IPO 解读｜每日优鲜招股在即，不只有前置仓，另两大业务也正在发力

前言：美东时间 6 月 8 日，每日优鲜递交招股书，寻求在纳斯达克上市，股票代码为 “MF”。

每日优鲜大事记

2014 年 10 月，每日优鲜成立。
2015 年 4 月，每日优鲜微信商城正式上线；2015 年 5 月，首创前置仓模式，2 小时极速达业务上线。
2016 年 3 月，每日优鲜 APP 正式上线。
2017 年 3 月，完成 2.3 亿美元融资，步入独角兽行列。
2017 年 11 月，极速达服务提速至会员 1 小时达。
2018 年 3 月，每日优鲜入围科技部独角兽百强榜。
2018 年 9 月，完成 4.5 亿美元融资，启动生鲜全品类战略，为消费者提供更丰富的 SKU 和一站式购齐的体验。
2019 年 2 月，前置仓 2.0 版验证完毕，开启全国复制，再次优化生鲜到家用户体验。
2019 年 6 月，每日优鲜携手腾讯智慧零售开展战略合作，发力打磨涵盖 “智慧供应链”、“智慧物流”、“智慧营销” 在内的数字化运营核心能力。
2019 年 10 月，每日优鲜入选《2019 胡润全球独角兽榜》第 84 位
2019 年 12 月，每日优鲜华东区总部落户常熟，获 50 亿元银团授信＋专项基金支持
2020 年 2 月，新冠疫情期间，每日优鲜守责不退、保障民生。仅 1 月 23 日至 2 月 23 日的一个月内，累计保障 30735 吨的蔬菜供应。
2020 年 7 月，完成 4.95 亿美元融资，入选《胡润 2020 中国电商 10 强》。2020 年 12 月，每日优鲜获得青岛政府 20 亿元战略投资，全国生态链总部产业园及智能供应链中心落户青岛。

2021 年 3 月，公司更新愿景为 “成为中国最大的社区零售数字化平台”，以 “（前置仓即时零售 + 智慧菜场）x 零售云” 的全新战略，推动中国社区零售行业数字化升级。

2021 年 6 月，每日优鲜展示了其基于智慧零售网络 RAIN 的零售云产品。

社区零售及生鲜电商市场

社区零售是每个人日常生活中不可或缺的一部分，主要是生鲜和快速消费品。2020 年中国零售市场规模达到 11.9 万亿元，其中生鲜 5.0 万亿元，快消品 6.9 万亿元，预计 2025 年将进一步扩大至 15.7 万亿元。食品是社区零售市场中最大的产品类别，2020 年的贡献率为 33.1%，其次是日用品的 18.1%。超市和生鲜市场是社区零售市场的主要细分市场。

超市细分市场是最大的单一细分市场，2020 年的贡献率为 37.4%。然而，超市行业高度分散，连锁超市渗透率低。最大的 10 家连锁超市仅占超市细分市场贡献总额的 6.1%，明显低于美国和英国的 55.6% 和 78.7%。生鲜市场是第二大销售渠道，占 2020 年总市场规模的 25.9%。

根据灼识咨询的数据，中国的生鲜电商市场规模从 2016 年的 35 亿元增长至 2020 年的 1288 亿元，年复合增速高达 146.7%，并预计将在 2025 年达到 5118 亿。

其中，电商对整个零售行业的渗透率从 2016 年的 2.8% 增长至 2020 年的 8.1%，并预计将在 2025 年达到 17.8%。其中，自建电商优势显著，过去 5 年，自建电商的复合增速高达 147.8%，远高于平台型模式的电商。

据方正证券分析师，目前根据赛道区分，生鲜电商大致可以分为两类，一类为综合型电商，包括互联网巨头的业务延伸和 O2O 综合服务商；另一类则为垂直生鲜电商，包括商超和社区小店，以及垂直综合电商即每日优鲜和叮咚买菜。

生鲜电商根据运营模式又可以分为三大类，包括到家服务、仓店一体和社区团购。而到家服务型又主要分为两种，一种是平台模式，以饿了么、京东到家和美团为代表，平台不参与全流程，只负责与线下商超对接，提供配送服务；另一种则是以每日优鲜和叮咚买菜为代表的自营前置仓模式。

DMW(前置仓，即分布式微仓) 模式由每日优鲜首创，而其坚持了 4 年后，2018 年时叮咚买菜、美团买菜、盒马鲜生等也陆续开始采用了这套由徐正初创的前置仓模式。

按需 DMW 模式正在兴起，其市场份额预计将从 2020 年的 0.3% 增加到 2025 年的 2.0%。按需 DMW 零售市场是在线社区零售市场中增长最快的细分市场之一。

前置仓就相当于每日优鲜的门店，也是它和用户交互的 “根据地”。截至 2021 年 3 月底，每日优鲜在全国 16 个城市运营着 631 个前置仓，平均配送时间 39 分钟。截至 2020 年底，其在前置仓社区零售中的市场份额占比 28%，位居市场首位。

2020 年中国按需 DMW 零售行业市场规模为 337 亿元，预计 2020-2023 年复合年增长率为 59.5%。到 2025 年，市场规模有望达到 3068 亿元。

每日优鲜是如何高效运转的

首先来看看履约费用率，它包括履约过程中一线员工的外包费用、仓库租赁以及运输和物流费用。在过去三年，每日优鲜做到了从 2018 年的 34.9 % 降低到 2019 年的 30.5%，再降至 2020 年的 25.7%，这令每日优鲜的履约利润率（即毛利率减去履约费用率后的结果）同样高于其他参与者的平均水平。

此外，每日优鲜的毛利率也在逐步提升，过去三年，每日优鲜的毛利率分别为 8.6%、8.7%、和 19.4%，从 2019 年到 2020 年，毛利额更是同比增长了 128.5%。与众多头部零售商相比，近 2 成的毛利率可谓合理，但相比众多靠烧钱换增长的新零售企业来说，这样的毛利率水平算得上顶流。客单价、履约费用率和毛利率，两升一降的背后，正是每日优鲜更高的供应链能力、运营能力和技术实力。

值得注意的是，每日优鲜把更多的精力放在了 “有效用户” 上。它将 “有效用户” 定义为 “支付款项超过销售产品相关成本的交易用户”，也就是说，每日优鲜重点经营的是让它每一笔交易都能 “赚钱” 的高价值用户，而不是让它 “入不敷出” 的用户。

从 2018 年到 2020 年，每日优鲜的有效用户分别为 510 万、720 万、870 万，三年复合年增长率 30.7%，有效用户订单量为 3250 万、5910 万、6510 万。这意味着，每日优鲜营收中有很重要的一部分，来自于能够给它带来正向收益、而不是薅完羊毛就走的用户。截止到 2021 年 3 月，核心用户的年平均消费额为 2106 元，毫无以为每日优鲜建立起了一个忠实的消费群体。

除了聚焦高价值用户之外，每日优鲜还为消费者提供了更丰富的商品选择。目前，每日优鲜有 4300 多款极速达商品、20000 多款次日达商品，更丰富的商品组合和一站式购物体验，在所有玩家中位列前茅。

融资 - 腾讯连投五轮，老东家也积极参与

相比于研究枯燥的营收、履约、供应链，每日优鲜的融资故事显得更有意思。

在这家高速成长的公司背后，是 15 岁保送中科大，28 岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理的徐正。在三十而立之年，他主动请缨转岗佳沃，放弃看似高端的 “卖电脑” 事业，转去田间地头研究 “卖水果”。三年后的 2014 年，他创立了每日优鲜。

据不完全统计，每日优鲜已经完成了 11 轮融资，累计总额超过 110 亿元。仅在去年下半年，每日优鲜就完成了 2 轮总额超过 50 亿元的融资。而其投资人，也遍及顶尖 VC、知名企业和地方政府。

其中，腾讯连续投资 5 轮、徐正的老东家联想也在 C 轮投资中有所参与；资本上，每日优鲜的股东包括工银国际、中金资本、高盛集团等。同时，苏州常熟政府产业基金、青岛国信、青岛市政府引导基金等地方政府基金等国资也出现在投资人名单中。

尽管如此，每日优鲜也在发展中遭遇过至暗时刻。在融资最艰难的时刻，徐正用自己全部的房产抵押贷款，做好了为公司投入全部家当的准备。

据招股书，IPO 前徐正持股比例为 15.3%，拥有 74.1% 的投票权。另外，公司 CFO 王珺 2.2% 的股份，拥有 0.7% 的投票权；公司 COO 孙原拥有 1.3% 的股份及 0.4% 的投票权。董事与公司管理层共持有 20.2% 股份，拥有 75.6% 的投票权。

青岛国资背景的厦门每日优鲜股权投资合伙公司（有限合伙）持股比例最高，达到 8.7%，拥有 2.7% 的投票权。按照青岛国资 20 亿元的投资总额计算，截至去年 12 月，每日优鲜的估值在 230 亿元上下。

另外，腾讯控股的 Image Frame Investment 持有 8.1% 股份，拥有 2.5% 的投票权。创世资本持股比例 7.2%，拥有 2.2% 的投票权。另外，每日优鲜另一个创始人曾斌持股比例在 5.5%，同时拥有 0.3% 的投票权。

财务视角——行业竞争激烈，净亏损减少，但增速放缓

每日优鲜的总收入则从 2018 的 35.467 亿元增长到 2020 年的 61.304 亿元，实现了 72.84% 的同比增幅。其中在经历了 2019 年的高速增长以后，每日优鲜在 2020 年的同比增长 放缓至 2.2%。今年一季度实现营收 15.302 亿元，略低于低于去年同期的 16.898 亿元。

据招股书的数据显示，截至 2018 年、2019 年、2020 年末，每日优鲜的现金及现金等价物分别为 26.11 亿元、5.53 亿元、8.66 亿元；截至 2021 年一季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价物为 18.44 亿元。

招股书数据显示，2018 年-2020 年，每日优鲜分别拥有 508 万、717 万和 867 万年度活跃用户，2021 年第一季度，活跃用户数为 789 万。用户年度消费额分别为 558 元、690 元和 712.8 元，2021 年第一季度，用户年度消费额为 705.8；订单数分别为 325 万、591 万、651 万。

每日优鲜，2018 年-2020 年，每日优鲜三年净亏损分别达到 22.316 亿元、29.094 亿元、16.492 亿元。净亏损率从 2019 年的 46.3% 降至 2020 年的 26.9%。

不过，每日优鲜致力于多元化商业版图，智慧菜场和零售云将是新增长点。

上市不是最终结果 - 每日优鲜的未来

2021 年 3 月，每日优鲜将公司战略更新为（A+B）x N，其中 A 代表传统的前置仓业务，B 代表智慧菜场业务，N 代表零售云。智慧菜场业务面向传统的菜市场，对其进行数字化改造，零售云业务则是将每日优鲜的数字化能力输出，为包括菜市场、超市在内的社区零售商家赋能。

据悉，今年以来，每日优鲜更多地把重点放在了智慧菜场与零售云两块新业务上。

1、智慧菜场，是每日优鲜的第二个故事
在这个故事里，每日优鲜从线上走到了线下，为社区零售创新赛道，增添了更多烟火气。

这跟前几年顶着 “新零售” 的盒马生鲜超市又有所不同，生鲜超市是做自营，而每日优鲜的智慧菜场做的是连接商户和消费者的交易平台。

按照创始人徐正的说法，每日优鲜就像是线下菜市场领域的淘宝，作为平台经营的是空间和基础设施，平台上有几百个商户，商户自己完成所有商品的选品、定价、品控、防损，甚至损耗管理。平台和商家共同创造市场的繁荣。这样能做到效率最高、成本最优。

这是一个比前置仓更大的市场。当下全国有近 4 万个菜市场，总规模超 3 万亿。根据艾瑞咨询的数据，智慧菜场的行业规模会在 2025 年达到 6004 亿元，是前置仓的两倍。

每日优鲜开始大规模推进智慧菜场业务是在 2020 年下半年。截至今年 3 月底，每日优鲜在全国 14 个城市签下了 54 个菜场，已经开始经营的有 33 个。

这项业务为它带来了更多元、更高效的流量入口，也丰富了收入来源。它的收入模式，包括向个体商户收取的租金、SaaS 产品年费以及按照商户电商业务 GMV 收取佣金。

其实不只是每日优鲜，京东、美团等互联网巨头，早就盯上了这块蛋糕，只不过在具体的改造路径上有所不同。

京东侧重对菜市场末端销售环节的数字化改造；美团是菜市场代运营模式，把菜市场商户外卖化；每日优鲜是整包改造，从场地、软硬件，到 SaaS 工具、供应链，线上线下全部介入，相当于是自己下场运营，对菜市场的改造更加彻底。被改造完的菜市场，是一个新物种。

菜市场的改造需要时间，从签约到产生规模化收入有时间周期，而现在每日优鲜就正处在关键的签约改造期。随着大量的菜市场陆续改造完成并投入使用，每日优鲜将迎来新的增长期，这是下个阶段它重要的增长发力点。

2、每日优鲜的第三个发力点 - 零售云

艾瑞测算，社区零售云 2020 年 GMV 达到 2077 亿元，2025 年社区零售云 GMV 预计将超过 2.2 万亿。

每日优鲜选择了多元化横向发展，在保留存量的基础上，开始转向，想成为一家生鲜技术输出公司。

6 月 19 日，每日优鲜在北京召开零售云战略发布会，腾讯智慧零售作为重要合作伙伴出席。在大会上，每日优鲜展示了其基于智慧零售网络 RAIN 的零售云产品。未来，还将在此基础上依托腾讯智慧零售的生态体系，为以中小商超为主的传统零售商提升数字化运营能力，共建社区零售数智化未来。

作为公司战略的重要一步，每日优鲜零售云业务旨在通过智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力，赋能社区零售参与者，帮助他们以数字化方式快速启动并高效运营自身业务。

每日优鲜 CFO、零售云事业群 CEO 王珺表示，在庞大的数字化社区零售市场中，占据行业 80% 市场份额的本地中小商超是最需要数字化赋能的群体，也是每日优鲜零售云业务的主要客群。每日优鲜零售云将帮助商超实现线上线下多渠道数字化运营，助力商超提升在线业务比例、拉升私域流量、提高毛利率。

每日优鲜 CTO、超市事业群 CEO 李漾表示，基于打磨 7 年、投入超 10 亿元的智慧零售网络 RAIN，每日优鲜已经具备了 “人 - 店 - 货 - 仓 - 配” 全链条的数智化运营能力。在智能营销方面，零售云可通过智能触达、智能推荐等实现全渠道精准营销；在智慧供应链方面，可通过智能选品、科学定价、精准库存等形成大规模分布式供需平衡；在智慧物流方面，则可通过门店选址、波次集单、时效规划等达成大规模高效的即时作业配送。加之超市大脑带来的智能化决策，以及仓店一体实现的人货场共用，每日优鲜零售云将以大数据 +AI 赋能零售商家数智化增长。

每日优鲜创始人兼 CEO 徐正说道，2015 年到 2025 年是中国零售发生翻天覆地变化的 10 年，也吹响了零售数字化转型的号角。如今的中国正在引领全球的零售创新，每日优鲜希望将过去在一二线城市做社区零售数字化的经验赋能给更多下沉市场、地市县市场的超市伙伴，帮助大家做得更好，迎接激动人心的零售创新时代。

零售云业务的正式亮相，让每日优鲜更完整地展示了它从垂直自营业务到核心能力平台化输出的发展路径。未来，每日优鲜将持续赋能社区零售行业的良性。

总结

社区零售是一个有着长长的坡、厚厚的雪，但到处是坑的赛道，时至今日，创业者前赴后继，尝试了无数种可能，也没有找到一种能包打天下的模式。每日优鲜无疑是其中探索最多的玩家之一。

每日优鲜多元布局的背后，藏着它对行业的深度思考。社区零售行业的本质是一个大规模、多元化、碎片化的行业，从带动整体行业良性升级的角度设计业务，会比只做大单一业态的想象空间要大。

徐正曾在接受采访时表示，社区零售这道题，需要多元的思维模式去解答，“我是尝试着两个思路同时走，这会比较难，但我觉得这反而会产生价值。”

创业无止境，更没有标准答案。对于每日优鲜而言，社区零售的万里长征，还有很长的路要走，市场期待它带来更多精彩故事。