周鸿祎车展 “红” 过雷军：智己、哪吒们为何没有小米的命｜车圈
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本文是该栏目 02 篇，聚焦 2024 北京车展，周鸿祎实力演绎如何成为顶流红人，把流量玩的如此风生水起，当然，这只是局限于个人 IP 营销上，在业务营销上，周鸿祎的 360 向新能源品牌哪吒汽车投资 19 亿元，但在营销层面，哪吒显然不如小米会玩，甚至不乏碰瓷小米翻车的智己汽车这类品牌存在。那么问题来了，新能源汽车，究竟怎么才能赢，是不是黑红也是红？
要说这届北京车展最火的人，周鸿祎说第二，雷军不敢说第一吧。
2024 年 4 月 26 日，北京车展开幕，除了人从众的盛大场景，火爆出圈的就是坐在车顶一袭红衣的周鸿祎，并被外界戏称为 “2024 北京车展首日唯一车模”“北京车展历史上最老的车模”。
▲图：车展上的周鸿祎
随后周鸿祎回应称，一直在练攀岩，想证明自己不是数字人。
但不管怎么说，这波泼天的富贵流量，周鸿祎是接住了，在这之前，周鸿祎准备卖掉迈巴赫、选购新能源车事件，被质疑是为自己投资的新能源品牌——哪吒汽车抬轿子，但他表示是为中国新能源网联车唱赞歌。不过，遗憾的是，哪吒汽车没有接住这波流量，事实上，周鸿祎让哪吒汽车掌舵人张勇学习雷军的营销策略不是一次两次了，但并非所有新能源品牌都有小米 Su7 出生就爆红的命运，甚至不乏蹭热度翻车、并惨遭网暴的案例。
2024 年 4 月中旬，智己官方微博发布举报信，称自己已于 4 月 9 号向小米道歉，但却遭到大量有组织的网络暴力和流量霸凌，影响企业正常经营。
据悉，4 月 8 号发布智己 L6 时，该产品几乎全面对标小米 SU7，试图分流小米汽车的影响力，然而，对比电机配置时，智己误将小米 SU7 Max 的 SiC 碳化硅配置，写成 “前 IGBT 后 SiC”。随后小米公司三次发文反击，智己三次致歉。
不过米粉并不买单，纷纷在智己官方直播间、官方账号评论区，乃至经销商门店直播间抨击智己汽车。
诚然，部分米粉侮辱、诽谤智己汽车确实不对，但这一定程度上其实也是智己汽车咎由自取。
为了博取关注度，智己汽车不光刻意对比汽车行业的 “顶流”，并且还开启 “自怜模式”，以 “996” 为荣。这很难不让网友的注意力从产品之争，变为质疑智己汽车的价值观。
考虑到 “黑红” 并未让智己 L6 热销，随着新能源市场竞争加剧，接下来智己汽车或将面临更严峻的挑战。
1、有产品没销量，智己异常焦虑
智己 L6 之所以刻意对比小米汽车，很大程度上都是因为此前几年，智己汽车缺乏关注度，产品销量持续萎靡。
官方资料显示，智己汽车成立于 2020 年 12 月，是上汽集团的 “一号工程”，聚焦高端新能源汽车市场。2022 年 5 月，智己汽车推出首款产品 “电动驾控新王者” 智己 L7，对标 “56E” 宝马 5 系、奔驰 E 级以及奥迪 A6，售价 36.88 万元-40.88 万元。
横向对比来看，相较 BBA 车系的同级别产品，智己 L7 确实具备一定的核心竞争力。比如，智己 L7 搭载了当时全球最高功率密度的直瀑油冷电机，动力输出是同级豪华燃油车的 2 倍以上，并且还搭载同级独有的四轮转向 + 混合胎宽，无论是动力还是操控，均属一流。
此后，智己相继推出智己 LS7、智己 LS6 等车型，这些车型均延续了智己 L7 高性能、科幻感的产品策略。
▲图：智己汽车联席 CEO 刘涛
虽然产品力不俗，但智己汽车并未如愿席卷新能源市场。
官方资料显示，2022 年，智己汽车全年销量仅 5000 辆。2023 年初，智己汽车联席 CEO 刘涛透露，智己年销量目标为 4.5 万辆。最终，2023 年，智己汽车销量仅 3.8 万辆，虽然同比有所增长，但对比 “蔚小理” 等新势力车企动辄数十万的年销量，还是显得太少了。
时间来到 2024 年，随着新能源汽车市场竞争加剧，智己汽车的销量持续下滑。官方资料显示，2024 年 1 月～3 月，智己销量分别为 5305 辆、2000 辆以及 2696 辆，一季度累计销量只有 1 万辆，不及 2023 年 12 月单月销量。
据悉，2024 年，智己汽车销量目标为 12 万-13 万辆，智己若想达成目标，那么月均销量需要达到 1 万-1.08 万辆。显而易见，依照当前的业绩，今年智己汽车不要说达成销量目标，能否超越去年的销量，都是一个未知数。
2、智己热衷蹭流量，终被流量反噬
一款车型的销量，通常受市场、渠道、营销等方面因素影响。然而在智己汽车的高层看来，智己汽车销量萎靡，很大程度上都是因为市场关注度不足所致，因而不断蹭热门车型的热度。不过在此过程中，智己汽车也频频被 “打脸”。
2022 年 11 月，潮州曾发生一起特斯拉汽车交通事故，造成 2 死 3 伤的悲剧。对此，刘涛在社交媒体点评称：“技术和数据不应该成为诡辩的帮凶！傲慢与冷酷不会成就一个伟大的品牌。品控差，温良恭谦让的中国用户忍了，草菅人命！您还要忍？”
▲图源：智己 CEO 刘涛社交平台发言
然而，随后有一 ID 为 “刘胶泥” 的汽车博主指出，此前刘涛在高速上驾驶智己 L7 时，涉及高速违停、变道不打转向灯、实线变道等违章行为。最终，刘涛宣称，自己已主动配合交警调查，接受处罚，并向公众道歉。
不过刘涛仅仅 “深刻反省” 了自己的驾驶行为，并未让智己汽车彻底放弃蹭流量的营销策略。
2023 年 6 月 14 日，理想汽车 CEO 李想在社交平台发文称，“同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到”，配图为 6 月 12 日的舆情日报，其中的敏感议题显示，2 月 11 日以来，智己 LS7 上市对比理想 L7 的类似内容有 3.44 万篇，主要讨论理想 L7 的缺点。
▲图：理想 CEO 李想晒出的舆情日报
然而，尽管水军 “波涛汹涌”，智己 LS7 并未在销量上战胜理想 L7。官方资料显示，2023 年 5 月，理想 L7 销量 11119 辆。与之对比，同期智己 LS7 销量仅 1922 辆。
或许是因为间接对比产品的营销策略效果不明显，近期，小米汽车热度居高不下，而智己 L6 又将问世，智己汽车官方直接下场蹭小米 SU7 的热度。智己 L6 发布会上，智己汽车屡屡拉参数表，对比这两款产品，以此展示智己 L6 的优势。
不过，智己汽车一方面低估了米粉们的热情，另一方面也过于急功近利，不光参数出现批露，并且大打感情牌，试图用工作团队不顾家庭，拼命加班的热情，感化消费者市场。
最终，价值观不正成为网友批评智己汽车的切入口，而智己汽车也终于被海量流量反噬。
可以说，最近智己汽车蹭小米流量不成，反被 “网曝” 事件，其实有很强的必然性，揭示出智己汽车过分追求流量的功利与焦虑。
3、“自己” 打败智己
不可否认，话题性不高、市场热度有限，影响了智己汽车的销量。但结合具体的产品来看，智己汽车迟迟难以市场，或许还是因为其自身的产品规划存在问题。
前文提到，智己汽车入局新能源汽车行业之初，就聚焦高端市场，对标 “56E”。然而，智己汽车忽视了百年燃油汽车企业独特的品牌溢价，以及新能源汽车行业内卷，引发的高端技术大众化趋势。
众所周知，“56E” 之所以能在高端市场占据一席之地，不单单依靠极致的产品力，还与 “BBA” 的高端品牌格调有直接联系。反观智己汽车，作为一个新势力，难以给消费者提供与高端售价媲美的情绪价值。
另一方面，虽然上市之初，智己 L7 的技术优势足够出众，但随着上游产业链技术不断成熟，以及新能源车企不断内卷，智己 L7 的比较优势也在逐步瓦解。
▲图源：极氪
比如，2024 年 2 月，极氪推出全新极氪 001，标配激光雷达、8295 芯片、800V 高压等旗舰级配置，起售价只要 26.9 万元。对比而言，2024 款智己 L7 在售价 29.99～41.99 万元的基础上，甚至缺失 800V 高压快充。两相对比，消费者很难选择仅仅售价 “更高端” 的智己 L7。
事实上，智己汽车高端化受挫，与高合遇到的问题类似。
2020 年 8 月，高合推出 HiPhi X，售价区间高达 57-80 万元。由于高合品牌溢价能力有限，其迟迟难以打开市场。2021 年-2023 年，高合销量分别为 4237 辆、4349 辆和 7884 辆。因销量徘徊不前，目前高合已处于倒闭边缘。
正因为智己 L7 迟迟没有在高端市场站住脚，此后智己汽车的产品都不再主打高端，而是开始以价换量，聚焦中高端市场。
▲图源：智己
2023 年 10 月，智己推出智己 LS6，拥有未来智舱、准 900V 超强性能平台等优势，售价区间为 21.49～27.69 万元。2024 年 4 月初，智己又推出了智己 L6，首发搭载灵蜥数字底盘、第一代光年固态电池等技术，预售价格 23～33 万元。
事实证明，高性价比策略，确实有助于提升智己汽车的销量。官方资料显示，2023 年 10～12 月，智己 LS6 销量分别为 3627 辆、8158 辆以及 9878 辆，销量持续攀升。
不过遗憾的是，迈入 2024 年，智己 LS6 的销量开始回落。2024 年 1～3 月，智己 LS6 的销量分别为 4766 辆、1491 辆以及 2630 辆。
这很大程度上都是因为智己 LS6 过分追求低价，忽视了产品质量所致。2023 年末，智己 LS6 被曝出现大面积 “车机故障”，诸多车主的仪表屏、车速、档位不显示信息，并且无雷达提醒。尽管随后，智己官方致歉，并积极解决问题，但如此严重的安全性问题，很难不让消费者市场谨慎看待智己 LS6。
有智己 LS6 的安全性问题作为前车之鉴，以及智己汽车蹭小米汽车热度 “黑红”，同样主打性价比的智己 L6 并未成功赢得市场。
▲图源：智己汽车
官方资料显示，智己 L6 预售 23 小时订单突破 1 万辆。对比而言，小米汽车 4 分钟大定破 1 万，24 小时破 8.9 万。总而言之，2024 年 4 月，智己汽车被 “米粉” 网暴，看似偶然，但其实有很强的必然性。
过去几年，因产品销量徘徊不前，智己高管频频带领智己汽车蹭其他产品的热度，最终被流量反噬。考虑到智己汽车的产品规划和质量存在问题，输了口碑后，其或许愈发难以赢得市场。
作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）
