周期性承压，良品铺子以守为攻？
斑马消费 任建新
在各行业都严重内卷的当下，没有谁可以躺赢。
4 月 25 日晚间，休闲零食头部企业良品铺子披露了 2023 年度报告：实现营业收入 80.46 亿元，归母净利润 1.80 亿元。在周期性承压的情况下，总体稳住了基本盘。
同日披露的 2024 年一季报显示，公司营业收入已重回增长轨道，同比增长 2.79% 至 24.51 亿元。因为终端主动让利，公司归母净利润同比下降 57.98% 至 6248.28 万元。
最近两年，量贩零食疯狂扩张，终端价格战硝烟滚滚；线上流量转移，一招鲜已不能吃遍天；加之理性消费理念的回归。这一切，都让休闲零食玩家不得不重新审视自我。
良品铺子没有藏着掖着。敢于正视自身问题，已陆续做出针对性调整。公司不打单一维度的价格战，坚持通过创新和差异化积极参与行业竞争，让生意回到有价值的增长。
不能低估困难，也不要低估了这个 18 岁休闲零食龙头企业的韧性。
撕开绷带疗伤
万亿级的休闲零食市场，不是一天炼成的。市场的参与者，不应该只有 KA，也不应该只有良品铺子、三只松鼠等品牌运营商，量贩零食也注定不会是模式的终点。
模式和渠道不断推陈出新，可以激发整个行业的创新活力，共同做大市场，才能让用户最终获益。
作为行业头部企业的良品铺子（603719.SH），承认自己当下正在经历一个比较 “痛苦” 的时期。如果仅仅是给投资者一个解释，可以将其归因于量贩零食带来的冲击。
但是，透过表象看本质，良品铺子深刻认识到，当前公司业绩承压的根源在于，品牌没有给用户提供足够的价值感。只有正视自身问题，才能针对性地找到应对之策。
从事休闲零食行业 18 年，良品铺子深知，一味卷价格、打价格战，只会影响整个产业的良性发展。
企业之间的竞争，本质上是供应链的竞争。只有通过供应链的提质增效，才能真正给用户提供高质价比的产品。
不同于量贩零食与供应商之间单纯的采购关系，良品铺子是以品牌商的身份，主导整个产业链，把控产品从原材料种植、采购，产品研发到生产、销售的全流程。
因此，量贩零食和良品铺子是完全不同的价格逻辑，从供应链 “挤水分” 的手法也截然不同。对良品铺子来说，“挤水分” 绝不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。可以让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。
基于此，2023 年 11 月，良品铺子启动了成立 17 年以来，最大规模的一次调价，300 多款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。
怎么才能做到降价不降质？
以坚果为例，过去良品铺子定向采购指定规格的产品，等级高导致原材料采购成本高。公司对此做出调整，一方面将大宗坚果原料采购纳入供应商直采体系，同时改变收购策略，市场统采后将原料分级应运。
比如夏威夷果，公司一手通过共建原料基地，使用国产夏威夷果来代替进口原料。同时，把不同规格原料用于生产罐装、袋装、综合果仁等不同产品。通过原料最大化使用，每一类型产品价格下降了 5 到 10 元。
轻甜芒果干是良品铺很受欢迎的一款产品。过去，公司都是从国外采购芒果到国内加工，鲜果漂洋过海，难免出现大量损耗。2023 年，公司支持供应商海外建厂，原料采购就地加工，总成本得以降低。这样一来，公司 112g 规格轻甜芒果干从 16.9 元降到 8.9 元，合 39.7 元/斤，远低于知名商超同类产品。
随着良品铺子对各产品线供应链变革和创新的不断深入，经营效率的全面提升，在产品的终端价格上，定会让用户有更加明显的感知。
聚优势寻增长
在休闲零食行业中，良品铺子是线上线下发展最为均衡的品牌，这也是它在渠道端与竞品最大的差异和优势。
2023 年，良品铺子在核心四省新开门店 537 家，期末线下门店总数达 3293 家，较上年同期净增 67 家。全年，线下渠道实现收入 42.94 亿元，同比增长 4.02%。
在良品铺子 2024 年年会上，公司董事长兼总经理杨银芬特别强调，门店是良品铺子最重要的渠道，是品牌宣传的主阵地。
未来，门店管理和效率的提升，更新和模型优化，仍是良品铺子的重中之重。杨银芬着重提出，公司各渠道要以门店的产品和价格为基本盘，各渠道向门店的产品和价格靠拢，坚决不让内卷在内部产生。
很多经常光顾良品铺子的用户，已经看到明显变化。新模式、新产品的引入，门店更加年轻化，有了烟火气。针对特定场景的门店，良品铺子引入咖啡、短保等高频消费品；季节性推出冻品、烤肠和烤红薯等创新小品类，有效提升了当季的客单价和销售额。
对于线上流量的运营，良品铺子摆脱同行单一的烧钱式买量，依托自身线下门店优势，搭建起 “城市矩阵直播”“达人带货” 和 “官号直播” 等多元化的独特模式。
走不一样的路
任何一个行业都不能只有低端和低价，这样只能带来 “病态”，最终受损的还是用户。零食与人们的日常生活息息相关，关乎健康，更是如此。
如今，用户的消费行为越来越理性，对零食产品的要求更加苛刻，既要 “好吃”，又要 “健康”（轻负担），还要 “性价比”，更要 “情绪价值”。只有能够全面满足用户需求的品牌和产品，才有长期生存的价值。
良品铺子作为品牌商、产业链链主，掌控原材料、产品研发、生产等全链条，具备满足用户 “既要又要” 的优势。
早在 2023 年下半年，良品铺子就以 “好原料、好配方、好味道” 为锚点推动产品升级。从减盐去防腐剂的野山笋、非油炸 0 反式脂肪酸酥脆薄饼、“什么都不添加” 的 2.0 版话梅，再到 0 防腐剂 60 天保质期的吐司，这些看似细微的变化，都需要品牌长期的积累，才能在口味和健康中找到最优解。
作为《健康零食通用要求》起草单位之一，良品铺子倡导 “五减” 理念（减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂），围绕纯自然健康食材制作产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向，让零食配方更简洁，低负担更健康。
近期，上海已开全国先河，率先在饮料行业试行 “营养选择” 分级标识。ABCD 清晰地印在饮料的包装上，产品是否健康，一目了然。
待上海试点完成总结出经验，相信这一模式定会进一步向全国推广，最终扩大至整个食品行业。这既是消费者对健康饮食的需求，也是大势所趋。
在大趋势面前，企业只有未雨绸缪，才能占尽先机。
深耕休闲零食行业 18 年，良品铺子见证了行业变化，经历过风浪，练就出了差异化竞争的体质。
2019 年，正是厌倦了行业无休止的价格战，公司果断跳出低质、低价竞争的红海，扛起高品质零食的大旗，走出了一波独立行情。
如今，虽周期性承压，但公司始终坚持高端不动摇。回归 “良心的品质、大家的铺子” 的初心，通过自身效率的提升，用 “质价比” 赢得用户。最终，走出良品铺子自己的道路。