抖音杀不死的美团：这三张王牌可能超预期！

前有美团 “联姻” 快手，后有抖音携手饿了么，互联网大厂在本地生活赛道上的竞争愈发白热化。

尽管美团当前是到店团购绝对龙头，但随着商家端独占性壁垒的降低（地推社会化、疫情导致商家多端经营），抖音、 高德等 “新玩家” 正涌入，竞争格局或有变化。

美团会被抖音打败吗？双方孰强孰弱？

浙商证券分析师谢晨认为，美团到店业务竞争格局或将经受挑战，但中长期来看，美团业务发展仍有三大超预期点，成长性依然充沛：

1、市场对监管认知的纠偏，包括佣金率政策和社保政策；2、外卖渗透率、频次、市占率的超预期提升；3、美团闪购超预期发展，包括规模和利润。

三大预期差

当前部分市场观点认为抖音到店业务对美团影响很小，主要基于以下三点原因：

1）抖音到店主要激发用户潜在需求，与美团是差异化竞争；

2）抖音到店 ROI（营销投资回报率）明显低于直播电商，流量 “天花板” 明显；

3）到店业务属于 “重资产” 业务，壁垒深。

通过深入研究，浙商证券认为上述三点论据或不充分，基于以下三点预期差，美团到店竞争格局或受挑战：

1）“比价” 行为将使到店业务部分有同质化价格竞争的成分；

2）测算到店与电商直播 ROI 差距明显弱于预期，长期而言，抖音有足够激励做到店业务；

3）线下拓展及经营已变成熟，壁垒有所降低。

美团 vs.抖音：抖音强于流量侧，美团供给侧壁垒有所降低

1）供给：商家端，美团商家数量超抖音 10 倍，优势显著，连锁、新开商家适合抖音。

品类端，美团高频到餐带动低频到综发展，到综品类已成发展主驱动力。抖音仍处于发力到餐的早期阶段，短视频&直播更适合非标到综品类，具备发展潜力。

商品端，美团以 “浅折扣” 为主，抖音拥有 “浅折扣” 和 “低价爆款” 两类，但价格均低于美团，“低价” 心智正形成。

2）流量：浙商证券测算抖音、美团团购展示流量处于同水平，其中美团以搜索流量为主，具备 “找店” 心智，团购交易页 PV 更高。抖音除了推荐亦有搜索流量，“比价” 消费行为正形成。

分区域看，美团基本覆盖所有市县，其中一线城市优势明显（大众点评协同、一线城市新兴服务消费更普及）。抖音当下注重高线城市布局（直营），预计凭借在低线城市充沛的流量优势，低线发展潜力大。

抖音对美团冲击：到店竞争格局受挑战，外卖影响小

1、冲击弱于电商领域对淘系的影响，但或影响美团到店利润率。

判断抖音到店当前对美团冲击弱于电商领域对淘系冲击。主要因为：

1）到店业务仍是成长性行业，美团到店虽受竞争冲击，但仍享受行业 beta；

2）到店消费仍以一二线人群为主（特别是到综），抖 音在一线城市用户端优势并不明显；

3）本地生活到店的 “本地” 属性，使得抖音在内容和算法方面的优势有所弱化。

虽然冲击弱于电商，但预计将部分影响美团到店成长性及利润率。主要因为：

1）抖音在低线城市拥有明显的用户优势，而低线城市将是未来到店业务主要增长点之一；

2）“比价” 行为的存在将对美团到店的佣金率的提升（抖音佣金率更低）及利润率的提升（美团或提升补贴力度）产生负面影响。

2、直播模式下，抖音本地生活与直播电商变现效率差异性或不大。

3、抖音与饿了么的合作对美团外卖影响较小；若合作效果超预期，或对夜宵等冲动消费时段有一定影响。