社交电商已成 “绝版”！拼多多未来靠什么打败阿里、京东、SHEIN 和亚马逊？

300 亿营收、百亿利润、提前出海，拼多多在今夏的尾声已经带给市场太多的惊喜。

如今，拼多多的对手已不再仅是阿里、京东，它还要在跨境电商的赛道上与中国快时尚零售商 SHEIN 乃至全球电商龙头亚马逊进行竞争。

拼多多优势在哪？如何看待增长空间？市场又对拼多多有何更多期待？中信建投海外首席孙晓磊团队给出了解答。

拼多多的壁垒/差异化优势是什么？

首先，中信建投认为拼多多存在壁垒，多多在移动互联网时代以及互联网下沉的大背景下争得先机，通过补贴/买量换增长的方式形成用户的原始积累。在行业监管趋严、中国互联网流量红利见顶、买量成本攀升的大背景下，拼多多已成为国内社交电商赛道的 “绝版”，后来者很难模仿和超越。

如今淘系和拼多多在下沉市场的用户画像乃至推荐机制上逐步趋同，拼多多的核心竞争力来源于平台的强社交属性，对比淘系仍受互联网外链开放的局限性而言，微信流量入口的运用、基于社交圈层关系优化的推荐算法，使得拼多多在补贴退坡后仍保持稳健增长的实力。

如何看待拼多多的增长空间？

诚然，今年上半年多多的增长韧性和宏观经济疲弱居民消费降级，以及高线城市疫情对多多低线基本盘影响有限不无关系。除此之外，中信建投认为拼多多继续保持高增长的驱动主要在于品牌化战略，以及农业上行的长期思路。

农业线上化市场空间广阔，拼多多已经在农产品的生产、履约和销售环节上取得显著进步，未来将继续加大投入，由主站协同社区团购业务，共同探索农产品售卖的新业态。未来，伴随着品类结构调整和品牌化战略的推进，拼多多的货币化率仍有提升空间，尤其是佣金的货币化率。

拼多多的品牌化战略是否可行？

拼多多从三个维度推行品牌化战略：提升现有品牌扶持力度、引进优质品牌、扶持代工厂走向品牌，其中百亿补贴是多多品牌化战略的重要抓手。关于拼多多品牌化的竞争优势，对于消费者来说，仍然可以在保证平台收益、压缩补贴力度的前提下借助性价比吸引价格敏感型消费者。对于商家来说，为了打消大品牌方对补贴乱价的担忧，拼多多采取特供款和定制款的方式，打造奥特莱斯式品牌售卖市场，加速大品牌入驻；对于新锐品牌、国潮品牌、老字号初转型、品牌效应较弱对串货不敏感的商家，可以由经销商和代理商来供货。

随着多多品牌化战略的不断深入，中信建投认为，不会出现当年淘宝天猫化过程中白牌商品被过度挤出的现象，因为拼多多的品牌化战略并未完全放弃代工厂和原有的白牌厂家，电商市场也难以出现下一个承接白牌出走的 “拼多多”。

拼多多还有哪些增长曲线值得期待？

（1）社区团购市场出清加速，多多买菜日单量反超美团优选，利润率持续领先，UE 跑通倒计时，有望带来额外的估值增量。

（2）多多驿站是基于社区团购业务的快递驿站，一方面锁定社区团购的用户，使其不易回流至其他平台，将私域流量集中成闭环流量，另一方面借助快递代收与团长们打通关系，打通低线城市最后一公里的履约，并强化自有支付系统多多钱包，完善金融产品闭环系统。

（3）快团团和团好货是社群团购工具小程序，放松了品类的限制、供货方和团长的限制，品类丰富度也较高，覆盖白牌和品牌，目前强调强工具属性低运营成本，快团团仅收取技术服务费，2022 年疫情下发展态势良好，战略上来说通过强私域属性的社交关系补充社区电商形式，并进一步巩固多多买菜团长忠诚度。

（4）群买买是社交代理分销机制下的品牌特卖电商平台，借助微信层级营销、以小程序的形式在微信私域内进行售卖，于拼多多的意义在于打通非标品的品牌化之路。

（5）跨境电商 Temu 于 2022 年 9 月 1 日以美国为首站进行出海初尝试，希望打造低价的全品类电商跨境电商平台，Temu 平台统一对招商商品进行定价和海外履约，短期内通过定价打开市场，长远定位聚焦中端用户，并强调平台的品牌价值而非爆品策略。目前 Temu 在跨境电商上积累较少，未来仍需对物流、仓储、品类优化、定价策略进行优化。