八年前，蒙牛净利润亏损 7.5 亿元，这是其历史上首次出现净利润亏损。

彼时的蒙牛，迎来了后牛根生时代最大的困难。

幸运的是，临危受命的卢敏放力挽狂澜，经过一系列的改革后，蒙牛很快便走出了困境。2017 年，蒙牛扭亏为盈，当年盈利 20.48 亿，再后的两年，蒙牛则分别盈利 30.43 亿和 41.05 亿，业绩节节攀升。

不可否认，卢敏放对于蒙牛这些年的复苏至关重要，但让人感慨的是——即便卢敏放这位 “功臣”，还是未能逃过被替换的命运。

三月末，蒙牛披露了 2023 年的财务报告，全年实现营收 986.24 亿，同比增长 6.51%；实现净利润 48.09 亿，同比下滑 9.31%。在业绩披露的同时，蒙牛还公布了一项重要的人事变动——蒙牛的 “资深元老” 高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁。

命运宛如一把回旋镖，7 年前蒙牛业绩下滑，临危受命的卢敏放接替了孙伊萍；如今，蒙牛的业绩再度下滑，卢敏放也被高飞取代。

再陷增长困境

蒙牛遭遇增长瓶颈，已是老生常谈。

早在 2020 年，蒙牛便已经出现过净利润下滑的情况——当年实现净利润 35.25 亿，同比下滑了 14.14%。

不过，鉴于当年特殊的大环境，净利润下滑还情有可原，但今年净利润出现下滑，那就真没有太多的借口可以找了。

通过财报可以看见，蒙牛的净利润之所以会下滑，跟广告费用激增有很大的关系。

2023 年，蒙牛的销售及经销费用为 251.92 亿，和 2022 年的 223.47 亿相比增长了 28.45 亿。其中，蒙牛 2023 年的广告费用比 2022 年的 54.95 亿元增加了近 20 亿元，涨幅高达 36.9%。2020 年及 2021 年，蒙牛公司产品和品牌宣传及营销费用分别为 68.03 亿元和 72.08 亿元，累积计算，最近四年蒙牛在广告上就投入了约 270 亿元。

其实，乳制品行业一直以来都是靠营销来推动增长的，同为行业龙头的伊利股份，2023 年前 9 个月的销售费用高达 171.97 亿，销售费用同样不低；不过，2023 年前 9 个月伊利股份的净利润是增长了 16.36%，营销费用并没有挤压利润，相比于蒙牛而言，伊利的财务状况要乐观得多。

当下，蒙牛乳业想要走出增长困境，难度相当大。一般情况下，要推动业绩增长无非两个方向——要么提高销售支出、打广告，要么开拓新产品、做多元化转型。关于销售支出，上面的内容已经讲过，这里不再赘述；而对于多元化转型，蒙牛并非没有尝试，但都不太成功。

在产品结构上，蒙牛目前的主要营收依旧还是液态奶产品，2023 年营收高达 820.71 亿，占比为 83.22%；其余的业务产品，如冰淇淋产品、奶酪业务、奶粉业务的营收都不高，2023 年分别实现营收为 60.26 亿、43.57 亿和 38.02 亿，占比分别为 6.11%、4.42% 和 3.85%。要知道，现在液态奶市场已经见顶，过去几年蒙牛也针对奶酪和奶粉业务做过很多的努力，但从营收占比来看，这些都不是蒙牛的第二增长曲线。

或许是对前景感到担忧，蒙牛的股价表现也十分不理想。截至 4 月 17 日收盘，蒙牛股价报收 15.28 港元/股，总市值仅为 601 亿港元。和最高点 52.632 港元/股相比，如今蒙牛的股价已经跌去了超过七成，市值蒸发了超过 1460 亿港元，折合人民币约则超过 1350 亿。

89 亿商誉背后的隐患

除了深陷增长困境之外，逐年攀升的商誉，对蒙牛而言也是一个巨大的潜在危机。

根据财报显示，2023 年蒙牛乳业的商誉为 89.52 亿，而在 2 年前，蒙牛乳业的商誉只有 48.58 亿，现在商誉已接近翻倍。

实际上，蒙牛的商誉之所以会激增，跟频繁的收购有很大关系。过去几年，蒙牛完成了现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起重大战略投资，还以 14.6 亿澳元的对价收购了澳大利亚奶粉品牌贝拉米，据媒体计算，2017 年以来，蒙牛对外收购所动用的金额便超过 100 亿元。

不过，这些投资和收购，并未起到预期的效果，甚至还拖累了蒙牛的发展。例如花大力气收购的贝拉米，蒙牛在 2021 年到 2022 年对贝拉米计提商誉减值 6.2 亿元、7.42 亿元；还有奶酪巨头妙可蓝多，蒙牛可是耗费了接近 40 亿元的巨资才对其完成了控股，但现在妙可蓝多也陷入了业绩、股价 “双杀” 的局面，尤其是在股价上——截至 4 月 16 日，妙可蓝多的最新股价只有 11.79 元，要知道其股价最高可有 84.5 元。

相比于主要靠内生性增长的伊利股份，蒙牛主要是靠外延式并购实现增长，但由于近几年的并购都不如意，如今的蒙牛可谓举步维艰。

在 3 月 26 日披露财报的同时，蒙牛还宣布了一项重要的人事变动——“资深元老” 高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁，很显然，蒙牛对于卢敏放已经失去了信心，想要新鲜血液使得蒙牛重回增长区间。据媒体介绍，高飞自 1999 年蒙牛创立之初加入公司，现年 47 岁，曾担任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理、高级副总裁、常温事业部负责人等重要职位，对蒙牛十分熟悉。

此外，高飞在乳制品行业深耕多年，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展，带领团队打造高端品牌 “特仑苏”，开辟了中国高端奶制品市场。

从媒体介绍来看，高飞也属于行业老将，不过目前蒙牛面临的问题十分复杂——对内，增长瓶颈已经出现；对外，收购的企业发展都不如预期，而且，目前蒙牛和伊利的差距也是越拉越大，高飞想要带领蒙牛走出困境，显然并没有那么容易。