IPO 观察｜读书郎三年卖出 20 亿平板电脑，但它不甘心只做硬件

在 K12 教育政策风声鹤唳之际，位于广东中山的读书郎教育于昨日晚间向港交所递交了招股书，中信建投及麦格理为联席保荐人。

读书郎教育成立于 1999 年，已逐渐从最早的知名硬件产品点读机、学生电脑、平板电脑，拓展到直播双师和智慧课堂，试图摆脱只卖硬件的标签。读书郎更是在成立 20 周年时，请到了刚和娃哈哈解约的王力宏，成为全新代言人。

代言人：王力宏

从业绩来看，读书郎教育 2018 年-2019 年实现收入 6.32 亿元、6.69 亿元、7.34 亿元，对应增速 6%、9.6%。在收入贡献中，最大的为智能教育平板机，从 2018 年的 74% 升至 2019 年的 80.8%，进一步升至 2020 年的 90.6%。

2018 年-2020 年毛利分别为 1.28 亿元、1.74 亿元及 2.02 亿元，整体毛利率分别为 20.3%、26.0% 及 27.5%。

净利润方面，2018 年盈利 2682.2 万元、2019 年为 6943.5 万元、2020 年为 9201.3 万元，对应增速 158.9%、32.5%。

源于小霸王学习机，创始人师从段永平

读书郎教育的创始人为陈智勇，他于 1999 年 5 月创办公司。在创办读书郎教育之前，陈智勇先后在天津的一无线电厂担任开发工程师、中山小霸王市场部副总经理。创业之后，他还拉来了同在小霸王的计调部部长秦曙光。

小霸王是中国最早的教育电子产品提供商，由投资大佬段永平在 1987 年创立。而陈智勇加入的时间是在 1988 年 1 月，两人共事了 8 年时间，陈深受段永平影响。

2016 年，53 岁的陈智勇将董事会主席交给了小他 7 岁的秦曙光，自己仅担任顾问一职。

从读书郎整个发展过程来看，其在 2004 年推出了第一代 F4 点读机和第一代 P4 学生电脑，并在 2013 年推出第一代 G3 学生平板。在看到硬件的短板后，读书郎开始在 2017 年组建教育研究院，尝试进军双师直播课和教学一体化系统解决方案智慧课堂。

旗下产品

这样就形成了其子公司读书郎科技负责生产和销售 AI 学习设备，子公司珠海读书负责线上课程的制作和销售（2017 年成立）的格局。

收入构成

分产品来看，第一大产品为智能教育平板，收入占比 90%。这款产品主要为 6-15 岁的中小学设计，并配备校外培训和精选特色课程，平板也可以连接到读书郎的录播和双师直播课平台。对于 3-6 岁学龄前儿童，读书郎也开发了早教平板机。

整个平板业务 2018-2020 年出货了 39.96 万台、45.69 万台、48.46 万台，对应收入 4.68 亿元、5.42 亿元、6.65 亿元。零售价在 2900-5000 元之间。

第二大产品为可穿戴产品（儿童手表），收入占比 4.3%。2018 年-2020 年出货 51.07 万台、38.09 万台、11.22 万台，取得收入 1.49 亿元、1.12 亿元、3170 万元。可以看出，2020 年读书郎的可穿戴收入直接腰斩。

智慧课堂

第三大产品为智慧课堂解决方案，收入占比 3.1%。2018 年-2020 年分别卖出设备 0.43 万台、0.71 万台、2.13 万台，对应收入 450 万元、820 万元、2230 万元。走进的学校也对应为 53 所、65 所、50 所。

最后就是智能扫读笔产品，最近三年贡献收入 1020 万元、600 万元、210 万元。

和别家不同的是，读书郎拥有自己的 4 条生产线，其中智能教育平板和可穿戴产品各 2 条，合计产能 120 万台。其中智能教育平板的利用率从 71% 升至 89%，而可穿戴产品从 87% 下滑至 16%。

高考大省贡献主要收入，毛利率 27.5%

如果拆分读书郎教育的业绩可以看到，其最近三年的毛利率有所提高，从 20% 提到 27%，也拉动净利润率从 4% 提高到 12%。

业绩表

影响毛利最大的一项就是销售成本，而销售成本中最高的是原材料成本，占到了 86-87% 的比重，其次是 5-6% 的员工成本。

现金流中，最近三年因经营活动产生的现金流量净流入 5771.8 万元、9009.1 万元、1.18 亿元，改善明显。截至 2020 年，现金和现金等价物 2.53 亿元，增长了一倍。

从读书郎销售渠道来看，依赖度最高的还是线下经销商，尽管有所下滑，从 94% 下降到 85%，但占比还是太高。从占比变化情况也可以发现，读书郎在逐渐增加自营的网络平台和线上经销商。

渠道占比

但增速最明显的是线上经销商，从 5.3% 翻倍至 10.3%。但从渠道的毛利率来看，线下渠道保持在 25% 左右，自营网络平台高达 56%，而线上经销商有 22%。

在招股书中，读书郎教育披露已有 93 名经销商，对应销售点 3793 个，遍布全国 346 个城市。销售点最多的城市依次是山东、广东和河南，完美的符合高考大省分布规律。

此外，位于三线及三线以下城市的销售点数目分别占 2018 年、2019 年及 2020 年销售点总数的约 66.8%、68.6% 及 69.7%，下沉特征明显。

根据弗若斯特沙利文数据，于 2020 年，中国所有三线及以下城市的 K-12 学生总数约为 1.69 亿人，占 K-12 学生总数的 74%，预计于 2025 年前将为 1.62 亿人，占 K-12 学生总数的 72%。同期，人均教育支出预计将由 2020 年的人民币 1063 元增加至 2024 年的人民币 1475 元。

行业到底有多大？

在目前的 K12 校外教育科技服务市场，可以分为两类形式：一类是在线教育类的课程形式，包括一对一、小班课、大班课；另一类是综合服务，包括教育平板电脑、点读工具、早教机等。

整个市场能快速发展的驱动因素在于，硬件产品可以提高学习体验，成为线上教育的很重要一部分，各大头部教育公司也都纷纷推出了自己的教育台灯、印刷机、词典笔等，试图抢占硬件 “入口”。

行业情况

在 2020 年，K12 校外教育科技服务市场规模在 1456 亿元，预计 2025 年可达 6782 亿元，复合年增长率为 36%。其中线上教育占到 1316 亿元，综合服务占到 140 亿元。面对差距近 10 倍的市场差距，这也是读书郎教育想从智能硬件切入到在线教育的最主要原因，毕竟后者天花板更大。

沙利文数据还显示，教育平板电脑仍然是中国 K-12 校外教育科技综合服务市场的核心部分，中国几乎所有的行业龙头企业都已从事教育平板电脑的开发。教育平板电脑于 2020 年的总出货量达致 445.5 万台，相当于 125 亿元的零售市场总额。

读书郎教育去年总出货量约为 50.5 万台，排名第二且市场份额为 11.3%；销售市场规模约为人民币 18.4 亿元，排名第二且市场份额为 14.7%。

受疫情影响，儿童智能手表 2020 年的整体出货量约为 2020 万块（约 111 亿元），低于 2019 年的 2530 万块（约 127 亿元）。前五名占据 2020 年总市场份额的 55.1% 以上。

在所有 K-12 校外教育科技一体化服务企业中，读书郎也拥有最多直播报名人次，累计报名人次超过 2990 万。

上市前突击融资 2273 万美元，徐新前同事加入

在今年的 3 月底，读书郎教育进行了一次小范围的配股。配股价为 337.8 美元，其中 Glorious Achievement、Golden Genius 及程先生配發 44403 股、18308 股及 4577 股股份，对价分别为 1500 万美元、618.47 万美元及 154.6 万美元。合计 2273 万美元。

第一位投资者 Glorious Achievement 为雄牛资本黄灌球创建，雄牛资本投资过京东、找钢网、百布，黄灌球和今日资本徐新都曾在梁伯韬旗下工作。后两者 Golden Genius 及程先生，均为个人投资者，特别这位程先生是读书郎教育创始人多年好友。这三名投资人获得股份 4.16%、1.72%、0.43%。

股权结构

在股权结构中，创始人陈智勇持有 40.13%，秦曙光持有 32.98%，且为一致行动人。

在 2020 年，网易有道硬件部分收入 5.4 亿元，相比 2019 年的 1.52 亿元增长 255%，毛利率也从 29.2% 提高到 34.1%。两者做对比可以看出，读书郎收入比网易有道要高，但毛利率低了近 10 个点。产生差距的原因就在于，网易有道的线上渠道远胜于读书郎教育的线下渠道。

那么，对于毛利有限的读书郎教育来说，是否需要真正大踏步进入在线教育？以及在线教育竞争如此激烈，读书郎教育的资源又是否跟得上？若在此投入，读书郎的净利润势必收到很大影响。