“刘强东” 直播，能撑起京东的内容生态吗？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

刘强东 “亲自” 下场做直播了。

4 月 16 日下午 6 点 18 分，刘强东的数字人形象 “采销东哥” 开启了首场直播。在京东家电家居、京东超市采销两大直播间上线。这一时间点和直播间中的商品折扣，也是为即将到来的 “618” 大促预热。

虽然 “采销东哥” 的形象只上线了半个小时，但直播间的成绩单让人惊喜。

据京东超市披露，采销东哥 AI 数字人上播 30 分钟，直播间观看人数破千万；近 1 小时观看量超 2000 万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的 5.6 倍。在 40 分钟内，直播间整体订单量破 10 万。

刘强东亲自下场，京东直播这次能成功吗？

京东放不下内容

“最近几天，我天天跟咱们京东超市的采销主播们取经，学习直播经验。大家都说，东哥你话术再精妙不如把价格打到底。现在京东百亿农补活动正在进行中，我只能说京东超市就是便宜。” 采销东哥在直播间中说道。

图源：网络

整个直播过程中，“采销东哥” 发了多轮红包雨以及 “1 分钱包邮福利品”，直播间内有可生食鸡蛋，酸奶。牛奶等日常品类，也有京东占优势的家电，例如上架的商品，海信激光电视星光 s1。

虽然 “采销东哥” 也因为声线变化突兀、时有卡顿、偶尔会抢先发话、情绪过于平缓等问题被观众诟病，感觉缺少了一些灵魂。上线半个小时左右，就由真人采销直播接替继续直播。但刘强东本人已经许久没有在公开场合露面，加上直播间的商品的价格优惠，还是吸引了不少消费者下单。

据京东披露，在 40 分钟内，直播间整体订单量破 10 万。

采销东哥背后用的正是京东云自研的言犀大模型。据报道，为了还原最真实的 “东哥”，技术团队通过给大模型 “喂” 演讲素材、闲谈甚至包含刘强东本人的旅行经历、不断优化，最终形成现在的 AI 数字人 “采销东哥”。按照直播的画面来看，“采销东哥” 的数字人形象还有很大的优化空间。

今年以来京东的多项大动作都在说明，京东无比重视内容生态。京东在 3 月中旬定下了 “2024 三大必赢之战”，内容生态、开放生态和即时零售，内容生态居于首位。4 月 10 日，京东方面宣布将投入 10 亿现金和 10 亿流量作为奖励，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻。

京东大手笔投入。注重内容生态的背后，也是京东缺少流量。想要通过优质的内容和直播来吸引消费者在京东 app 停留的时间，最终转化下单。

缺少大主播

一直以来，京东没有属于自己的 “董宇辉”。

头部大主播都在不断 “隐退”，辛巴、小杨哥们正在退场。京东想要发展内容生态，还是要培养和扶持属于自己的主播。

喊话李佳琦事件之后，京东采销直播间爆火让京东看到了直播的发展的路径。在双 11 期间，京东采销的观看人数达到了惊人的 3.8 亿，而销售商品数量则超过了 300 万件。“不收坑位费”、“不收佣金” 的方式维持健康的低价。

原本来京东等货架电商购物的消费者，都是有明确的购买欲望，买完即走是常态。抖音相反，是兴趣电商的逻辑，消费者本来没有购买的需求，通过主播的介绍和讲解产生了消费欲望下单。

主播的人设和风格、消费者对主播的信任、直播间的全网最低价等方面是完成下单的关键。AI 数字人虽然成本低，能 24 小时不间断的直播，但还是少了一些 “人情味”，没办法满足消费者的情感需求。也一直被当作是真人主播的弥补。

京东已经错过了直播电商发展的黄金时期。现阶段京东也没有必要再复制淘宝或者抖音发展的直播道路。

加上京东本身占优势的是家电和 3c 品类，购买的决策成本比较高，所以也很难像服装百货那样通过直播持续爆单。直播可以辅助进行商品讲解和互动答疑。

早在 2020 年，徐雷接受访谈时就曾表示，直播会是各种网站的标配，会常态化，并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。

此前京东开始扶持第三方商家，实施流量和资源平权。直播或许也会给中小商家的一个机会。通过同样的模型制作数字人进行直播，也或许不局限在京东这一个平台，能够降本增效，给店铺带来曝光率。

“一号位” 数字人直播，其他部分由真人工作人员进行引流。这样也开创了新的玩法。

京东内容生态刚起步，流量少，通过刘强东的 ip 吸引流量，也活跃其他的品牌直播间。

不管怎么样，刘强东的数字人形象已经给京东直播带来了曝光量。有很多的消费者被吸引关注京东直播，甚至询问 “采销东哥” 下次的直播时间。

货架电商开始补齐 “内容” 这一功课，京东能否通过内容生态带动销售额增长还有带时间验证。

参考资料：

1.“定焦 one，刘强东” 当主播，扶得起京东直播吗？

2.一刻商业，刘强东 “分身” 带货，京东加码直播电商晚了吗？

3.中国新闻网，“刘强东” 亲自下场，但辛巴、小杨哥们正在离场