不许 p 图、不让评论，这个社交 App 凭啥火过 Instagram？

来源：运营研究社（ID:U_quan） 作者：杨佩汶

今年，有个社交软件火啦！

这款图片社交 App —— Poparazzi，5 月 24 日在 App Store 上线 ，24 小时内就冲顶美国等 24 个国家综合榜下载量榜首。根据 App Annie 监测的数据显现，其在美区 Appstore 上整整霸榜了 6 天！

图片来源：Techcrunch

App 上线不到一周，估值就超过 1 亿，Poparazzi 因此也获得了投资机构 Benchmark（曾投资过 Instagram、Twitter、Snapchat、Uber）2000 万美元的投资，现在估值高达 1.35 亿美元。

其火爆程度让 Dropbox（云盘产品鼻祖）的产品负责人在 Twitter 上调侃说：Facebook 的产品经理赶快复制一个 Poparazzi 吧。谁复制出来了，谁就可以升职加薪。（这里的梗：Facebook 谁火抄谁）

眼看这个社交产品如此火爆，编辑部的小伙伴们也开始手痒痒，玩了起来。不玩不知道，玩起来后超级 “上瘾”。整整一下午，编辑们因为玩 ta，发出了 “鹅鹅鹅” 的笑声，一直没停过。

到底是什么让编辑部集体沉迷？为何它一上线就霸榜，成为下载量第一的软件 ？今天我们就来扒一扒这款神奇的社交 App —— Poparazzi。

Poparazzi 到底有多「神奇」？

Poparazzi 一词来自于 Paparazzi，狗仔队的意思，而 Poparazzi = Pops + Paparazzi 。Pops 可以当成拍照时 “啪啪啪、咔咔咔” 的拟声词，也可以理解为 Popular（流行）的含义。

而说起狗仔，大部分人的印象都是只有明星才会被狗仔队拍。但如果有一天你也能体验一把当 “大明星” 的感觉，且偷怕你的 “狗仔” 是你的朋友或者家人呢？

于是，这种新奇的思路，就成了 Poparazzi 的核心卖点：

Be Your Friends' Poparazzi and you are theirs.

你是你朋友的狗仔，反之亦然。

但不同于其他的图片社交软件，Poparazzi 以一种非常 “反套路” 的产品功能和社交逻辑，快速圈粉了 Z 世代的年轻人。

1）反「颜值内卷」的图片功能

现在的社交软件上，充斥着大量包装过度、美化过头的「精修照片」，因为每个人都力求在社交媒体上展现自己最美的一面。但 Poparazzi 旗帜鲜明地表示：我们要反「颜值内卷」。

① 不能自拍

在传统的社交 App 上，用户可以自拍也能拍其他人，但在 Poparazzi 上拍照，就只能拍其他人，不能自拍。意味着如果你想要拍照，就必须找朋友或者亲人帮你完成。

试着联想一下你的自拍照 VS 你妈拍的你，大概就能明白这中间「颜值」到底能差多少了。

「不能自拍」这个点也就成了 Poparazzi 反颜值内卷的第一步。

② 没有滤镜、不能 P 图

而反「颜值内卷」的第二步，Poparazzi 没有 P 图功能。

不能裁剪、不能加滤镜、不能修图，拍出来的照片都是当下的真实场景。而且，在 Poparazzi 上大部分照片都是 GIF 动图，你也很难去 P 每张动图。

③ 连拍生成 Gif 动态照

反「颜值内卷」的第三步：捕捉动态的你。

有句老话说：静若处子、动若脱兔。一般来说，静态照都是可以摆拍，因此成片的效果都是美美的。但如果换成连拍动态照，那就不能保证每张照片都这么完美。

在 Poparazzi 上，除了能拍摄最普通的静态照，你也可以连拍 8 张照片，自动生成一张 GIF 动图。

玩久了，你就会发现，这个功能简直是为了拍朋友的黑历史、制作「真人」表情包而生的。

在 App 的首页，我们可以看到大量的「搞笑 gif」：

在编辑部试玩的过程中，我们也抓拍到了不少同事的 “精彩瞬间”，转手就制作成表情包，在群里 “互黑”。

2）反「常规」的社交产品逻辑

作为一款社交 App，Poparazzi 的社交产品逻辑特别反「常规」。

先来看看常规操作是什么。现在市面上大多数的图片社交软件，比如微信朋友圈、微博、Instagram 在发布照片时的顺序是：

拍照片/选图 --&gt; P 图（裁剪/滤镜/贴纸）--&gt; 写文案 + Tag（标记好友）--&gt; 将图片发布到自己的账号 ---&gt; 互动。

前两个步骤我们已经知道了是 Poparazzi 在反「颜值内卷」上的操作。而后三个步骤的不同，才是 Poparazzi 在社交动作上最为「神奇」的地方。

① 不 Tag 好友，照片就不能发

无论是微信朋友圈、微博，还是 Facebook、Instagram，tag (标记好友）这个功能其实并不新鲜。

但是， Poparazzi 最新奇的地方在于，在发布照片的时候，必须先 tag 至少一位好友，不然你的照片就发不出去。

这个好友可以是你照片中的人，也可以是你想分享给的人，但唯独有一点，你不能 tag 你自己。

再结合不能自拍、只能用后置摄像头拍其他人的功能，因此在 Poparazzi 的图片流里，你看到的都是基于「第三方视角」拍摄的照片。

② 图片发布到你 tag 的人账号里

Tag 完好友后，点击发送，你拍的照片就会自动传送到你 tag 那人的主页上，而不是自己的主页。但自动上传到对方账号有个前提条件，那就是只有互相关注的人才可以互传照片。

这样的操作是不是很「反常规」？

基于这种「反常规」的产品逻辑，就出现了这样的一种社交现象：

我主页上的照片，全是我的好友拍摄且传送的，反之亦然。于是，想要玩 Poparazzi ，就必须要拉上你的三五好友，先 tag 后发送。这样一来，产品的社交关系就天然形成了。

正是基于这种独特的玩法，也让 Poparazzi 的 slogan —— “成为了你朋友的狗仔” 这句话真正实现。

③ 自己拥有账号的控制权

为了防止 Tag 错人或者恶意拍摄，Poparazzi 也设置了相关的功能。虽然你不能阻止其他人给你拍照，但你可以控制自己的账号。

比如，对方不是你的互关好友，但一不小心 tag 了你，在对方发布照片之前，会提醒你是否同意将照片发布。

此外，如果你不想让好友 tag 你的照片出现在自己的主页上，也可以选择 Untag (不标记）或者 Delete (删除），将你不想要的照片删除。

④ 不能私信，但能群聊

Poparazzi 还有一个非常神奇的点：作为社交软件，不能评论、转发、私信对方，但能基于图片内容展开群聊。

这种 “反社交” 属性的设计我也是头一次见。具体怎么回事呢？

当你把照片发出去之后，如果对方不是你的好友，是无法对你的照片进行评论的，只能通过表情 emoji 做出回应。但如果对方是你的好友，发送评论后，就能自动进入到聊天页面。

而最有趣的是，即使你的朋友 A 和朋友 B 之前并不是好友，但如果 ta 们同时评论了你的照片，系统就会把你们仨都拉进一个群聊组，你们就可以开始聊天了。

也就是说，在 Poparazzi 上面你可以通过「评论图片」的方式认识朋友的朋友，既解决了刚开始的「破冰难题」，又解决了「社交裂变」的问题。

3）反「自我为中心」，鼓励内容共创

传统的社交软件大多数以「自我为中心」进行社交，希望通过自己发布的图片文字内容，来扩大自己的 “社交影响力”，由此诞生了非常多的网红和 KOL，让普通人也能发光。

这样的初衷本身是好的，但演变到后来，大家开始更关注自己有多少粉丝，内容有多少人点赞，而不是在社交媒体上分享真实的生活。

而 Poparazzi 的社交理念则相反：反对以「自我为中心」，鼓励内容共创。这种理念，同时表现在数据上，给衡量指标做了「加法」和「替换」。

① 加法

每个人的个人页面被分为了两个部分：左边是「朋友拍的你」，右边「你拍的其他人」。这样一来，不仅能看到你的照片，同时也能看到你拍的作品。

为了鼓励大家一起创作，Poparazzi「新添」了两个指标：

一个是 Popscore（pop 分）是用来计算你给别人拍过多少照片；另一个是 Top Poparazzi 显示的是最常拍你的好友。（是不是有 “狗仔” 那味儿了）

② 替换

在每个人的个人主页上，Poparazzi 删掉了你关注的人（Follow）和粉丝数（Followers)，取而代之的是 Views (你的照片被多少人看过）和 Reacts (你拍的照片有多少人做回应）。

左：Ins 个人主页；右：Poparazzi 个人主页

随机点开一个人的主页面，你不知道有这个博主有多少粉丝，但你却能知道 ta 的照片有被多少人看过，ta 拍的作品有多受欢迎。由此，来鼓励「内容创作」，而不是「个人影响力」。

Poparazzi 是如何火起来的？

为什么 Poparazzi 在短时间内有这么大的下载量，它背后的增长策略又是什么呢？

看到这里，聪明的用户也许发现了，Poparazzi 的 “反套路” 产品逻辑让这款产品具有 “天然” 且强大的社交属性：只要你想拍照片并发布出去，就必须让你的好友下载 App， 才能实现互动的功能。

除了靠产品自身出圈，Poparazzi 上线即是巅峰，也离不开其「正确有效」的营销策略。

1）TikTok 病毒式传播

首先，Poparazzi 在 App 正式上线之前，就利用 TikTok 吊足了用户的胃口，采取了「饥饿营销」策略。

Poparazzi 瞄准了 Z 世代的年轻群体，而这一群体正好和 TikTok 的用户人群高度一致。数据显示，超过 60% 的 TikTok 月活跃用户在 16-24 岁之间。

而另一个快时尚电商品牌 SHEIN 也是通过在 TikTok 上做营销，从而获得大批下载量。

在 TikTok 上，Poparazzi 主要有以下几种常见的玩法：

① #话题标签挑战 ：UGC 内容

早在今年 2 月份，Poparazzi 就在 TikTok 上开通了账号 @poparazziapp，开始做推广。

随后官方创建了一个话题标签挑战 #poparazziapp，不少用户在话题标签里发布自己的内容，目前这个话题已经有了 2110 万的播放量。

从 TikTok 2020 年发布的用户人群画像可以看出，用户非常喜欢浏览 “话题挑战” 的内容，同时话题挑战也能让用户自己生产内容，帮助品牌做宣传。

在 #poparazziapp 这个标签中，不少用户都上传了自己和朋友、家人拍摄的照片，同时在自己的个人主页附上邀请链接，从而吸引更多用户点击下载。

② 网红营销

在 App 正式上线的前三个月，Poparazzi 开始邀请 Tiktok 的网红参与内测，并且制作短视频，直接引流到 App 商店。

Poparazzi 发布的第一条官方视频就 “蹭” 了 Instagram 的热度：

一个不知名的女孩做着鬼脸，说了 Poparazzi 能成为下一个顶流社交 App 的三个原因，以及为什么很多人会因此删除 Instagram。

这条视频观看量高达 110 万次，点赞超过 21 万次，让 Poparazzi 迅速走红。

之后，Poparazzi 让 TikTok 上的网红也 “跟风” 制作类似的短视频，发相同的文案内容，只是改变了一下视频画面（像极了现在短视频平台有内容火爆之后，其他创作者模仿刷屏）。

比如，下图当中的两个网红，就是用了之前的文案模板 “3 reasons why ……” 来设计内容，以此来达到病毒式传播的效果。

为什么说这些网红拍的视频大概率是 Poparazzi 安排的呢？因为有一些网红的短视频，直接打上了 #Ad（广告）的标签：

在短视频的底部文案中，网红也会引导用户去到她的个人页面，点击 App 下载链接，以此来提升转化率。

虽说网红营销在无论是在国内还是国外都已经非常常见，但在海外市场上，相较于 Instagram 和 Facebook 这样的头部大平台，品牌和产品在 TikTok 上的投放比例还相对较少，且价格相对偏低。

在这里可以给大家推荐两个工具，可以用来查看 TikTok 上网红的报价和排名。

TikTok 网红报价网:

https://influencermarketinghub.com/tiktok-money-calculator/

TikTok 网红排名工具：

https://tikrank.com/

2）内测 + 预售，“饥饿营销”

当 TikTok 上的短视频传播开以后，有不少用户都知道了这一款「神奇」的社交 App 。

吊足用户胃口的同时，团队采取了「邀请内测用户」和「App 预售」的方式，营造出「供不应求」的氛围。

① 内测

熟悉 iPhone 的用户可能经常会遇到这种情况：

当一个 App 更新的时候，为了做测试，会邀请一些用户下载内测版本，用 Testflight 替代正式版本的 App。

用户如果想要提前试用 App 就需要有一个邀请码，但因为测试人数有上限，所以能参与内测的人数并不多。而这小小的「邀请码」就成为了 “火” 的关键。

Poparazzi 正好利用早期 Beta 测试版本「供不应求」这一点，打造出了 “饥饿营销” 的氛围。

我们不知道团队是因为没有做好流量冲击的准备，所以才小范围测试，还是为了营销故意为之，总之靠邀请码内测，着实让 Poparazzi 还没上线的时候就小火了一把。

这种操作看上去似乎很熟悉，因为上一次靠邀请码而爆火的 Clubhouse 就是用的这种套路。如今，Poparazzi 似乎也有像 Clubhouse 看齐，且做法更超前。

② App 预售

与此同时，为了不浪费流量，Poparazzi 还利用 App store 的「预售服务」机制，让用户提前预定（就像双 11 预售一样），拉满用户的期待值，同时为 App 正式上线做好蓄水引爆的准备：

「预售服务」机制：如果用户提前预定了某个 App，它会在 App 发布当天自动下载到用户的手机或设备上，并通知用户已下载预订的 App。

而这种方法的效果也确实很理想。Poparazzi 上线当天，团队就在网上发布了一篇文章，里面提到：

我们在短短几天内就吸引了 1 万名内测版的用户，同时，App Store 在正式上线前，有 50 万用户在 App Store 页面上点了「预安装」。

通过靠邀请码内测、App 预售的机制，让产品还没上线就引起骚动。这也是为什么 App 一经上线就能直接冲顶的重要原因之一。

3）产品拉新，疯狂裂变

而 Poparazzi 在上线后依然能引起一段时间的下载量，和它采取「疯狂裂变」的拉新设计策略上有很大关系。

在 Poparazzi 在产品设计上，几乎每个步骤都在很用力地提醒用户做邀请和分享，我一共找到了 6 种分享的方法。

第一种也是最常见的方法：新用户必须要给 3 个人发送邀请，才能成功注册，下一步，就是征求获得相机、通讯录的许可权。

第二种：在你的个人主页上，有一个非常明显的分享链接按钮，你可以通过 airdrop / 微信 / 短信 / Ins 等各种途径将这个邀请链接分享出去；而且在底部有个巨大的 Snaptchat 的黄色按钮，提醒你可以转发到其他社交平台上。

第三种：如果你在 Poparazzi 的界面截图，或者点击了照片右上角的三个「···」，页面下方就会自动弹出分享窗口，用户可以将截屏照片分享到 Snapchat 、Instagram 、iMessage 上面，或者可以直接保存为图片，利于二次传播。

第四种：这些 GIF 动图还能保存成小视频，视频上自带 Poparazi 的 Logo（类似于抖音短视频），当你分发到你的其它聊天软件时，就能做二次曝光。

第五种：在个人设置中，拉到最底部也能看到三个社交平台的分享图标。

第六种：你发布完照片或者有朋友 tag 你，手机屏上方会弹出一个强提醒，邀请你把刚拍摄好的照片发到 Instagram 和 Snapchat 。

通过这 6 种设置，赤裸裸展现出 Poparazzi 想要做「强裂变」的心，真的是每个环节都在提醒用户记得分享。

结语

看到这里，不知道你是不是也想尝试去玩玩 Poparazzi，体验一下 “反套路” 的社交玩法。这种感觉就好似 2012 年我们第一次知道 “ Snapchat ” 阅后即焚功能一样，觉得特别新鲜。

在这个全面 P 图、精修照片的社交媒体时代，“反精致、回归淳朴” 的社交倡议，反而显得特别珍贵。

另外，Poparazzi 在产品上线前在 TikTok 上的营销造势，也着实帮助它火了一把。

但无论在国内还是国外，都有非常头部的社交产品，比如国内的微信、国外的 Facebook 和 Instagram，占据着社交产品市场的大片江山。

对于 Poparazzi 这样的创业型公司而言，挑战社交巨头，仍然是件非常困难的事。

从 App Annine 的数据显示，Poparazzi 的热度现在已经开始下降，远达不到刚上线时的火爆程度。

我在和我朋友安利这个 App 的时候，朋友反问了我一句：

这个软件能帮我找到女朋友吗？

一时间，我竟无法回答。

虽说 Poparazzi 凭借其独特的社交玩法，在今年迅速火了，给了头部产品一个不小的冲击。但其未来是否走得长远，还要交给时间去评判。

［本文作者运营研究社，i 黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:U_quan）授权，未经授权，转载必究。］

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