流量产权战:商家入局,腾讯得意 | 调研纪要

海豚投研 · 2021-05-05
商家需求的认可,有利于视频号加速渗透,推动微信生态成长为一个新营销时代下的 ToB 解决方案商。这是腾讯继金融科技业务之后新的增长曲线,即使在商业化适度的情况下,也会给腾讯带来不小的新增价值。
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近期,海豚君参加了一个关于短视频、直播电商生态的线下讨论会,收获不小。

在与不同品类的品牌商家、MCN 机构、直播解决方案服务商沟通过程中,海豚君发现,除了短视频、直播电商的新内容营销模式,对品牌商传统营销思维的变革之外,还有一个明显的变化:

今年以来,商家开始认真思考流量价值和流量所有权了。

海豚君不禁思考这么一个问题:作为上游的资本 “爸爸”,若是商家也入局流量争夺战,又会给整个渠道市场产生怎样的变革和影响?

针对流量到底是属于谁的,以往是平台、内容(达人)在各执一词,暗暗较劲。而随着流量成本的堆高,商家开始更看中把用户尽量转到自己手中。

在商家看来,核心用户在购买他们的产品的时候,认可的是自己的品牌,与渠道关联并不大。如果商家自己能够运营这部分核心流量,长期陪伴促进消费,是不是就可以节省大量的一次性投放费用?

也就是说,商家需要一个 “跨过中间渠道商赚差价,能够直接与用户对话和交易” 的私域平台。而以微信群为主的微信生态,是品牌/商家流量意识苏醒后的首选项,商家也开始更加重视微信体系内私域流量运营。

在海豚君看来,商家需求的认可,有利于视频号加速渗透,推动微信生态成长为一个新营销时代下的 ToB 解决方案商。这是腾讯继金融科技业务之后新的增长曲线,即使在商业化适度的情况下,也会给腾讯带来一定的新增价值。

以下是海豚君结合此次与品牌商、MCN,以及直播 SaaS 方案商的沟通(由于基本没有平台方,所以大家畅所欲言,表达上比较真实),对上述问题的详细思考,欢迎交流~

一、“视频狂欢” 背后:更易传播的内容营销方式

去年因为疫情,短视频、直播风口达到高潮。根据 QuestMobile 数据,截至去年底,短视频整体用户已达到 8.72 亿人,日均用户时长平均在 85 分钟。作为除微信之外,流量高度聚集的新平台——抖音、快手,正在快速吸引众多品牌商的青睐。

在短视频和直播上,内容营销是品牌广告预算增加的主要方向。据新榜数据,未来一年中有 52% 的广告主将继续增加内容营销预算。

对品牌商而言:短视频内容营销的有点在于病毒式传播及丰富动态的内容呈现,直播营销的优点则在于超强的实时互动性,以及能即时促成转化的变现能力。

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数据来源:艾媒、新榜、海豚投研整理

而在渠道平台领域,抖快作为新平台的加入,在瓜分流量市场上,又给刀剑光影的战场添了一把猛火。短视频对流量的吸虹效应,加剧了各个平台的流量增长焦虑。

二、到底谁在赚钱:取决于流量的归属权

在整个短视频、直播电商的产业链中,存在品牌方、内容方(达人和 MCN 机构)、平台方三类玩家。

海豚君通过行业调研发现,尽管去年一年是短视频、直播的高光时期,涌入了大量的 MCN 机构,人人都想做年入千万的直播达人。但实际上,绝大部分达人及 MCN 机构的日子可能并没有那么好过。

以抖音平台为例,90% 的直播间属于喝汤或者亏钱的状态,达人与背后的 MCN 机构,不少只是在收支平衡的边缘。而勉强存活下来的 MCN 机构,多少都有其他业务在补缺。直播达人中,除了尖子塔的头部直播达人,剩余大部分的达人都在靠 MCN 机构的底薪来勉强支撑。

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数据来源:艾媒、海豚投研整理

当然这有一部分是抖音等平台的 “锅”。之前的快手研究中,海豚君就提到,抖音的内容推荐算法是抖音公域流量发达的根源,而这层算法导致流量的 “姓抖音” 的性质更强。

MCN 机构为了不断收获流量价值,需要绞尽脑汁的去持续输出优质内容。因为哪怕是已经获取的私域流量 “关注粉丝”,在抖音的推荐版面的信息分发上(公域),依然不能拥有比较高的推荐权重。

而在改版之前的快手上,流量的价值却向头部达人高度倾斜。辛巴的各种财富神话自不必多说,但粉丝对辛巴的高忠诚度和狂热追逐,印证了在快手改版之前,流量的主动权并不属于平台,而是达人。

说到底,判断谁能够赚钱,还是流量归属权的问题。

比如,高度绑定流量的抖音,至少在与达人、MCN 机构之间的博弈中处于上风。

数据来源:公开信息、海豚投研整理

而在内容和平台在为谁真正拥有流量暗暗较劲的同时,过去只关注交易和效果的品牌商——原本的 “甲方爸爸”,现在却开始需要为流量成本和内容成本同时买单,疫情下本身生意难做,投入产出 ROI 又很难达到令人满意的程度,因此品牌商家也在为持续走高的营销费用暗暗叫苦。

品牌方从来不吝啬在广告上花钱,但他们的担忧是——钱一笔笔的砸,却看不到理想的成交额。

三、品牌商对私域流量意识的醒悟

从本质上谁来负责掏腰包的角度来说,品牌商的话语权理论上应该相对较重。

在过去的流量浪潮中,流量成本还不高,产业链上各方玩家还是以共同做大市场蛋糕为主要目的,享受行业渗透率提升的红利(线上营销对线下营销的部分替代),因此品牌商也乐得砸钱来获得高效的交易转化率。

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数据来源:统计局、市场监管总局、海豚投研整理

但随着线上流量成本的提升,平台之间、平台与内容方之间的暗暗较劲,导致品牌商最后买单的成本也在走高。除此之外,流量价值的聚集地(平台)也在不断变化。为了达到稳定的投放效果,不少品牌商只能选择多渠道多平台投放,这在一定程度上,显然会降低品牌商家的 ROI。

还是以抖音平台为例,不少行业商家投放的 ROI 可能只有 2,也就是 100 万的广告投放引流来 200 万的 GMV。若是考虑到后续的退货率以及商品本身的毛利率水平,单独算直播交易本身,就是一个亏本的买卖。

但如果从广告投放和品牌宣传的角度,将这笔钱直接看做一次性的营销费用,对于投放的效果,不仅仅是看直播平台的 GMV,而是假想用户在看完直播后会在其他渠道交易下单,这样对于商家来说,血亏的感受会好受很多。

因此 ROI 达到 1.5 以上,商家就认为值得投放。

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数据来源:红漏斗

然而新的问题又来了,如何衡量对直播达人的广告投放对最终的合计交易能产生多少增量影响,除了直播平台的 GMV,还真找不到其他合适的指标了。

但从品牌商角度来说,核心用户一直是属于品牌本身,用户的交易数据在企业的后台数据库上都有一定记录。只不过在此之前,品牌商并未想到去合理运用这一类数据,而是仅仅看作是一次性的商品交易行为。

因此,只要有新的产品发布或者销售诉求时,大多数品牌商都会简单粗暴的选择在各个渠道去砸钱营销。虽然这是单次最直接的引流促销方式,但若是累积起来,对商家的营销成本负担还是很大。

——海豚君调研得知,以线上营销成功的国产美妆品牌 “花西子” 为例,在早期的直播电商营销引流中,花西子在直播平台上的营销投入高达 2000 万元/月。按照淘数据显示,若以 2019 年 5-6 月,月均不到 1 亿的总 GMV 来计算,花西子光在直播平台的营销费用率就已经在 20% 左右。

面对持续高昂的渠道成本,商家,尤其是具备一定品牌认知度价值的中大型商家,开始意识到用户与自己不再是一次性消费的关系,而是长期陪伴运营的关系,商家需要一个能够直接与用户对话和交易的私域平台。而以微信群为主的微信生态,是品牌/商家流量意识苏醒后的首选项。

四、微信生态的天然适配性:企业电商私域闭环

截至目前,微信生态在社交流量中,仍然在一个可以看做流量天花板的庞然大物,未来大概率也如此。建立在好友关系的微信,是一个明显的私域流量平台。

海豚君在上一点也探究出,品牌商家在渠道流量变迁过程中,私域流量意识的苏醒和提升,而微信生态是天然适配商家的这个诉求。

——商家在通过从第三方平台薅来的流量引入到自己的微信群,可以借助文字、图片、语音、短视频、直播来提供多样化的形式进行不定期的营销宣发,用户通过小程序来完成下单,利用微信支付来完成整个交易的最后一环,完美实现电商闭环生态。

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图片来源:海豚投研绘制

海豚君通过调研还注意到,对私域流量的诉求不仅仅体现在品牌商家上,对流量和渠道环境更加敏感的头部带货达人,已经采取了行动。

——根据新榜数据,截至目前,“口红一哥” 李佳琪的私域微信群已达到 5000+ 个,按照单群稳定用户 200+ 人的假设计算,李佳琪的私域流量已达到 100 万人。

专业人士认为,由于李佳琪的用户基本上为购物消费目的比较精准的女性用户粉,单个粉丝的流量价值相对较高,哪怕按照 100 元/人计算,李佳琪的私域流量价值也已经升至 1 亿元。

而腾讯显然也意识到了这个需求趋势下的市场机遇。

在去年一季度末才正式上线的视频号功能,得到了集公司资源的助力。一扫微视在短视频之争中的节节败退,视频号在过去的一年中飞速成长。截至目前,视频号 DAU 已超过 3 亿,与抖快的差距已非常接近。而另一个数据,视频号中的企业官方号已达到 38000 个,已超越快手。

海豚君预计,随着未来视频号功能的进一步完善,例如直播电商工具的整合优化,以及视频号商业化的推进,将大大丰富视频号的内容和传播率。而当视频号的用户粘性在加速提升时,商家们从各处平台薅来的私域流量价值也在同时提升,配合腾讯提供的一系列企业数字化赋能工具,从而实现商家与微信生态的共赢。

五、金科监管收紧之后,视频号商业化接棒成第二增长点?

总结上文:微信生态是品牌商入局流量战争后,最能确定性受益的平台。而在视频化潮流趋势下,寄托在微信生态的视频号,在未来商业化进程中,将成为腾讯能够直接从抖快手中瓜分红利的锋利武器。

微信生态的商业化,并不是不好做,而是腾讯主动性的去选择用户体验优先。

从过往的收入情况来看,广告收入在腾讯整体收入的占比相对较低,整个腾讯生态的商业化均比较克制。2020 年腾讯整体广告收入 823 亿,与此做对比,字节广告收入在 1800 亿左右,其中抖音广告收入在 1000 亿左右。

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数据来源:腾讯财报、海豚投研整理

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这也与海豚君调研的结果基本吻合。以微信朋友圈为例,信息流广告加载率低至 6%。与别的流量平台相比,微信流量规模最大,但加载率却偏低。

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数据来源:海豚君草根调研

展望未来,腾讯四季度财报的业绩路演电话会中,管理层有过表态:关于视频号的商业化,目前并不是主要重点。

因此我们无法判断短期内视频号的商业广告价值有多高。但从长远来看,视频号的潜在商业价值至少具备足够能力与抖快等现有的视频流量平台看齐。

最后海豚君简单算一下视频号的价值空间:

假设以 2020 年抖音的商业化程度视为视频平台成熟期水平,若按照目前微信朋友圈与抖音的广告加载率情况(不影响用户体验的低商业化程度)来看,海豚君粗略估计视频号的潜在商业价值至少能够达到 1000(抖音 2020 年广告收入)*(6%/12%)=500 亿的年收入水平。

而以视频号等微信生态带来的 ToB 解决方案业务,则是腾讯在产业互联网时代下的未来想象力。

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