李成东 2022“专业主义” 年度演讲：2021 年电商九大事件盘点解读
导语：李成东在本场演讲中发表了九大观点，以下为观点提炼，希望对你有所启发。
文：haitun1099
来源：东哥解读电商
2022 年 1 月 20 日，海豚社创始人李成东的 “专业主义” 电商年度演讲在北京嘉瑞文化中心圆满举办，吸引了近 200 位投资人、电商创业者参加，同时还有过万人观看本次演讲的线上直播。
在 3 个小时的时间里，这场演讲深入解读了政策变化、行业趋势，消费潜力，以及 3 大渠道机会；
还深入解读了 20 个寒冬里还能活的好的公司案例，提炼出他们成功的底层逻辑——专业主义。
整场演讲极大提振了大家对未来的信心，也给参会者提供了众多企业经营的干货。
针对 2021 年电商事件，李成东在本场演讲中发表了九大观点，以下为观点提炼，希望对你有所启发。
► 观点一
李子柒和微念分道扬镳，如何评价李子柒和微念各自的价值？
大多数人倾向于李子柒的价值远大于微念，因为没有李子柒影响力，微念也不会值那么多钱。不可否认，微念孵化的众多 IP，李子柒的商业化价值最大。是不是微念就没有价值？那么怎么衡量微念的价值？
举个不完全恰当的比喻，李子柒和微念的价值是 1 和 0 的关系。没有李子柒，微念的价值是 0，没有微念，李子柒的价值也会严重缩水。过去五年，微念为李子柒 IP 投入了数亿元，搭建了一个 500 人的专业服务团队，负责营销公关、产品开发、供应链搭建、渠道布局等品牌运营工作。微念所有这些投入，都是李子柒 IP 品牌一年卖出 16 亿商品的关键所在。从现实角度来说，分道扬镳，李子柒和微念都能独自活下去，但双方商业价值注定都会严重缩水，注定了双输的局面。
“李子柒事件”，暴露出了达人 MCN 模式的致命 bug，最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益却是达人收获。所以不会有公司用心去做达人孵化了，也不会有机构投资类似的公司。草根逆袭更难了，所以也不会有第二个李子柒了。
► 观点二
如何看待电商首次月度同比负增长？
过去几年里，电商行业开始增长放缓。据了解，2021 年的淘宝客行业已经萎缩了 50%。
而在服装领域，抖音月销售额突破 200 万的商家已经达到 54 家，远远超过淘宝的 16 家。
到了 2021 年 11 月，中国电商行业 20 年来首次迎来月度同比负增长，同比下滑了 4.12%。也是 11 月，双十一当日全网交易额为 3146 亿元，同比下滑了 5.5%，是过去十年来的首次。这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。
一是遇到了用户天花板，目前网购用户约有 8.12 亿，2021 年增速下滑到 3% 左右。客观上存在增量用户优先，且下沉市场用户购买力相对比较差，市场竞争从增量步入存量。
二是，服饰化妆品家电 3c 等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过 50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。
中国电商已经完完全全的进入一个存量市场竞争时代，不管是平台还是商家，还想指望快速增长已经不再可能。存量市场比较典型的特征就是，抖音快手的崛起，必然会导致阿里电商的衰落，此消彼长。
► 观点三
2022 年中国消费会回暖吗？
大多数人对消费很悲观，但我预计 2022 年 618 前，中国消费会迎来复苏反弹！
2021 年入秋以后消费下行，是因为遭遇紧缩政策和疫情双重打击。紧缩政策已经在 2021 年释放，目前政策有意扩大财政支出，刺激消费。虽然奥密克戎传染性更强，但是毒性已大幅减弱，疫苗普及和特效药投入使用，疫情危机有望在 2022 年夏逐步退出。
看好消费复苏的第三个原因，中国老百姓的储蓄的显著提高，为消费复苏提供了可能。在过去两年因为疫情抑制了消费，中国老百姓每年比往年多储蓄了 5 万亿。居民总储蓄存款从疫情前的 80 万亿，扩大到了 103 万亿。消费能不能崛起，本质上要看百姓腰包里有没有钱。
这就像，河流上游拦了一道大水坝，河道径流减少，水并没有消失。拦下来的水，在真正干涸的时候，再释放出来，减轻干旱。这叫 “延迟满足”。
► 观点四
投资人为什么更看好京东？
京东被指错过了社交电商，也没有追上直播电商，京东核心品类 3C 家电等耐用消费品也是下滑的，但过去两年，京东却保持了近 30% 的营收增长。阿里被抛售，拼多多股价也腰折，京东为何成为了最被资本看好的中国电商？
京东的增长来自哪里？一个是来自供应链效率，这是京东的成本优势；一个是来自自建物流的用户体验。对京东来说，供应链效率是手段，流量和用户是结果。所以京东并没有真的 “错过直播”，直播只是商家触达消费者的方式改变了，而无论抖音还是快手，他们没有自营业务都要和京东合作，凭借供应链优势，京东直接站在直播电商的上游。
京东卖出的每件商品都坚持开发票。如今，政策加强了征税、合规等各方面的要求，京东反而是这一轮监管最大的受益者。
► 观点五
谁最有机会打败时尚巨头 Zara？
中国是全球最大的服装出口国，但长期没有一个全球性的服装品牌。而连续 4 年超过 100% 的增长的 shein，2023 年就能超过 zara 成为全球第一服装品牌。
Shein 的崛起，是中国服装供应链对全球市场的降维打击。shein 的崛起，靠的不是广告营销，而是效率比 zara 快一倍的供应链。Shein 在今年 4 季度已经停止了投放，完全靠复购增长，一般的公司有 20% 的复购。Shein 的 90 天的复购率，2018 年 23%，2019 年 30%，2020 年 42%，2021 年是 60%。
Shein 的成功，给中国服装行业一个启示，全球服装市场太大了，SHEIN 做到百亿美元销售额，占比还不到 1%。国内市场内卷的已经太厉害，以中国服装产业的供应链 + 市场经验出去降维打击，完成从中国制造，到中国品牌的升级！
► 观点六
为什么中国服装行业止步不前？
2017 年，和 shein 一样做海外市场的中国服装企业有很多，他们都没有自己的供应链，商业模式就是先做投放拉新，拍很多精美的图片吸引用户付款下单，再去广州的档口拿现货，发货。4 年后，这些做投放、卖图片，拿现货的公司们，GMV 就在 30 亿停住不增长了。
► 观点七
如何看直播电商的机会？
海豚社预计到 2025 年，直播电商占电商份额将达到 25%，意味着达到 3.75 万亿，年复合增长率 39%，成为电商为数不多的增长市场。
电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。淘宝直播过于依赖李佳琦和薇娅头部达人，早早的就输掉了这场比赛。抖音和快手将争夺最终的直播电商一哥。
抖音直播偏公域，快手直播偏私域，产品规则的差异，内容调性的差异，最终导致抖音和快手会有不同的特点，就如同样是阿里电商，天猫和淘宝是共存的，淘宝的体量甚至比天猫要大不少。所以我们乐见两家直播电商，持续竞争，给商家和用户更多的选择。
► 观点八
为何 CHALI 茶里将在 2022 年超过立顿？
中国是茶叶第一消费大国，却没有一个品牌超过立顿，茶里 CHALI 或将在 2022 年终结立顿不可战胜的神话。
中国做茶叶品牌的，大多数是走金融投机属性和送礼属性，而这和立顿做快销品完全不是一个思路，就不是在一个竞争赛道上。当茶叶作为礼品时，虽然附加值很高，受众范围却会大大缩小，打不过立顿就是必然的。
中国有好茶，但之前卖的太贵了，也缺乏标准化。想在茶叶这个赛道做突破，快消品是最好的选择。这也是为什么打败立顿是茶里 CHALI，而不是小罐茶。
茶里 CHALI 2021 年的销售额已经超过 6 亿，增速 80%-90%，立顿每年在中国市场的规模只有 8 亿人民币左右。2022 年，茶里 CHALI 至少在中国可以超过立顿，结束立顿不可战胜的神话。
► 观点九
国货替代潮下，2025 年前元气森林超越可口可乐底气靠什么？
不是靠营销，而是靠极致更好的产品。不是爱国赢了可可快乐，而是健康生活背景下，元气森林更受中国消费者喜欢。
可口可乐 2020 年财报显示，亚太地区的营收不到 300 亿，而根据海豚社测算，可口可乐 2021 年在中国的营收约为 250 亿。虽然元气森林 2021 年营收则是 100 亿左右，年增长率远超过 100%，所以超过可口可乐中国已经不远了。
可口可乐已经进入中国超过 40 年，而元气森林成立仅仅 6 年。可以说，从可口可乐到元气森林的市场变迁，是产品优劣的竞争，是消费者心智的逐渐转移，也是国外品牌到国货品牌的标志性事件。
