快手：行业老二的漫漫穷追路
$快手-W.HK
北京时间 8 月 25 日港股盘后，快手发布了 2021 年二季度财务业绩。
先看整体：
二季度实现总营收 191 亿元人民币，同比增长 49%，略超出彭博一致预期 187 亿元。经调整净亏损 48 亿元，与市场预期的 50 亿元相差不大。
亏损的主要原因仍然是由于高额的营销支出。一季度快手高调宣称要扩大进军海外市场，投放预算高达 10 亿美金。可是海豚君按照它给出的公开数据粗略算了算，截至 2 季度末，快手至少已经花掉了 80% 的预算（一季度 2.5 亿，二季度 5.5 亿）。但对应的结果却是：
1）二季度 5-6 月整体海外用户净增 3000 万人（在基数很低的情况下这个增量表现并不好看），剔除 4 月投入的 1 亿美金，简单算下来 5-6 月海外用户的获客成本接近 100 元/人。
2）主打北美市场的 Zynn 在 8 月正式关闭。
另外，细细对比各项经营指标，只能说，在与抖音用户增长差距越来越大的情况下，快手的财报仍然让人提不起劲，除了电商收入稍微亮眼外（但不是 GMV 亮眼，主要是佣金率超预期有所提升），其他数据大部分都是 Miss 了市场对它的期望。
数据来源：快手财报、外行研报、海豚投研整理
（1）用户规模：大投放、小增长
抖音快手 MAU 之差的 “剪刀手” 在本季度越来越明显，而海外市场的进展也并没有想象中那么顺畅，除了 “老铁们” 依然忠诚。虽然高举高打的旗帜没有改变，但二季度快手的用户增长更多的还是短视频行业红利带来。环比流失了 1400 万，5.06 亿的 MAU，虽然有季节性因素，但仍然低于市场预期了。
（2）收入：广告、电商未掉链子
在具体收入上，广告和电商由于还是价值挖掘的早期，因此高增长态势基本也是市场预期之内了。不过，电商闭环生态的效果有点超出海豚君的预期，佣金率也意外提升明显。按照二季度 GMV 一般贡献 20% 的比例来计算，不出意外，快手今年 7000 亿的电商 GMV 目标应该可以实现。
（3）成本费用：花钱依旧不心疼
二季度快手在花钱方面仍然未有收敛，与上季度一样高举高打，但赚钱的速度明显没跟上。除了直播由于引入了更多的公会，打赏的分成比例有所提升之外。由于海外扩张战略，二季度在三费支出上也有点夸张。
下半年海外市场的买量支出应该会显著降低，不过更多的是出于收缩战线的无奈性质：
a. 一方面是 TikTok 渗透率较高的印度、欧美地区，对于新进入者快手来说，获客成本肯定相对较高。而快手在通过一个季度的 “追赶测试” 后，已经果断放弃。因此预计下半年的海外投放可能会明显看到降低。
b. 另一方面，主攻拉美、东南亚市场的 Kwai 和 Snack，似乎也还在正常推进的道路上（虽然也难称出色）。
总的来说，这次快手的财报延续了一季报的表现，再一次不咋的。尤其是海豚君比较关注的核心指标上，平平无奇。而从第三方数据看，三季度截至当前，用户增长的压力也未看到明显缓解或好转的迹象。
此刻的快手，只剩便宜了。但财报并不出色，短期内容和数据监管环境压力未有明确缓解下，又有多少资金愿意 “立即接盘” 呢？
本季财报详细解读
一、用户规模：大投放，小增长
无论怎么对快手的变现发挥想象力去讲故事，对于快手来说，用户数据仍然是能够左右股价的最大因素。在互联网监管趋严引起的这一波行业贝塔的杀估值杀逻辑之前，快手的股价已经从 3、4 月就开始了 “不回头” 的下跌。
海豚君在一季度财报点评提示警惕：“在进入 3 月之后，抖音与快手的用户增长差距在逐渐扩大。在互联网流量内卷大战愈演愈烈下，对单一平台未来流量增长的持续性均不可太过乐观，未来更多是不同平台之间的此消彼长。”
市场给了快手一个月的时间去做恢复，期间叠加快手高调宣布揣着 10 亿美金进军海外，管理层不断对外释放 “高投入、高成长” 的信号（4 月海外 MAU 净增了 5000 万），市场信心随股价一起迎来一波小反弹。
但随着抖音快手 MAU 之差的 “剪刀手” 越来越明显（主站与极速版表现均不佳），以及海外市场的进展并没有想象中那么顺畅之后，市场终于对快手失去了耐心。
数据来源：Questmobile、UBS（抖音快手 MAU、用户时长）
数据来源：Questmobile、UBS
再回过头来看快手在这个季度的 “买量效果”：
二季度国内用户规模环比下降，流失了 1400 万的用户。海外用户相比一季度净增 8000 万（但 5、6 两个月仅增长了 3000 万），来到了 1.8 亿。但对应的是 33 亿元（约 5.5 亿美金）的买量投放，大投入却只带来小水花。而 8 月快手将正式关闭主打北美市场的 Zynn，一季度 “进军海外” 的口号喊了个寂寞。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
如果非要从中找到一些让人 “开心” 的点，那就是快手用户的粘性（DAU/MAU、用户时长）又有点提升了。DAU/MAU 环比提升了 1 个点，日均用户时长提升到了 106min。
背后反映的逻辑可能是，相对抖音，快手拥有更高的社区调性。“老铁们” 对于快手（或快手主播）的忠诚度依旧很高，而流失用户可能多半是一次性投放买来的 “非忠实” 用户。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
数据来源：Questmobile、HSBC（快手主站的日均用户时长在 6 月超过了抖音）
展望未来短中期，用户增长或者准确来说，与抖音的用户增长差距，仍然是研究快手最关键的跟踪指标。从去年年中的大改版开始，快手为了提高自己平台的变现想象力，降低头部主播对流量的把持度，模仿抖音加大做公域。
改版后广告飞速增长的同时，一个致命问题却出现了，在越来越相似的 “两个抖音” 的短视频 app 下，用户终究会舍弃其中一个，而舍弃的往往是后面使劲追赶和模仿的那个。
因此海豚君仍然要对快手发出和一季度一样的灵魂拷问 “私域和公域，流量和内容如何以及何时能实现均衡？” 第三方数据显示，截至当前，快手与抖音之间的用户增长差距还未看到明显好转的拐点。
数据来源：Questmobile、海豚投研整理
二、收入：广告、电商未掉链子
从收入上看，各细分业务表现基本符合市场预期（及前期指引）。电商和广告的贡献继续在提升，直播也在 “如期” 下滑。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
1、秀场直播：逐渐成为少数 “氪金用户” 的游戏
尽管一季报电话会上管理层还在强调秀场直播仍然具备增长价值，但公司随后将流量有意引导至直播电商、公域广告的实际行动，似乎却在拼命告诉市场：“秀场直播真的不行了。”
二季度公司推出 “直播蓝海计划”，引入了越来越多的主播公会进行合作。不过，这一系列操作并没有阻止秀场直播在用户心目中吸引力下滑的趋势，付费率出现新低。但反而越来越衬托出忠实用户们的真实氪金水平了。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
数据来源：快手财报、海豚投研整理
虽然引入公会，专业的主播们可以对秀场直播带来短期热度，但由于增加了公会的分成，使得直播业务的赚钱能力反而有所削弱。
数据来源：快手财报、海豚投研估算
2、在线营销：增长来源于品牌商的广告加持
二季度快手广告表现不错，同比增长 156%，基本贴着市场比较乐观的预期了，主要来源于品牌广告的大幅增长。广告的高速增长与快手的公域改版关联性较大，据调研显示，快手今年以来用户在公域的时长在飞速提升，从整体 106min 的用户时长来看，接近 70-80% 的时间花在推荐页面上（公域）。
财报披露，截至二季度，快手的品牌广告主数量同比增长近 4 倍。另外二季度快手还推出了 “磁力金牛” 平台，旨在打通私域、公域流量，提供全面的闭环电商营销解决方案。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
3、直播电商：闭环生态的效果逐渐显露
从去年下半年开始，快手开始大力推广自己的 “快手小店” 以及 “好物联盟” 平台，而对于第三方电商平台的交易则在进行不同程度的削减和封锁，旨在加强自己的闭环生态。一方面可以提升平台的用户粘性，另一方面少了第三方的分成，也增加了快手更多的潜在变现空间。
二季度电商收入增势最亮眼，同比 213% 的增长。其中 GMV1450 亿，环比增长 23%。按照二季度 20% 的 GMV 贡献率水平，今年大概率能完成 7000 亿 GMV 的目标。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
二季度财报披露，由于新增入驻了不少品牌商品，快手好物联盟的 GMV 占比从上季度的 85% 再次提升到了 90%，少了第三方平台分成，闭环生态效应加强后自然带来电商佣金率的提升。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
三、成本费用：继续大手大脚，暂未看到成效
二季度快手在花钱方面仍然未有收敛，与上季度一样高举高打，但赚钱的速度明显没跟上。除了前面提到的直播分成比例 “被迫” 提升之外，由于海外扩张的战略，二季度在三费支出上也有点夸张。
本季度营业成本同比增长 28%，毛利率提升了 3 个点，主要是由于业务结构占比变化带来。对收入贡献越来越高的广告和电商业务毛利率较高，抵消了因直播分成比例提升对毛利率的影响。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
在费用端，销售费用、研发费用、管理费用都同比三位数增长，除了国内业务的延展扩张，快手的出海战略也引发了费用端的高额增长。其中营销费用仍然是支出的大头，二季度由于多了海外买量的营销支出（占比约 30%，合 33 亿元），与一次性投放 “21 亿” 春节红包的一季度几乎持平。
因此作为历史上的投放淡季，快手本季度亏损率并没有大幅改善，经营亏损率 38% 仍然居于高位。但结合上文，高投入希望带来的用户高增长却没有实现。可以想见，大多数的营销支出都是打水漂的一次性激励，用户薅完羊毛就走。
数据来源：快手财报、海豚投研整理
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