奈飞,耐飞
《鱿鱼游戏》的全球爆红,给奈飞 Q3 报表的发布增添了许多期待,作为当前的流媒体全球一哥,其这一季度表现是否能像制作的爆款一样让人眼前一亮?
废话不多说,先上表为敬
报表中说道:“由于 2020 年新冠肺炎相关生产延迟,第一季度和第二季度的产量低于正常水平,在下半年将看到了更强劲的产量带来的积极影响。第三季度,我们的营收同比增长 16%,达到 75 亿美元,而营业收入同比增长 33%,达到 18 亿美元。本季度末,我们增加了 440 万付费会员(20 年第三季度为 220 万),拥有 2.14 亿付费会员。我们很高兴能在今年第四季度推出最强劲的内容产品,这表明内容成本上升,运营利润率下降。” 由此可见,奈飞对今年的业务恢复充满了自信,第一二季度的制作内容将在第四季度全面开花,同时在第三季度就已经出现了一个全球爆款,给后续的剧集加满了自信。但是,我们从中也可以窥见奈飞的老毛病——制作成本的不断飙升,运营利润的下滑。”(后文会专门分析)
接下来需要关注的是全球各个地区的会员订阅情况
【美洲/欧洲/中东】
【拉美/亚太】
Q3 季度奈飞没有预测到净付费的增长 (实际为 440 万,预测值为 350 万),最终付费会员人数为 2.14 亿,与其的预测相差不到 0.4%。随着奈飞不断改善在该地区的服务,亚太地区连续第二个季度成为会员增长的最大贡献者,新增付费会员 220 万人 (占总付费净增加人数的一半)。在EMEA(欧洲&中东),由于几款游戏的强大影响力,付费净增额从第二季度的 18.8 万增加到 180 万。UCAN(北美洲)和LATAM(拉丁美洲)区域的付费会员增长较为缓慢。这些地区的宽带家庭普及率较高,但奈飞相信,随着其的业务改进,该区域仍有充足的增长空间。确实如此,北美和欧洲基本是成熟市场了,但是拉美和亚洲这些人口大洲还具有着广阔的市场前景,势必将成为未来的订阅量增长点。
【Q4 预测】
此外奈飞也对 Q4 情况作出了自信的预测:“对于 21 年第四季度,我们预计的付费用户将增加 850 万,与 20 年第四季度的增加一致。我们预计,2021 年全年的营业利润率将达到 20% 或略高。这意味着,与 20 年第四季度 14% 的营业利润率相比,21 年第四季度的营业利润率将约为 6.5%。营业利润率同比下降的主要原因是我们在第四季度推出了大量内容,这将导致 21 年第四季度的内容摊销同比增长约 19%(相比之下,今年迄今的增长约为 8%)。”假如真实业绩能在年底达到预测值,那么股价也会迎来一波上涨。
【娱乐时间分布】
【关于肯尼亚市场的策略】
在全球总订阅人数突破 2 亿人后,奈飞似乎陷入了增长疲软期,所以其在报表中也提到了在人均时间占用方面的增长点,以及新兴市场的增长点。现有大量活动竞争消费者的时间和注意力,比如看电视、读书、浏览 TikTok 或玩《堡垒之夜》(Fortnite),等等。举个例子,10 月 4 日,当 Facebook 经历了几个小时的全球宕机,奈飞用户粘性在这段时间内增长了 14%。同时根据尼尔森的数据,在美国这一最大和最渗透的市场,奈飞仍然不到美国电视屏幕时间的 10%。以及在以肯尼亚为例的新兴市场,奈飞也先从安卓手机端来开发用户市场。虽说这些发力点会给奈飞找到方向,但从侧面也反映出了奈飞的用户增长焦虑。
【总体财务表现】
报表中对本季度现金流情况作出以下说明:“第三季度经营活动产生的净现金为 8200 万美元,上年同期为 13 亿美元。本季度自由现金流 (FCF) 为- 1.06 亿美元,而去年第三季度为 11 亿美元。去年第三季度的 FCF 得益于新冠肺炎相关的停产。今年迄今,FCF 为 4.1 亿美元。随着第四季度产量的成功增加和运营利润率的下降,我们预计 21 年第四季度的 FCF 将为负值。我们预计在 2022 年及以后每年都将实现 FCF 积极增长。我们相信我们不再需要筹集外部资金来为我们的日常运营提供资金。本季度,我们以 1 亿美元回购了 20 万股股票。我们本季度回购步伐放缓,反映出我们并购活动的增加。需要提醒的是,我们会优先将现金重新投资于核心业务,并为游戏等新的增长机会提供资金,然后进行选择性收购。在满足这些现金使用后,超出最低现金水平的多余现金将通过股票回购返还给股东。”
奈飞近 5 年来,订阅量带来的营收可谓是高歌猛进,但代价就是真金白银的制作投入。大量的制作成本带来了高负债水平,包括在 Q3 报表中奈飞也仍然在承诺会将绝大部分收入用于新剧集的开发。奈飞主打的原创电影以及电视剧的制作成本总体投资几乎都在 1 亿——2 亿美金之间,一年全球能拍几十部,还更不用说购买版权的巨额费用。所以光靠订阅费是完全不够用的,但是一直需要靠着高制作成本换订阅量增长,那么这个滚动的飞轮会将奈飞的财务带入危险区。奈飞似乎也察觉到了这个问题,所以可以看到在 2017 年开始,负债率持续下降,但是负债额仍然巨大。这一点似乎和我国的房企很像,不维持高杠杆跑马圈地建楼盘死的就是自己,但把这个飞轮运转下去或许会有生存的机会,但是奈飞必须想想光靠订阅量来获利是否真的太危险了,尤其是在剧集投入成本难以下降的情况下。假如未来的现金流无法像其预测的一样好,那么必然会削减剧集投入,或者就再次增加负债,所以奈飞需要早日脱离这一循环,找到新的业务增长,趁着现在家大业大,多去尝试新业务,比如现在投入的游戏业务。
PS:分隔线,以下为作者对奈飞影视业务的碎碎念,想看总结的直接划到文末
作为一名狂热的影视爱好者,我对于奈飞感情是复杂的,可谓是:“奈飞的缺点和它的优点一样多”。
奈飞从 DVD 时代起就打起了转战流媒体的算盘,不断的收集用户 DVD 租赁数据,等到成为流媒体巨头时它的数据量已经让 Disney+,HBOMAX 等后起之秀短期难以追上。让我们把时间拨回 2017 年的戛纳电影节,那一年的奉俊昊(《寄生虫》导演)拿着由奈飞投资的《玉子》参加这一国际 A 类电影节,整个评审团对此出现了很大的分歧,毕竟这是第一次有流媒体电影来参展。《玉子》的海报高高的挂在戛纳电影宫的门口,而海报上红红的 “Netflix” Logo 格外引人注目,许多评委认为这种所谓 “网络电影” 参加戛纳就是一种侮辱,但历史的潮流就是那么滚滚向前——奈飞对于影视发行和影院窗口期的深刻影响将啪啪抽打着这些评委的脸。《玉子》在戛纳赚足了风头,奈飞对于电影的投资和发行明显信心大增,独家电影直接不走影院,这意味了传统影院无法在票房上分一杯羹。
举一个例子,疫情期间徐峥将《囧妈》流媒体版权 6.3 亿卖给西瓜视频,这个纯收入要是靠票房至少要达到 36 亿,因为流媒体将制片外的所欲渠道全部承包了,没有人能分掉一毫利。徐峥挣完这笔之后还是老实走院线,毕竟利益相关太多。但奈飞不一样,之后则在独家电影上大杀特杀,甚至靠着资助马丁斯科赛斯拍《爱尔兰人》成功入围了奥斯卡(虽然学院派还是瞧不上,除了提名其他颗粒无收哈哈哈)。不过奈飞将制作,发行,用户彻底绑定起来,这是好莱坞传统制片厂的想都不敢想的事情,当年有人这么干,直接被反垄断拆分业务了,所以这一打通渠道的结合优势,让奈飞的流媒体发行水平独步全球,使得整个影视行业抖三抖。
此外,奈飞拍摄的原创剧集做到了极致本土化,实现了 “从本地成功再反哺全世界” 的模式。这一优势是奈飞当前最大竞争对手 Disney+ 所难以企及的。因为迪士尼所拥有的流媒体剧集多为自己的 IP 原创,内容生产都是以全球为导向,这就势必造成无法深度耕耘地区市场,造成订阅量后期的明显疲软,毕竟没有人天天都想看漫威电影。奈飞当前地区原创剧集(除开北美老家)在东亚势如破竹,借助韩国日本等传统文化输出国的底子反攻全球市场,近期爆红的《鱿鱼游戏》就是一个很好的例子。大家可能会觉得这种爆款可能只是运气,但我们仍然不能忽略奈飞背后的持久投资。奈飞在头几年就已经在东亚开展原创剧集的业务了,依靠着打造地区爆款打下市场基础,做到了深度耕耘市场,比如韩国推出《王国》,日本有《全裸监督》以及准备近期上线的《浅草小子》(北野武传记),并且这些剧在中国也颇有人气。PS:西语剧《纸钞屋》《毒枭》全球也高人气,而且听说韩版《纸钞屋》也在筹拍了,奈飞可谓一饭多吃,无限套娃。以前的地区爆款让奈飞吃到了甜头,给《鱿鱼游戏》的成功打下了基础。毕竟全球观众都图新鲜,我们东亚人习以为常的 “大逃杀” 模式竟然在各地成了香饽饽,纵使很多中国观众对此很不解,但这更加说明地区化的剧集来实现全球影视口味互补的正确性。这一长久布局的优势已经开始迎来回报,我们在日后可能见到更多的地区剧集走向全球推送,而这一优势也在为奈飞打造除算法外的另一大护城河。
优点分析完了,现在来看看对应的劣势。奈飞的地区化虽然做的很好,但是对于 IP 的运营&开发是真的一塌糊涂,最多就是多拍点续集,从最近《鱿鱼游戏》的周边营销看来才刚刚开了点窍。再看看竞争对手迪士尼,对漫威;星球大战这两个摇钱树的价值榨取真是一滴不浪费,周边;衍生剧;游乐园等一套组合拳打下来,IP 的价值运用最大化。
此外,奈飞原创剧集的运作模式也是造成热门 IP 缺乏的原因之一。奈飞虽是技术公司,但是需要依靠源源不断的剧集来保持订阅,结果奈飞自己居然没有成熟的制片团队,就像是一个暴发户当甩手掌柜一样,钱给三方制片人,最后把片子给我就完事了。制片方当然高兴,这种光出钱不管事的甲方谁不爱,但是双方在制作层面缺少了深入的交流和开发,就使得对 IP 的运营点到即止,或者不痛不痒的搞点联名活动。此外,奈飞将大数据的运用掺杂在了制作过程当中,靠数据堆砌出所谓的热门影片,大多成为了被观众诟病的大数据垃圾,制作成本高但热度无法持续。这种剧集无法带来持续的效益,只能奈飞不断的滚动车轮制造出更多的快餐剧集,前有奈飞 2 亿美金挽留《老友记》,后有 2 亿美金拍出多部流媒体烂片。所以,奈飞你可长点心吧!
【总结】
奈飞现在必须理清楚自己在 “技术公司” 与 “制片公司” 间的角色,不能再用大数据去粗暴的决定剧集方向,其更应该利用数据优势去做好分销渠道,把海量的剧集推送给不同的观看偏好群体,同时要继续深度开发地区化剧集,满足全球差异化需求,做到 IP 的长远开发。最终实现全球&地区剧集互补,IP 持续维持热度,增加每一部剧集的长期价值。奈飞想要成为硅谷迪士尼,迪士尼想成为好莱坞奈飞。“内容” 永远是王道,纵使算法再强(在早期依靠大数据快速获取用户喜好大获成功),但在这个遍地流媒体的时代算法也无法保证长远的竞争力,不然用户只会记住一个 “Netflix 剧集” 的标签,无法欣赏剧集本身的价值。
奈飞当前市值 2800 亿美金左右,我认为光从市值上讲应该能值 5000 亿美金,所以股票价值仍有巨大空间,但是上涨的速度需要取决于奈飞的地区市场拓展以及后续剧集的热度,毕竟像《鱿鱼游戏》只能带来短期的市场热情,假如奈飞能证明自身长期的优质制作能力,这才是一剂强心。现有趋势来看,假如 Q4 表现好,期待能冲到 700 美金一股的价位。
所以,请让奈飞,耐心飞~
PS:本文为鄙人拙见,欢迎大家一起讨论,不妥之处感谢指出:)