分赴美 IPO，喜马拉雅的成色如何？

来源：紫金商业评论

作者：萧小峰 | 编辑：吕馨蓓

你觉得，生活中有多少人离不开音频的陪伴？实际上，音频、声音一直存在巨大的需求！

2016 年，喜马拉雅创始人余建军就曾提出 “声音经济” 的概念，他瞄准的是人们在地铁上、散步、爬山等 “非专注时间”，用户可以通过耳朵获取信息，也包括出租车上、家里、店内广播等音频获取信息的场景。

外界之所以对喜马拉雅上市抱有期待，最为重要的原因是，其被认为是目前在线音频行业当之无愧的独角兽。来自艾媒北极星的数据显示，2021 年 1 月，喜马拉雅的月活跃用户数为 7221.6 万，对比之下，荔枝为 5140.1 万、蜻蜓 FM 为 2166.7 万。

就在多次的 IPO 传闻之后，北京时间 5 月 1 日，喜马拉雅向美 SEC 提交首次公开发行（IPO）申请，计划于纽交所上市，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商。

01音频市场仍是蓝海

有一种观点认为，如今中国网民在视频上花费的时间差不多已经触顶，但听觉产品和服务的想象空间仍然巨大。据《2020 中国网络视听发展研究报告》，中国网民人均每日刷 110 分钟短视频，再加上中长视频的人数，视觉产品基本进入存量分配阶段。

而音频的好处无法替代：首先，声音这个载体对比文字和视频，是唯一可以解放双手、解放双眼的载体，只要人类存在、空缺时间存在，就不会缺少声音内容的需要；其次，在声音的需要下，用户粘性普遍较高，这也让 “付费订阅” 成为水到渠成的选择。

另外根据灼识咨询的数据，2020 年国内在线音频互联网用户渗透率仅为 16%，而在线音乐与长/短视频的渗透率分别高达 57%、74%。此外，根据中美对比可知，美国在线音频与在线音乐的 MAU 用户比例为 1:1.4，而在国内的比例为 1:3.5。原因在于，承载了美国人绝大多数生活场景的汽车，逐渐催化了庞大的车载音频市场。

音频行业，仍然是蓝海并处在高速增长的通道中。据艾媒统计数据显示，2015-2020 年中国在线音频用户规模不断增长，2020 年中国在线音频用户规模为 5.7 亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022 年将达到 6.9 亿人。

音频产品有其独特的属性：每天人们总有 4-6 小时眼睛被占用，比如在洗漱、在路上、在家务、在运动、 在养神、在机械劳作等…而音频用丰富的内容，为人们提供了最方便最贴心的精神产品，填补人们的生活。虽然广播形式古老，但人们愿意为它买单，可谓不声不响，但在生活中分量极重。

此外，当前物质消费已经到了一个新的阶段，精神、体验消费的空间已经被打开。喜马拉雅所处的位置，正是这样一个商业与人文交汇的十字路口。

我们更进一步来了解用户的收听类型：2021 年中国 42.3% 的在线音频用户偏好收听娱乐内容，35.1% 的用户偏好收听知识学习内容，同时生活内容、有声阅读、资讯内容也是在线音频用户偏好收听的主要内容类型。

在 5G 技术即将来临之际，在线音频行业还将在技术发展带来的机遇下迎来新发展。对此，中投公司的数据显示，中国在线音频市场的收入从 2016 年的 16 亿元增长到 2020 年的 131 亿元，复合年增长率为 69.4％，预计到 2025 年将进一步增长至 1201 亿元，在此期间的复合年增长率为 55.8％。

喜马拉雅无疑是这波行业景气通道的受益者。招股书显示，截至今年第一季度，喜马拉雅平均月活为 2.503 亿，平均月活跃移动付费用户为 1390 万。

以用户时长计算，2018 年到 2020 年，喜马拉雅移动端用户日均收听时长从平均 123 分钟增长至 141 分钟。这一时长已经超过了短视频头部玩家快手。

02耳朵经济红火，版权问题突出

根据第三方研报数据，国内网络音频市场格局呈现 “一超多强” 的态势，喜马拉雅牢牢占据第一梯队；荔枝、蜻蜓 FM 等居于第二梯队。2020 年，行业第二的 “荔枝 FM” 抢先在纳斯达克上市，拿下 “在线音频第一股”。

虽然喜马拉雅在 IPO 上先失一招，但作为行业翘楚，喜马拉雅无论用户数，还是体量，仍然需要给予足够关注。招股书显示，喜马拉雅成立于 2012 年，旗下移动客户端 “喜马拉雅 APP” 于 2013 年 3 月上线，目前，喜马拉雅的在线音频服务已经涵盖了用户从-1 岁到 100 岁不同年龄阶段所需要的丰富内容。

从运营模式上来讲，喜马拉雅从 PGC、PUGC、UGC 等三种模式确保高质量内容持续供给！

很多人睡前离不开德云社相声、名家朗读等都是 PGC（专业生产者内容）；腰部的 PUGC 内容（专业用户生产内容）也很受扶持，他们是平台的中坚力量，也是这两年对喜马拉雅营收增长贡献最大的一个群体；尾部的 UGC 内容（用户生产内容），比如播客、配音、朗读内容等，对喜马拉雅的贡献不容小觑，在 2020 年整个平台收听时长中占了 51.9%，仍有极大的变现可能。

从内容创作的角度来看，2020 年喜马拉雅活跃内容创作者达 520 万人。招股书显示，截至2021年3月31日，平台上已经累积了包含 100 个品类的 2.8 亿条音频内容，在 2020 年，喜马拉雅还向超过 16.1 万内容创作者和 IP 合作伙伴分享了接近 13 亿元的收入分成。

从营收构成来看，目前喜马拉雅已具备多元化的商业变现能力，主要包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务。其中，付费订阅作为一个泛内容平台的试金石，在 2020 年为喜马拉雅贡献超过 17 亿元的收入，占整体营收的 43.3%，且实现了 41.3% 的较高增速。截至 2021 年 Q1，喜马拉雅移动端付费用户已达 1390 万人，付费率达 13.3%。

此外，广告及直播业务表现不俗，在 2020 年分别为喜马拉雅贡献了 10.7 亿元和 7.2 亿元营收，同比增长率分别为 73.9% 和 16.1%。

不过版权问题依然严峻，版权纠纷是横亘在在线音频平台面前的一道鸿沟，喜马拉雅也不例外。4 月 26 日，明白音乐娱乐集团创始人兼 CEO 王毅表示，喜马拉雅平台未经许可便将旗下音乐作品和作曲者信息更改盗播。

据王毅表示，其公司签约音乐人森水垚的《古老秘境》、《夏天藏着的秘密》等两部作品，被喜马拉雅官方编辑擅自更名为《神秘国度》、《夏天不远了吧》。他还指出，不仅作品名称被更改，作曲人署名也不是森水垚本人。

这起版权纠纷不是个案，天眼查数据显示，喜马拉雅的相关法律诉讼高达 1479 条，其中，侵害作品信息网络传播权纠纷就有 1129 条，腾讯、爱奇艺等均因侵害作品信息网络传播权、改编权纠纷等原因，向喜马拉雅提起过诉讼，此外，还有多位知名作家、IP 持有方也向喜马拉雅提起过诉讼。

一个可以预见的情况是，随着喜马拉雅的用户和内容资源持续增长，其面临的版权风险将会持续增加。

03亏损之下的新方向

可以说，总体上看，喜马拉雅的业绩可圈可点，财务数据中，值得拿出来说的，就是巨额的亏损。

招股书显示，2018 年至 2020 年，喜马拉雅的营收分别为 14.8 亿元、26.8 亿元、40.5 亿元；净亏损分别为 7.74 亿元、7.73 亿元、6.05 亿元，三年亏损超过 21 亿元。亏损的主要原因是，平台居高不下的收入成本以及高额的营销费用

从 2018 年到 2021 年一季度，成本占总收入的比例始终保持在 50% 以上。以 2020 年为例，喜马拉雅 40.5 亿营收的背后，是超 20 亿的成本，以及平台上超 16 万内容创作者及第三方 IP 版权方约 13 亿元的收入分成。

除此之外，喜马拉雅还面临着市场天花板的制约，早就上市的 “荔枝”、聚焦专业的 “蜻蜓”，当然还有背靠腾讯的 “企鹅” 的竞争，喜马拉雅这个老大哥想要稳固自己的江山并不容易

对此，喜马拉雅不断寻求新的方向进行突破！

据招股书显示，喜马拉雅积极进行全场景生态布局，简单而言主要为 IoT（物联网）以及 V2X 两个方向：

IoT（物联网）：2017 年 6 月，喜马拉雅推出国内全内容智能 AI 音箱——小雅，为用户在手机 APP 之外，提供了一个更为便捷、且更具场景化的在线音频内容入口。更进一步，喜马拉雅可以借助小雅音箱积极布局人工智能领域，在智能家居领域，通过智能音箱、智能硬件等成功通过 IOT 方式进入家居生活场景，这使喜马拉雅开启语音交互的新传播时代。

V2X：V2X 全称为 vehicle to everything，即车对外界的信息交换主要是车载场景，这是音频平台下一步发展的主战场。

招股书显示，在车载智能终端，喜马拉雅与特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等车厂进行战略合作，截止 2021 年 3 月，已经有 60 多家车企植入了喜马拉雅的车载内容。

喜马拉雅还与阿里巴巴、小米、百度、腾讯、华为、美的等头部企业合作开发更广泛的硬件生态，目前已陆续为华为鸿蒙 OS 系统交付了 3 个软件版本。

此外根据招股书的内容，喜马拉雅 IPO 募集所得资金的 30% 将用于公司提升技术、人工智能和大数据能力。其次才是扩大强化公司的内容产品，为内容创作者赋能；营销和品牌推广；以及潜在的战略投资和收购、运营资金和一般性企业用途。

可以看出，喜马拉雅接下来的重点将放在 IoT 和物联网两个方向，通过内容生态撬开 IoT 布局，从全场景生态角度出发寻找新增长点。

业内人士指出，音频已存在百余年，但始终未探索出成功的商业模式。喜马拉雅上市后如果突破音频的商业变现困境，扛过这一轮的生态建设期，未来则是 “轻舟已过万重山”，站到新的起点上去。