Facebook 改名 Meta 背后，扎克伯格的 “心机”
出 品 | 异观财经
作 者 | 鬼神前鬼
Facebook 正式改名 Meta。
在 Connect 大会上，Facebook $Facebook.US 创始人兼 CEO 扎克伯格宣布公司将启动 Meta 的新名字，宣布全力投入打造元宇宙平台。
扎克伯格在主题演讲中表示，“我们是一家打造科技连接人的公司。携手合作，我们终将把人放在科技的中心，启动一个更为广阔的创造者经济。（改名 Meta）是为了体现我们的定位以及我们未来想要打造的平台。目前的品牌过于紧密地相关一个产品（Facebook 平台）。但未来我们希望被视为一家元宇宙公司。”
Facebook 改名背后，是公司战略层面的调整，也是无奈之举，而这背后又透露出扎克伯克哪些 “心机”？
品牌重塑，挽救跌落谷底的公众形象
Facebook 有关反垄断、青少年保护、数据安全和隐私问题等负面消息不断，可以说让 Facebook 以及扎克伯格在公众心中的形象跌至谷底。通常情况下，当一家企业的负面缠身的时候，现有品牌形象无法修复的时候，企业最常见的操作就是通过改名，实现战略/品牌升级，进而实现品牌重塑的目的。
首先，反垄断遭受多国巨额罚款。
今年 3 月，有媒体报道称，美国联邦法院判决 Facebook 因违反伊利诺伊州关于人脸和指纹识别的法律，必须向 160 万 Facebook 用户赔偿 6.5 亿美元的损失，平均赔偿每人 340 美元左右。
本月 20 日，根据媒体报道，英国英国反垄断机构——英国竞争与市场管理局（CMA）宣布，已对美国社交媒体巨头——Facebook（脸书）处以 5050 万英镑（相当于人民币 4.4 亿元）的罚款，这主要是由于 Facebook 公司违反了该机构在调查 Facebook 收购 Giphy 交易期间实施的一项执行令。
此外，Facebook 在 2021 年 9 月收到俄罗斯法院的 5 笔罚款，总计 2100 万卢布，这主要是因为 Facebook 在此前未按照官方要求删除暴力、煽动未成年人等非法内容；10 月 17 日，俄罗斯法院向 Facebook 追讨 2600 万卢布（约 236 万元）罚款。
除了俄罗斯外，10 月 14 日，爱尔兰数据保护委员会提议欧盟向 Facebook 开出 3600 万欧元（约 2.71 亿元）的罚单。
其次，数据安全和隐私问题让 Facebook 面临罚款，同时还面临青少年保护的监管风险。
关于隐私问题，因擅自收集用户生物数据和滥用用户隐私让 Facebook 饱受批评，同时也让 Facebook 收到巨额罚款。
去年 Facebook 与联邦贸易委员会（FTC）达成了高达 50 亿美元罚款协议，结束了美国对始于 2018 年的剑桥数据泄露案的调查。此外，由于 “标签建议” 功能，Facebook 向在 2011 年后将照片上传到 Facebook 网站上的伊利诺伊州所有用户进行赔偿，了结这笔诉讼让 Facebook 支付了 6.5 亿美元。
今年 7 月份，欧盟负责隐私监管的欧洲数据保护委员会向爱尔兰机构提出了几项建议，最终导致 Facebook 旗下即时聊天软件 WhatsApp 被爱尔兰数据保护监管机构处以创纪录的 2.25 亿欧元（约合 2.66 亿美元）罚款。
此外，有消息称美国国会正在考虑通过一系列法律来收紧对大型科技公司的监管，包括制定为美国消费者提供全面隐私保护的联邦法、互联网时代的新竞争规则，以及削减 Facebook 等线上平台不对用户在其上发布内容或行为负责的豁免权等。
除了来自监管层面的压力和风险外，Facebook 近日还出现长达 7 个小时的全球性宕机，导致了 Facebook 及其子应用群无法正常登录使用，多项不利因素让 Facebook 股价大跳水。
财务分割赚钱的业务和持续投入的新业务
从目前的收入结构来看，Facebook 收入严重依赖广告业务，收入来源相对单一。目前 Facebook 的处境可谓是 “内忧外患”，因此需要亟待找出下一个增长点，而扎克伯格选择了重金押注元宇宙。
元宇宙是不是个好故事暂时不好说，但是可以肯定的是，元宇宙短期内看不到盈利的可能。
Facebook 管理层在 Q3 财报中表示，Facebook 的财报架构从今年四季报起更新，包含 AR（增强现实）和 VR（虚拟现实）的 Facebook Reality Labs（FRL）将单独立项披露业绩表现和进行的投资活动，按财报的披露：我们投入重大的资源到 AR、VR，以发展下一代的线上社交体验。
也就是说，从今年四季度开始，现有核心广告业务部门和 AR（增强现实）和 VR（虚拟现实）的 Facebook Reality Labs（FRL）的财务数据将独立披露，而这样的目的，是将财务状况表现出现的广告业务与需要持续重金投入，但短期内无法盈利的新业务进行分割，现有核心业务财务表现用于稳定投资者信息心，新业务则是给投资者讲新故事，寻找下一个增长点。
然而，在元宇宙撑起 Facebook 第二增长点之前，长期的巨资投入是少不了的。Facebook 在上季度就宣布未来将每年投入数十亿美元用于元宇宙业务发展。扎克伯格在电话会议上表示，公司预计，2021 年对 Facebook Reality Labs 的投入总额达到 100 亿美元，未来几年内还将持续增长。
截至 2021 年 9 月 30 日，Facebook 拥有现金和现金等价物以及有价证券为 580.8 亿美元。
资金持续较大额的支出，费用率势必会挤压公司的利润空间，扎克伯格提到，未来 1-3 年 Facebook 在元宇宙方面都会处于打基础的阶段，而元宇宙的投资在短期内是不会产生盈利。
投入期必然导致成本和费用的增加。
财报显示，Facebook 第三季度总的成本和费用为 185.87 亿美元，较去年同期的 134.30 亿美元，增长 38%，较上一季度的 167.10 亿美元，增长 11%。
其中，营业成本为 57.71 亿美元，营业成本率为 20%，略高于上一季度的 19%；研发费用 63.16 亿美元，研发费用率为 22%，略高于上一季度的 21%；营销费用为 35.54 亿美元，营销费用率为 12%，略高于上一季度的 11%；行政管理费用为 29.46 亿美元，管理费用率为 10%，高于上一季度的 7%。
（数据来源：FB 财报）
从上图可以看出，虽然从总体上来看各项费用率保持在较为稳定的状态，但从环比情况来看，各项费用率均出现了不同程度的提升，且处于历史相对高位的水平，未来重点押注元宇宙，投入期费用和成本的增加，或将进一步推动各项费用率的不断提升。
元宇宙短期内是看不到盈利可能的。扎克伯格还表示，未来三年内，Facebook 的重点是产品的改进和基础设施的搭建，包括硬件和各类功能组成的完善。就目前的情况而言，元宇宙距离盈利还有很远的距离，因此其核心产品和广告收入依旧是投资者关心的的重点。
Facebook 的核心广告业务面临 “内忧外患”。
首先，从 Facebook 内部来看，用户增长面临巨大压力！
财报显示， 第三季度，Facebook 日活用户数达 19.3 亿，同比增长 6%，较上年同期 12.3% 的同比增速，增速严重放缓；Facebook 月活用户数达 29.1 亿，同比增长 6.2%，较上年同期 11.8% 的同比增速，严重下滑。
包括 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp 等在内应用家族的日活用户为 28.1 亿，同比增近 10.6%，高于 Facebook 平台的增速，月活用户 35.8 亿，同比增 12%。
此前，Facebook 一直被诟病老龄化严重，在青少年和年轻人中越来越不受欢迎，新注册的青少年人数也在下降。为了吸引更多 18-29 岁的年轻用户使用产品，该公司注重打造产品功能，并在去年 8 月推出 Reels，这有助于推动全生态平台用户的增长。
其次，从外部竞争环境来看，Facebook 面临与谷歌、Snap、TikTok 以及 Twitter 等巨头的竞争。
Facebook 与销售广告的公司以及提供社交、媒体和通信产品和服务的公司存在竞争关系。在广告和视频方面与 Google 和 YouTube 竞争。
谷歌母公司 Alphabet $谷歌-C.US 周二盘后发布的第三季度财报显示，该公司第三季度营收达到 651.18 亿美元，较去年同期增长 41%，创 14 年新高。Alphabet 第三季度业绩超出华尔街预期，得益于数字广告业务在新冠肺炎大流行期间的高速增长。
谷歌财报显示，三季度广告收入 531.3 亿美元，同比增长 43%，谷歌广告收入的规模以及季度同比增速均超过 Facebook。值得一提的是，苹果隐私新政对 Facebook 的影响较大，对谷歌的影响却微乎其微，广告方面 Facebook 想要追赶谷歌，怕是没有那么容易。
年轻用户争夺上，Facebook 干不 TikTok，尤其是 Snap。
在年轻用户的争夺上，Snap $Snap.US 成为 Facebook 最大的竞争对手，此前投行 Piper Sandler 发布了对 1 万名美国青少年的调查。结果显示，Snap 仍是美国青少年最爱的社交媒体应用，获 35% 受访者使用，高于去年同期的 31%。据 Snap 公布的数据显示，Snapchat 核心用户在 18-24 岁年龄段，占总用户 36%，35 岁以下用户占总用户 85%。
Facebook 在财报电话会中也表示，就用户参与趋势而言，我们的产品被青少年广泛使用，但目前面临着来自 TikTok 等公司的激烈竞争，尤其是 Snapchat。
Meta，品牌重塑需要时间，核心业务确保稳定增长面临的内外压力不容小觑，元宇宙何时能成熟落地并实现盈利，任重道远。
