快手：未来重点是将更多的公域流量转化到私域中去（电话会纪要）

$快手-W.HK

分析师 Q&A

Q1：用户增长方面，第三季度国内/海外增长目标指引？

A1：用户是我们的核心价值观，DAU 是我们非常关注的指标，Q2 用户有一个点的波动，这样一个波动在正常范围内，4、5、6 月都保持增长，6 月同比增长接近 14%，中长期我们对 4 亿 DAU 有很长的信心。波动方面，春节的运营活动做得很不错，提高了用户基数，另外年轻用户较多，寒暑假及周末影响较大，因此Q1 DAU 基数较高。另外，我们想要强调活跃留存是行业内非常高的。

二季度我们把用户增长部门和产品部门合并，以便于打通底层数据。

Q2 监管方面，有没有什么监管可能会对运营有影响（如，数据法律方面）？

A2、当前社会的发展进入一个新的阶段，进入了兼顾公平及效率的发展方向，我们企业在第一天就坚持公平普惠，这是我们的价值观，与社会发展大方向保持一致，我们与监管部门在数据安全方面积极保持合作。无论是企业还是个人，都应积极维护数据安全。短期从收入角度看，由于各类政策的调整，我们短期会受到部分影响，这方面我们和行业是一致的。

Q3：管理层对电商业务的进展及战略，如何引入更多品牌商家并获利？

A3：电商方面，Q2 电商 GMV 翻倍，其中快手小店 GMV 占比超过 90%+，去年同期 66%+，加强快手电商闭环模式，我们的策略有三点：1）信任电商：通过平台的引导，加强买卖双方的信任，增强购物体验，提升相较传统电商不太容易提升的品类，另外一方面可以加强电商的复购率。2）品牌战略：品牌战略帮助我们 DAU 和时长和流量增长，品牌商品可以更好的利用供应商流量将流量导向私域，二季度我们引入了更多商家，好物联盟 GMV 贡献提升 90%。3）加强服务商体系建设：与传统电商不同的是，快手电商生态是双供给驱动—（商品供给及主播供给）的方式，帮助商家向用户提供更好的服务。

Q4：品牌广告业务及进展，宏观法律环境的不确定性对广告业务的影响？

A4：广告方面，二季度广告收入为 100 亿元，同比增长，越来越多的广告主看到了快手平台及用户背后的价值，活跃广告主数量高速增长，我们为品牌广告主建立了闭环的解决方案，品牌广告占比持续提升。品牌广告主数量较去年同期增长了近 4 倍。我们的广告业务有很多抓手，一是与电商的联动，提升 GMV 内循环增长，二是提升算法、产品、运营能力，给用户改善消费体验。三是重点行业的集中突破，提升这些行业的市占率，虽然广告行业的变化肯定对我们的业务有部分影响，但是从全年看广告业务依然在高速发展过程中。

Q5：直播业务出现一定放缓，目前进展及未来展望？对竞争格局及竞争优势的看法？

A5： 直播方面，快手一直领先的直播平台，快手平台的深度和广度一直保持行业领先，Q2 我们的日均主播数保持在 190 万以上，直播渗透率始终保持高位，体现了快手用户对直播平台的广泛认同。去年我们在公域的优化和尝试集中在短视频，帮助我们主播获得更多的粉丝和观众。此外，我们加大私域流量的投入，集中对于商家平台及消费者不友好的主播，我们进行了打击教育，这项工作将花费大量的时间。从长期来看，我们相信这些举措可以帮助我们提升私域流量及规模优势，帮助我们直播收入的改善。

竞争格局方面，目前比较稳定，公域产品形态虽然相似，但是行业内有三个要素：供给、需求及算法，这是为什么很多创作者活跃在平台，短视频的创作门槛较低，无法垄断。同时需求是分散不收敛的，算法方面，算法需要时长的累计，去年时长方面仍存在一些差距，但是目前已经基本持平了。私域的格局很稳，我们的用户互动及流量数据很好，另外，相较高线城市，中低线用户更为活跃，我们会基于地域及半熟人社交架设更多场景。

Q6：如何平衡各业务直播、广告、电商在整个生态中的定位？流量政策如何平衡公域私域流量？

A6：生态平衡方面，第一是 “广告 + 电商” 的平衡，内循环广告占比超过 30%，包括小点通、粉条等，未来广告方面有望高速增长。第二是 “直播 + 电商” 方面，快手的直播和电商主要任务都是为快手主播提供高效的生产工具，帮助吸引更多的主播进入平台，好的直播和电商都能为主播进行引流，他们是提供流量的，而不是消耗流量的。

流量政策方面，公域场景是希望提升分发效率，一方面是内容的效率，将更有消费价值的内容更优先展示，另一方面商业效率方面，对于打赏能力及关注能力更强的创作者，进行一定程度的流量倾斜。

私域流量方面，我们将会开展更多工作，提高快手特有的私域价值，我们已经培养了较强的公域流量，未来重点是将公域流量转化到私域中去。

Q7：销售费用率较高，国内和海外的销售费用情况，如何平衡销售费用和用户增长方面的问题？

A7：二季度海外营销费用约占整个营销费用的 1/3，一方面海外用户取得了很好的用户增长，证明了我们在国内的用户增长经验和能力可以在国外得到很好的复用。另外，在竞争不充分的时候，以相对较低的成本可以为商业化奠定坚实的基础，在海外我们将会加快进度，在更多地区拿到市场份额。

国内部分，二季度国内产生的营销费用有所下降，用于快手产品的营销费用有所下降的趋势，二季度我们将增长部和产品部放到同一汇报线，目的是将底层数据打通，提高获客和留存的效率。此外，更丰富的垂类内容，可以帮助我们更好的满足用户的需求。在三季度我们的用户获取效率取得了较好的提升，但是我们确实获取效率还不够高，还有提升空间。

Q8：海外的产品及与竞品的竞争点？海外用户扩张战略及增长方面的目标？

A8：我们在国内的经验证明，短视频行业哪怕在充分竞争的市场，也可以允许多个平台同时存在发展。我们在海外短视频渗透率仍然较低，用户增长还有空间。短期内，我们将提升不同的内容供给，我们将集中力量完成这样的策略。选择目标市场，我们会考虑人口密度高，对短视频产品接受程度高，变现潜力较大的地区。此外我们会激励更多的本地内容，通过更多本地内容增强当地的用户规模及留存，营造正循环。积极参与专业机构生产内容，作为本地特色内容的补充，目前来看南美、东南亚、中东地区的表现都不错，希望尽可能在进入存量竞争阶段之前占据更多市场份额。