ZARA 撤店是快时尚式微的缩影
近日，“ZARA 中国关店”，一举 “冲上热搜”。
#ZARA 回应撤出中国传闻#相关话题下，有网友评论称，“不要撤，求求了”“我真的不能没有 ZARA 的裤子”。也有不少网友称，“无感，反正也不喜欢这牌子”“在我看来款式太粗糙，面料等质量也差得很”。
面对网络上的种种猜测，ZARA 品牌方于近日回应：“网传 ZARA 撤出中国为不实消息”，同时辟谣了之前网传 ZARA 两个多月关闭 9 家店：“4 月 2 日，我们关闭了上海宝山门店；3 月 31 日关闭了东莞、惠州的门店。” 其中在惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺，且开业超过十年，撤店后，这两座城市再无 ZARA 实体店。
在 ZARA 的官方口径中，即便在 2023 年 ZARA 全球门店数量有所精简，但财年销售额却实现了 10% 的同比增长。也即 ZARA 部分门店关闭，意在提升单店效率和盈利能力，但这真能助力品牌实现更高的盈利效率吗？在电商日益发展的今天，ZARA 被外界认为过于静态，没有跟上电商转型的大时代，作为一家快时尚巨头，如何平衡线上和线下关系，ZARA 角色能否成功转变，并取得卓越效果？
其他疑问短期内尚无法得到答案，但屡传撤出中国的 ZARA，背后暗含的是快时尚式微的缩影。
1、ZARA 频繁调整的真相
难道这个国际快时尚巨头，真的要撤出中国市场吗？先来看看，为什么 ZARA 会在中国市场进行闭店调整？
从全球范围来看，ZARA 正在全球范围内进行门店网络的精简和优化。ZARA 及其母公司 Inditex 集团近年来一直在对线下店铺进行优化调整。据 Inditex 集团发布的最新财报显示，在截至 2024 年 1 月 31 日的 2023 财年，集团全球门店数量持续缩减，全年累计减少 123 家。其中，ZARA 和 ZARA Home 两个品牌减少的门店数量就高达 74 家和 17 家，占比达到 74%。
尽管门店数量有所减少，但 Inditex 集团在 2023 财年的业绩表现却十分亮眼。销售额达到 359.47 亿欧元，同比增长 14.1%；净利润也实现了 30.3% 的增长。特别是核心品牌 ZARA，其销售额占比高达七成，同比增长 10%。
ZARA 全球门店过去一年也净减少 74 家，但 ZARA“之父” 阿曼西奥·奥特加还继续蝉联 2024 年福布斯全球富豪榜，还比 2023 年前进一位，以 1112 亿美元的财富位列榜单第十二。
▲图：ZARA 门店
回到中国市场，ZARA 的闭店调整也并非偶然。
翻看 Inditex 历年财报后可以发现，ZARA 在中国市场的店铺数量在 2018 年前后达到顶峰，当时内地市场的门店多达 183 家。然而，如今这一数字已经锐减至 87 家。这一变化反映中国零售市场的竞争态势和消费者需求的变化。
在中国市场的闭店调整是否意味着 ZARA 品牌的衰退呢？
答案是：否定。
从全球范围来看，ZARA 依然保持着强劲的发展势头。在中国市场，虽然门店数量有所减少，但品牌的影响力和市场份额依然不可忽视。
且 ZARA 的闭店调整并非快时尚领域孤例，许多快时尚领域品牌都开始调整自己的市场策略，包括优化门店网络、提升产品品质和服务质量等。
ZARA 将如何应对更多的市场挑战？又将如何继续引领快时尚领域的潮流？
2、谁在冲击 ZARA
ZARA 为何关店频频？谁在冲击 ZARA 的市场地位？
一来在逐鹿中国市场的过程中，ZARA 面临着来自国际和本土品牌的激烈竞争。中国时尚市场充满活力，众多品牌涌入，形成了百家争鸣的格局。ZARA 不仅要与 H&M、Forever 21 等国际快时尚品牌竞争，还要应对如 UR、Metersbonwe 等本土品牌的挑战。
第二点，“价格竞争” 成挑战之一，这就意味着 “轻资产” 得天独厚。
中国消费者对价格敏感度较高，为了在价格和品质之间找到平衡点，ZARA 的定价策略在一定程度上影响了 “成本控制”。
本土化竞争也是 “第三个” 挑战。
随着中国消费者对本土品牌的偏好，本土品牌的市场份额却在稳步增长，ZARA 在中国市场的市场份额近年来略有下降，从 2016 年的 4.1% 降至 2021 年的 3.6%。
▲图：ZARA 门店
四是 “以前被追捧” 的国际快时尚，面临我国当下年轻消费者的穿衣观念发生的改变，“她们” 需要个性化、舒适化，喜欢小众、有创意的新兴时尚潮牌，且不仅要穿得好看，还要穿出功能。
比如日常防晒的需求就渗透到 “防晒衣、防晒帽、防晒面罩、防晒手套”，有预测表示，2026 年中国防晒服市场规模预计增长至 960 亿元，对应 2023～2026 年年复合增长率为 8.9%。细分出小的场景，极寒、速干、防水、滑雪、潜水、骑行、登山等也赚的 “盆满钵满”。
这些转变都在冲击着一成不变的 ZARA。
此外，随着线上购物的兴起，传统零售店面的销售额普遍下降。即使在中国市场表现不俗的优衣库也表示将关闭部分门店，优衣库管理层预计在截至 2024 年 8 月的财年，将在大中华市场开设 80 家新门店的同时关闭 50 家不盈利门店。
横向看，从快时尚四巨头的情况来看，除优衣库外，ZARA、H&M 及 GAP 三大快时尚品牌在过去的 2023 年均出现门店负增长。快时尚品牌对消费者的吸引力大不如前，同时面临着消费者需求转变，“贵价奢侈品和低价火热”“轻奢” 不断萎缩，门店运营成本提升等问题。
对于 ZARA 这类快时尚品牌而言，关闭不盈利门店只是治标不治本，快时尚品牌必须找到重新站稳脚跟的方法。
3、ZARA 能否逆袭
回溯过去，快时尚曾风靡一时。
2010～2015 年，这一时期，大众消费者消费升级的第一波红利，让快时尚品牌迅速崛起，是快时尚在中国的 “黄金时代”。
自 2015 年开始，市场竞争逐渐加剧，轻奢品牌如 MK、COACH 等也开始角逐我国市场，快时尚品牌面临着越来越大的压力。贵价奢侈品和低价实用品市场依旧火热发展，而处在中间不上不下的 “轻奢” 市场不断萎缩。
2020 年快时尚市场再次发生巨变。期间平替，特别是极致性价比，成为当下大众消费市场的主流”，本土新兴品牌以鲜明的品牌个性、原生的直播电商适配性和优秀的供应链控制力为特点，吸引大量年轻消费者的关注。
面对市场 “变迁”，以 ZARA 为首的快时尚品牌该如何应对，才能追赶上时代潮流？
一则，修炼内功是关键，品牌力和供应链控制力是快时尚品牌的核心竞争力。
但无论是做产品还是做品牌，ZARA 在价格、质量、尺码、款式等层面都屡被消费者吐槽。
▲图：ZARA 门店
“没有一件 ZARA 能完整地走出洗衣机。” 这是消费者们评价 ZARA 的一个笑话，也真实反映了如今 ZARA 的质量，洗后缩水、掉色、起球等问题也成为 ZARA 的很大 “隐患”，况且现在的 ZARA 价格也不低，价格和质量不匹配成大众吐槽的集中点。
尺码和款式问题也很棘手，来自欧洲的品牌在设计时，自然优先考虑欧洲消费者，对我国消费者就不那么合身，“最小码裤子都能让我从脖子穿到脚踝”。
二是从当前的市场趋势来看，线上转型和数字化转型将是快时尚品牌的重要发展方向。
ZARA 通过审慎地关闭效益不佳的门店以控制成本，成本控制并非其唯一策略，数字化升级才是其背后的 “大脑”。ZARA 投资了自主扫码设备和 RFID 技术，排队时间大幅缩短，销售效率显著提升。RFID 技术实时提供销售数据，使得总部能精准调配库存，减少积压和损耗，营运效率因此大幅提升。
线上销售也成为 ZARA 的新战场，抖音直播首秀便吸引了 122 万观众。
快时尚品牌都是 “强” 供应链管理，以 ZARA 为例，从快时尚品牌引以为傲的供应链来看，其目前并未拥有突出优势。相关数据显示，ZARA 的上新周期约为 10～14 天，每年能推出 2.5 万个新款，而本土快时尚品牌 UR 从设计生产到推出上架，最快能做到 6 天一个周期。
三则提升品牌定位也是必不可少的。ZARA 产品的高端化，计划通过开设更大、更高端的门店来提升品牌定位并吸引更多高端消费者。
提高单价，锁定高收入人群，这一策略是否冒险？
去年四季度，ZARA 产品均价上涨 23%，高端系列占比提升 17%。今年春季，部分产品涨价超 5%。ZARA 在利用持续涨价的方式有针对性地吸引更多高端客户群体，以巩固其在高端市场的地位，2023 财年 ZARA，其销售额占比高达七成，同比增长 10%。
“提价” 事实上是明智之举。
总之，ZARA 深知轻资产运营模式，需要强大的资源整合能力，以及对外部环境的高度敏感，但无论战略如何调整，产品始终是品牌竞争力的核心。
这，或许就是新零售时代的生存之道。
作者｜李木木
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）
