4 亿目标的动力源?B 站管理层:发力电视屏(B 站电话会)

以下纪要为财报增量信息,财报解读可回溯《B 站又费钱了,继续破圈

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管理层汇报

1、用户运营指标

在夏季高峰期,b 站社区增加了 3000+ 万 MAU,总 MAU 达 2.67 亿,同比增长 35%。

移动端 MAU 增至 2.5 亿,同比增长 36%,DAU 为 7200 万,同比增长 35%。这种稳定的增长让我们更加有信心在 2023 年实现 MAU 增长目标。

Q3 用户日均使用时长达 88 分钟,创历史新高。

其他关键运营指标:每日视频浏览量同比增长 77%,达 23 亿次。月互动同比增长 86%,达到 100 亿次以上,月视频提交量同比增长 80%,达 1000 万。这些运营指标大幅增长,都代表了历史最高水平。

在 Q3,拥有超过 1 万名粉丝的 up 主同比增长 42%。

Q3 付费用户数达 2400 万,同比增长 59%,付费率增至 8.9%。推动收入增长的另一个因素是 b 站对业务合作伙伴日益增加的吸引力,尤其是广告商,他们渴望通过我们平台上不断增长的 Z 世代用户数来获得曝光度。

PUGV:用户增长关键在于广泛且匹配的 PUGV,在 Q3 占视频浏览量的 93%。月均活跃 up 主的数量增至 270 万,同比增长 61%。

OGV:通过内容的扩张,加强了我们领先的 PUGV 垂直领域,并引入了新的内容从而扩大覆盖范围和社区关怀。

我们正在进行的现金奖励计划激励着越来越多的中间层创作者,鼓励他们不断创造内容。截至 Q3 季末,已有 48.1 万名创作者受益。

正式会员人数同比增长 38%,达到 1.336 亿人次。在 Q3,12 个月的用户留存率仍然保持在 80% 以上。

2、游戏

手游收入同比增长 9%,达到 14 亿元人民币。B 站上线了三款独家代理游戏,并于 9 月迎来了 FGO 的五周年纪念活动。此外,联合运营的两款游戏《英雄联盟手游》和《哈利波特:魔法觉醒》,一经上线便获得了大量玩家关注。目前,B 站有 9 款独家代理游戏已获得版号,将在未来几个季度发行。与此同时,B 站游戏的海外发行能力不断提高,今年在韩国发行的《重装战姬》和《高能手办团》均取得了出色成绩。

3、增值服务

在 Q3,仍是最大的收入来源,达 19 亿元,同比增长 95%。B 站作为 2021 英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方,赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超 160%,带动相关视频投稿量同比增长超 150%。与此同时,B 站也在持续丰富直播内容,优化直播工具,并进一步提升平台在虚拟主播(V-UP)领域的领先优势。

4、大会员

在 Q3 增至 1820 万,同比增长 42%。

5、广告业务

Q3 广告收入继续保持强劲增长,达 12 亿元,同比增长 110%。Q3 排名前五的垂直广告领域分别为手游、护肤品&化妆品、电商、3C 数码和食品

分析师 Q&A

Q:Q3 用户增长做得比指引好,时长也创历史新高,是怎么做到的?以及对明年用户增长的展望?

Q:b 站在用户增长方面的原则是没有变的,是通过健康的、蓬勃向上的内容生态,产生高质量的内容来推动用户数增长。但每年的侧重点会有变化,去年是对于品类的扩张,而今年是除了对品类进一步的扩张,还有对场景的扩张,希望能达到全场景、全品类的视频社区。我们认为视频的主场不仅仅是手机,未来随着带宽的扩大和视频质量的提升,更多的屏幕会成为视频的主场,比如电视屏。

目前电视端 MAU 已超越 PC 端,成为 MAU 排名第二的设备,并在未来还有进一步增长空间。电视端不仅是用户数的增长,播放时长也是长于其他终端的。b 站也是 4k 视频最多的平台,这也是 b 站适合在电视端看的原因。今年上线了 story 模式,up 主也可以去投放这样的手机竖屏小视频,也是很受用户欢迎的,这也是我们的其中一个场景。

Q3 除了用户数据比较好,用户质量也值得关注,例如平均使用时长(88 分钟)和互动数(突破 100 亿)的提升。我们认为未来付费率会突破两位数,付费增长会快于用户增长。我们预测 Q4 用户数是稳中有增的,明年会按之前做的未来三年用户量目标节奏往前走,有信心在 2023 年达 4 亿。

TV 端与 App 端用户的重合度是低于 20% 的,大多数用户在三四五线城市。这样完全差异化的用户活跃,让我们更加有信心 b 站现有的内容储备在往后的变化里面,在用户的渗透和增长端还有极大的空间。

Q:Q4 和明年的广告收入展望,外部因素(宏观经济和数据安全)是否会有影响?

A:广告收入已实现连续 10 个季度超预期增长。Q3 广告效率提升得益于我们深度学习的模型和前期智能创意进一步的应用,带动了整体信息流的 CPR 提升了超 30%,这块也会是 Q4 和明年的重点。

第二个是广告的多场景随着用户增长的多场景已经打通,实现从手机 App、iPad、TV 大屏到 PC 全场景的覆盖,也开拓了 story 动态等短视频的新场景。往后用户看到哪里,我们的广告可以随之跟到哪里。

第三是 Q3 超 1.5 万 up 主入驻花火,同比增长超 25%。品牌复投率依然超 75%,b 站优质 up 主的创造的创意内容已经成为市场新的营销标杆。

第四是,双十一期间,我们的日均 GMV 突破 2500 万,电商的预算份额占全网第五,从转换 ROI 的逻辑来看是占全媒体的第一。这证明了平台高质量的用户转化效率和消费潜力还是极大的。在明年的整体电商消费和常规品牌消费上,我们有信心进一步突破。第五点是客户拓展,除了传统垂直领域,这个季度开始,汽车、服饰线、鞋包等行业在 b 站取得了超预期的高速增长。第六是我们预计广告视频化会进一步大幅度带动广告效率提升,我们会把一站式视频体验所提升。

Q3 很明显的看到视频形态广告的效率会 2 倍于当前的图文形态。整个 eCPM 的预估也会带来超 100% 的提升。

个人信息保护法相关的政策对我们明年的增长不会有特别明显的影响,我们比较有信心 Q4 和明年在广告收入上继续保持健康高速的增长。

Q:是否在元宇宙上进行布局?将如何布局?

A:元宇宙是一个概念,并不是一个产品,这个概念包含了一些产品的要素,比如说 VR、紧密的社交体系、游戏内自循环的生态系统。这些要素已经有一些公司实现了,比如 Facebook 和腾讯,其实 b 站也实现了这些要素中的一部分。

我认为听到元宇宙概念再进行布局是来不及的,这些要素并不是一两年内就能够做好的。我认为元宇宙中最重要的是有一个自循环的内容生态,这并不是一家公司就能够做完的,所以在这个产品体系里,必须要有一大群人深入在里面创作内容并且能够自身从中获利。这也就是 b 站生态一直以来秉承的理念,比如 b 站的虚拟主播。

目前 b 站已经有了一个出色的创作生态,并且围绕生态形成了月活 2.7 亿人的大社区,而且这 2.7 亿人中大部分是中国最有创造力和活力的年轻人。所以,我认为 b 站是中国最适合去实现元宇宙概念的公司之一。元宇宙是一个远期目标,需要产品和技术的突破才能去实现,我不认为会是在最近的 2-3 年。

Q:S 赛(英雄联盟全球总决赛)b 站表现亮眼,从内容和变现层面上,未来 b 站直播业务的战略方向?

A:S 赛数据确实很亮眼,同时在线和 DAU 双创新高,我们团队复盘了一下,认为很有可能是中国互联网历史上直播同时在线最高的一个活动。

S 赛直播并不是单向内容的传送,而是直播、点播内容互惠互补的正向循环。有大量的主播在播 S 赛相关的内容,也有大量的视频投稿在讲 S 赛相关的内容,与 S 赛相关的 Up 主的视频投稿数超了 28 亿。

B 站直播从生态和数据的健康度来看,发展都是非常良性的。直播已经融入了 b 站生态,直播是一种能力而不是一个品类,是 b 站能量发挥出来的一个途径。B 站直播打破了过去对直播的定势思维,b 站有多少视频种类就有多少直播种类,建立起了一个正向循环。创作者也是通的,会鼓励 up 主跨界,拓宽创作者的路线。

未来直播业务会沿着现有的生态驱动,把直播和视频充分融合的思路走下去,从而保持直播业态的健康度。除此之外,还有两点,1)up 主和主播的互相渗透,更好地融合在一起。2)进一步探索正真适合 b 站的直播品类,视频的用户增长是因为 b 站开拓了很多其他平台没有的品类,我们相信我们未来在直播上也会如此。