加落后，但在内容上充分放大在线音频 “陪伴感” 的特点，主打轻松、感性的深夜档情感内容，结果导致蜻蜓 FM 的收入规模竟然超过行业龙头的喜马拉雅。媒体统计，截至去年 11 月，喜马拉雅 MAU 超过 1.13 亿，蜻蜓 FM MAU 为 2202 万。但以收入论，喜马拉雅规模则稍逊于蜻蜓 FM。近期，蜻蜓 FM 已提出 “做出来、走出去、拿回来” 三步走的模式，将平台内容整合为统一的会员模式，取消单点付费，对所有会员实现内容打通。不难发现，如果以 ARPU 计算的话，蜻蜓 FM 的单付费用户贡献收入还是远高于喜马拉雅。当用户规模远不如喜马拉雅的荔枝 FM 和蜻蜓 FM 听众能贡献的收入远大于的知识付费的喜马拉雅，似乎已经足够证明了 “知识付费” 在在线音频市场，也不过是伪概念。可见，相比建立在知识焦虑之上的知识付费变现模式，社区化也许才是在线音频平台盈利的更好出路。<h2>在线音频赛道进入下半场</h2>2021 年 1 月，喜马拉雅 FM MAU 为 7221.6 万、荔枝 FM 5140.1 万、蜻蜓 FM 2166.7 万。从三大平台的经营数据看，现在喜马拉雅赚了吆喝，但似乎赔了钱。前喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶曾在 2019 年表示，音频行业的整体 MAU 只有大约 2 亿，即使喜马拉雅占行业 100%，市场还是不够大。对于喜马拉雅而言，主打知识付费变现的它也踩入了知识付费的伪风口陷阱里。现实生活中，国人并不需要面面俱到的知识，即使需要摄取知识，更好的途径是系统性的学习，而不是在知乎、喜马拉雅甚至逻辑思维上快餐式的获取。实际上，今天的在线音频也只是文字和视频的一种补充，在收音机潮流到电视机过渡的时候是如此，而在智能手机时代更甚，苹果率先取消了 FM 调频收音机，随后国内外厂商纷纷跟进效仿，现在华为、OPPO、vivo、小米、努比亚、一加、魅族等主流国产品牌的智能手机都不再支持调频收音机功能。喜马拉雅等平台，虽然主打线上音频，以内容来打动用户，也提出广告 + 付费弥补收音机 FM 的内容缺陷，但仍然无法回避音频已经沦为小众的事实。比如，年薪百万的知乎用户不愿意为知乎的问答掏钱，大概是因为觉得不值——真正高净值的人都精明得很。招股书显示，2020 年知乎平均每月付费用户规模为 236 万，对应 MAU 的付费率为 3.4%。根据商业资讯提供商 CIC 调查显示，2020 年知乎 ARPU 值约为 19.7 元，同期 B 站为 59.4 元，快手为 109 元。2019 年及 2020 年，知乎分别亏损 10.04 亿元及 5.18 亿元。而与之对应，主打 UGC 内容的荔枝和蜻蜓 FM 却业已和听众建立和很好的用户粘性。这也正说明，越是简单拙朴的商业模式，才是更好的商业模式，那些听起来很诱人很高端的东西，似乎在被不断证伪。当然，也有人不信邪。2020 年 4 月，腾讯音乐上线新产品 “酷我畅听”，全面布局长音频赛道；同年 6 月，字节跳动上线番茄畅听 APP，正式入局长音频。巨头入局，行业格局也再度生变。但巨头的入局，目标绝对不再是 “知识付费”，喜马拉雅当值得警醒，而那些第二梯队的平台们，未来又将走向何方呢？更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

今天的在线音频也只是文字和视频的一种补充，在收音机潮流到电视机过渡的时候是如此，而在智能手机时代更甚。

在线音频，不想付费？