拿下四个 “第一” 的理想，能成为下一个苹果吗？

本文来源：汽车商业评论

30-50 万的 SUV 销量第一；

30-50 万的新能源车销量第一；

大型 SUV 的销量第一；

中大型 SUV 的销量第一。

……

2023 年 1 月 28 日，春节返工后的第一天，理想汽车创始人、董事长兼 CEO 李想发布了《CEO 致全体员工的一封信》，在新一年奋斗的起点，和大家说了一些话。他在其中重申了理想汽车的使命、愿景、价值观、行为准则，为新的开始加油打气，也肯定了过去七年取得的成绩。

新冠疫情、芯片短缺、原材料涨价……在很多人不愿提及销量的困难年份里，理想汽车第一时间发布了 2022 年度成绩单，为这一年画上了完美的句号。

2022 年全年，理想汽车总计交付 133246 辆，同比增长 47.2%。截至 2022 年 12 月 31 日，理想汽车累计交付量为 257334 辆。在最高光的 12 月，理想汽车月交付量达到 21233 辆，创下单月最高交付纪录，成为新势力品牌中最快达到月交付超过 2 万辆的品牌。

其中，理想 L9 和 L8 双双交付过万，将大型 SUV&中大型 SUV 冠军收入囊中。

在中国大型 SUV 市场，自 8 月底开始交付的理想 L9 上险量达到 40151 辆，市场占有率高达 50.73%，全年销量超过其他所有品牌车型的总和，超越奔驰 GLS、宝马 X7 等传统豪华品牌。

在中国中大型 SUV 市场全年上险量排名中，理想 ONE 也凭借 78930 辆的战绩，超越宝马 X5、大众途昂、奔驰 GLE 等车型，成为全年销量冠军。不仅如此，理想 L8 自 11 月开始交付以来，销量持续爬坡，12 月交付过万，完美接棒理想 ONE。

李想曾有一条长期置顶微博，内容是《论节奏把控对于创业的重要性》，他在上面将创业分成三大阶段：从 0 到 1 的验证期，标志是一家企业从 0 成长，吃下细分领域 3% 以上市场份额；从 1 到 10 的成长期，在于是否能继续保持 0 到 1 阶段建立的优势，以及补足综合能力；以及从 10 到 100 的成熟期。

从 2022 年开始，理想汽车逐渐迈入从 1 到 10 的成长期，李想认为这是决定企业生死的时期。

“所有企业从 1 走到 10，都是延续从 0 到 1 积累下来的产品和组织优势。失败的企业都是把这个优势放弃掉，又重新开始再做一遍。” 李想认为，一家企业从 1 到 10 第一个是要继续坚持你的长板；第二个是必须补足短板。

将长板无限拉长，补齐短板，是理想汽车 2022 年，以及之后很长一段时间要做的事情。

家庭、增程和汽车界的苹果

8 天之后，理想汽车旗下首款大五座车型，家庭五座新旗舰理想 L7 即将发布。

这是理想汽车旗下的第四款产品，距离 2022 年 6 月 21 日，理想汽车第二款产品理想 L9 的发布，相隔 245 天。在新品层出不穷的汽车圈，这样的速度也许并不算出众，但在此之前的七年时间里，理想汽车仅靠一款爆品理想 ONE 打天下。2022 年 9 月，理想 ONE 完成换代，理想 L8 正式发布。

至此，理想汽车拥有了由理想 L9、理想 L8 和理想 L7 组成的爆品矩阵。农历春节过后，理想汽车第一时间翻开了品牌发展的全新篇章。

2023 年之前，理想汽车已经成为出一款火一款的现象级企业，外界研究理想做对了什么，而李想很早就想明白了，“打造爆款产品的底层逻辑是，圈定明确用户，并为这群用户打造专属品。”

深入研究中国市场之后，李想圈定了家庭用户。他发现，20 万元以上车辆的购买群体中，高达 89% 的消费者为家庭用户，于是将 “创造移动的家，创造幸福的家” 作为理想汽车的品牌使命。

在李想看来，如果天天讲高端，不光消费者不会关注，甚至会导致团队都不知道怎么去做产品。但明确告诉团队要为覆盖市场 89% 的家庭用户群体做产品，那么团队每个人都知道自己要做什么，而且会把每一分钱、每一项技术都围绕家庭需求去打造。

增程式就是其中之一。

尽管饱受质疑，但李想认为，理想汽车面向的是家庭用户，增程式电动车对于家庭用户来说不会出现带着老婆、父母、孩子到处找充电桩的情况，尤其是节假日，因为高速充电桩有潮汐效应，节假日充电是平常排队的 4~5 倍，所以增程是一种理想的动力方式。

“做大的增程车，面向家庭用户，纯电部分里程覆盖 150 公里。” 这些关键定义在 2016 年就被李想写在了演示板上，在随后的 2019 年，理想汽车为市场提供了一个介于燃油车与纯电动车之间的第三种选择，理想 ONE 开始交付。

一直以来，李想在理想汽车中扮演着诸多角色，但外界几乎达成一致的观点是，他是一位优秀的产品经理。

理想的成功为增程式技术正名，并开辟了一条全新的赛道。2022 年，问界、岚图、哪吒、零跑、深蓝、自游家等新能源品牌相继进入增程式技术赛道，甚至网传小鹏汽车也正在考虑推出增程式混合动力产品。

但理想汽车 “是全世界第一个把续航里程做到超过 150 公里的增程电动车，也是全世界第一个四驱的增程电动车”。

在汽车领域站稳脚跟后，理想的下一步是成为苹果，李想毫不避讳的在诸多场合表示过，要带领理想在下个十年中对标苹果，且自己已经为此从 2019 年就着手准备，投入了大量的人力物力财力。

将理想与苹果层层对标后，两者最相似的地方是产品线。理想 L9，全尺寸六座，50 万以内；理想 L8，中大型六座，40 万以内；理想 L7，中大型五座，40 万以内、理想 L6，中型五座，30 万以内，李想曾用 iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15 来类比自家的产品。

几乎一致的前脸，内饰配置也有诸多相似之处，四款车型最直观的差别在于空间大小和座椅数量，有人嘲笑理想汽车是 “套娃”，但在李想看来， “学习苹果是一种勇气，至少打一个市场不需要那么多型号”。纵观整个汽车行业，能够坚持像苹果一样做产品的汽车企业似乎只有理想一家。

不只是产品线上排兵布阵的相似，在看过乔布斯的各种采访，阅读过《乔纳森传》《库克传》和《乔布斯传》之后，对于苹果到底在做什么，李想有了自己的答案。

找到一个高度增长的细分市场，聚焦在某一类用户，为他们带来极致的性价比，是理想汽车的选择。将一件事情做到极致之后，结果就是捅破市场天花板。2023 第十届轩辕奖中国年度汽车大奖颁发给了理想 L9，评审团成员高度达成共识，这是十年来罕见的现象。

轩辕奖的颁奖词中是这么写的：L9 这款大型 SUV，无论从驾控到乘坐均带给用户完美舒服的体验，并且罕见实现了每个座位平权。它的 HUD+ 两联屏 + 后排娱乐屏构成的全车交互系统，配合能力提升的高阶辅助驾驶能力，产品细节拿捏准确，体验连贯，流畅。它是中国智造从产品思维向用户思维、场景思维的代表之作。它将全车每一处细节和体验均打造完美，同级产品无出其右。

调整组织架构，理想挑战万亿小目标

2022 年 2 月，在轩辕大学课堂上，李想曾分享，现在 80% 的时间在做组织工作，20% 的时间做产品。企业发展过程中，爆款产品可以解决从 0 到 1 的问题，而从 1 到 10 需要的是一个系统化的管理和运营。

在大约思考了一年后，12 月 9 日，李想发布全员信表示，公司即日起开始正式启动面向千亿收入规模的全面矩阵型组织的升级。

“从今天起，我正式宣布，公司全面启动矩阵型组织升级，并在原有的两个横向实体部门（战略部和产品部）的基础上新增五个横向实体部门，支撑公司的全面矩阵型组织升级和流程运营。这五个部门分别是：商业部、供应部、流程部、组织部、财经部。” 信中写道。

李想的第一刀动向了组织架构，“90% 以上失败的企业其实并非是业务出现了问题，业务出现问题只是表象，而本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。”

在前六年时间里，理想属于垂直职能组织的管理模式，但是在 2019 年认真研究全球顶尖的万亿级企业管理模式后，李想发现，这些优秀的企业普遍都升级到了矩阵型组织的管理模式，苹果也是其中之一。

同一天，李想也官宣了联合创始人、总裁沈亚楠的离开。经过了一系列人事调整后，李想负责直达用户的销售和服务工作，新任总裁马东辉负责从产品研发到采购供应、生产制造、质量安全的整体闭环管理，新任 CTO 谢炎负责科技研发团队，主要工作是探索智能电动车行业最先进的底层技术。

按照理想汽车现阶段的情况，旗下三款产品理想 L9、L8 和 L7 的平均售价大约在 36-39 万元之间，这意味着，2023 年完成 30 万辆的销量，可以达到千亿营收。比 2022 年多卖 2.5 倍，理想要如何实现这个小目标？

理想汽车销售副总裁刘杰在 2022 年年底接受采访时表示，2023 年理想汽车重点要做好三个关键的事情：第一是在产品方面，坚持在目前专注的 30 万以上的价格区间，打造对于家庭用户更加有价值的产品；第二是在智能 AI 的自研上会进一步投入，智能化和 AI 才是真正会改变行业的最底层核心技术；第三是坚持对于直营销售服务体系的投入，从一二线城市向三四线城市覆盖。

而在更远的未来，理想早在 2021 年就提出了五年规划：“成为中国新能源车头部企业，拿到新能源车 20% 以上的市场份额”。假设 2025 年国内新能源车销量为 800 万辆，那么 20% 的市场份额对应的便是 160 万辆的年销量。

为实现这一目标，理想汽车早就从研发入手。在 2022 年第三季度财报电话会上，理想汽车首席财务官李铁曾表示：“2022 年全年（研发费用）约在 70 亿元人民币左右。2023 年，大约在 100 亿元人民币到 120 亿元人民币。” 在理想汽车看来，企业想要获取健康的毛利率，拥有健康的自我造血能力，就要持续地在 “研发” 和 “能力” 的双轮驱动上进行投资。其中，研发包含了更全面的产品研发、平台研发和系统研发。

理想的另一个 “短板” 是动力形式单一，2023 年，李想将首次触电，推出一款 “全新形态的产品”，代号为 W01。

智能领域，理想也将在 2023 年开始起飞，基于端到端训练的城市 NOA 导航辅助驾驶（不依赖 HDMAP）将从 2023 年底开始落地，李想将之称为 “软件 2.0 对于物理世界改造的重要起点”，以此来实现 “2030 年，成为全球领先的人工智能企业” 的愿景。

在一次采访中，有人问李想，对于一家智能电动汽车企业来说，结束 1-10 阶段的标志是什么？他的答案是，公司的收入规模超过万亿元。按照他的规划，理想汽车还有很长的路要走，但无论如何，一切已经从 2023 年开始了。