华润啤酒业绩电话会纪要:高端化趋势不改,短期成本承压
Q:1、哪一个品类受影响比较大导致次高及以上没有达到 30%?2、疫情下,1、2 月情况和全年次高及以上的目标?
A:1、21 年 +27.8%,管理层满意,也超过了此前 20-25% 的目标,但是跟我们实际业务增长的动力、能力和趋势比不算太高,上半年增速高,主要是因为受到疫情防控,南京、兰州、银川、天津、郑州、武汉等主力和省会城市都受到影响。1) 夜场和餐饮关的比较多、时间比较长;2) 下半年尤其 Q4 消费比较低迷。分产品看,喜力增速一马当先,去年下半年增速最高,原因在于经过两年建设,品牌张力逐渐换发,动销能力开始提升,覆盖有效应开始增加;SX 接近 50% 增长,下半年增速有所回落,但是整体增速不低;马尔斯绿也增长很好;红爵第
一年上市就有了较好结果;纯生保持双位数比较好的增长,也是历史增长速度之冠。勇闯天涯持平次高及以上增速都很快。但我认为都慢,因为从上半年趋势看增速应该不止于此,30-35-40% 应该都有可能性。
Q:疫情下,1、2 月情况和全年次高及以上的目标?
A:今年 1、2 月,销量和次高端增长焕发历史性最高速度。因为春节期间提前布局,同时国内疫情相对比较平稳,促进春节消费,次高及以上酒增长速度创了历史记录。给行业的启示:1、2 月份消费依然不旺、天气依然不好、疫情依然影响,但是高档酒增长的动能和趋势只要疫情有一点阳光就能焕发非常大的力量,尤其喜力创了前所未有的记录。三月份,奥密克戎全国 28 个省都有疫情,同时国家加码防控,全国 80% 以上餐饮基本都是关闭的,众多城
市包括深圳、上海、南京、杭州、山东、辽宁、沈阳、大连、吉林长春、西安、郑州、哈尔滨等餐饮都受到较大抑制。但是本轮奥密克戎快速墓延和严控是为了未来进一步的放开,动态清零之下,四月上旬(乐观)、中旬(悲观)后中国可能迎来比较舒服的疫情防控过程,这期间也是啤酒消费淡季向旺季的转化,对啤酒的影响还得看 5、6 月份。整体公司谨慎但是乐观,不比去年差,但肯定比前年好的多。次高及以上目标不会因为疫情调整,2025 年
400 万吨,今年增速不会比去年差。
Q:次高及以上 20-25% 增长,如何平衡渠道投入、成本压力和利润率?
A:次高及以上 20-25% 增长是红线和底线,相信今年的防控不会比去年吓人。今年压力主要来自于原材料和包装物成本上升,不来自于疫情;哪怕 3 月份次高及以上的增速也超过我们想象。成本上升大概 15-16 个 e,这个成本去消化掉就行,高档酒保持较高增速我们觉得难度不大。涨价方面,今年动态看成本上升,上游涨多少我们涨多少。销售费用和广告投入上,今年不会比去年增加太多,除了喜力在品牌投入上还在不断增加(国际要求),雪花的品牌投入的增加速度已经开始下降,而且完全用于支撑 sx、纯生、马尔斯绿和黑狮。利润保持稳定、持续的双位数增长,保持第三个 3 年实现较高的盈利的目标。
Q:去年拓展的网点和终端,单点卖力如何?
A:去年在制高点的覆盖和抢夺方面有了双位数的增长,但是目前餐厅和 cvs 单店产出率下降大概 10% 左右,根据我们掌握的几百万的终端数据,餐饮端大概下降 20%。今年是否还会有这么大的下降,保持审慎和乐观。
Q:去年下半年 vs 前年毛利率下降的原因?
A:每一家公司发展阶段和地区存在差异,去年下半年我们营运上多地区有一定反复。某一些竞争对手可能集中在某一些地区,疫情没那么严重。共性是大家都面临比较大的材料压力,因此大家都考虑提价消化,拉长看相信我们的措施是有能力消化现在面临的成本压力。1) 下半年销量增长受到限制,高档酒增速受到抑制;2) 雪花啤酒的原材料成本高价基本从 8 月开始使用,以前用的都是以前的价格;3) 对手上半年就开始涨价,我们的涨价是 5、6 月才
开始对部分主流酒、9 月才对勇闯涨价。成本方面,麦芽、纸箱和瓶子(尤其纸箱)、铝罐这三类物资是主要的增长,其他有升有降。
Q:5-16e 压力,是绝对值的概念吗?假设是什么?如何节约成本?
A:15-16 是绝对值,根据目前的招标以及未来价格上涨的分析测算的数据,最终结果不一定。低一点 14-15e、高一点 18e、19e 都有可能。之前对 21 年的预测是涨 12e,实际 8-9e。任何涨价对行业都是更高质量的增长和发展,过去十几年啤酒行业主要的成长都是来自于成本上升的推动。
Q:喜力做了什么对的事情带来喜力的爆发?400w 里面占多少?
A:喜力 19 年开始操作,两年半之间完成了:1) 喜力品牌中国化的宣传,通过欧洲杯、电音等,以推广为主的模式使得喜力品牌在覆盖和落地地区,品牌声誉和偏好度有很大增长;2) 在喜力重点发展和高档酒发展较好的地区,在落地、渠道布局、终端抢夺、产品组合覆盖、动销、生动化等方面这几年做的不错,尤其浙江、福建为代表的市场和在我们对手有占有优势的市场展现了品牌的竞争能力;3) 开始发展通过全国性的精准覆盖,动销能力较弱,因为品牌基础和渠道能力弱;但是随着两年半持续的高端销售渠道和队伍的建立,我们通过五点
一线、高端策略 25 条、培训等,雪花在高档酒的操作上具备较强的能力,在喜力的展现上最突出,所以喜力去年下半年增速也不低,今年 1、2 月更好。喜力目前的增长不仅仅来自于夜场和餐饮,从夜场到餐饮到 cvs,尤其是 cvs,喜力增速飞速,说明品牌能力逐渐释放。喜力在 400w 吨里至少占 15-20%。
Q:如何看待次高及以上价格带未来的容量,以及还有几年会保持比较快速的增长?
A:次高及以上增长是我国啤酒行业新一轮发展的基本赛道和主赛道,次高及以上的扩容是一个已知、确定的逻辑。占比分开讲,8-10 元至少占 30%,1200-1500W 吨;10 元以上占到 10-15%,达到 450W-500W 吨;主流酒 6-8 占到 30%;再底下更少,15-20%,逐步形成纺锤形结构,整体价格带上移 1-2 个档次。过去讲 5-10 年是繁荣的基本的窗口期,疫情干扰减缓一半,未来还有接近 10 年增长速度。
Q:景芝的进度?未来对酒类的规划?
A:景芝我们已经进入,团队进入、操作景芝,目前五个月来看进展还不错,感觉自己做的挺好;白酒产业不像当初认为的那么难,这个产业有很多公司品牌管理、产品管理、价格体系、渠道网路建设、团队人才管理方面还处于比较初级的水平,因此白
酒的转型和升级大有可为。啤酒和白酒加起来以后品牌、团队、产品、网络等产生双向互动和赋能是我们重点探讨的。未来通过一年探索打基础,第二年落地,第三年价值爆发。
Q:成本原材料方面 +15-16e,有没有考虑其他成本的下降,比如效率提高、人工节省?
A:效率提升和成本下降是雪花战略中最重要的一环,肯定会对原材料成本上升会有消化和稀释,但不是抵御成本上升主要手段,而是提升公司盈利能力的手段。原材料和包装物价格的提升是来自于上游,我们一定要转化为产品的价格,不能因为效率提升我们就不涨价。羊毛出在羊身上。
Q:员工人数有没有继续下降的可能?
A:员工减人已经完成,今年组织二次赛道以实现产销分离,和国际一流啤酒企业对标,是雪花十四五期间的重要变革。但不是减人为目的,人员已经减过了。成本上升多少,雪花啤酒依旧保持行业内较好的员工收入增长速度。
Q:22 年渠道赋能的重点?
A:1) 大客户平台的三个平台今年会进一步打造成型、有效连接。大概华鼎会 100 家、华爵会 1000 家、华博会 3000 家,打造出层层连接的大客户平台。2) 分层建设和管理,把管理体系、制度、模式融合和打通。对客户的赋能会强化业务计划分解、销售重点工作的拓展的分解等方面。3) 推动对经销商合约的约定和销售区域的锁定,销售任务绩效区域和资格的绑定也会做工作。4) 推动小酒馆、雪花啤酒体验馆等新兴啤酒馆在各个市场逐步落地,通过雪花啤酒品牌授权、统一规划,由大客户投资和运营,给高档酒更多品鉴、宣传、销售的平台和更多的生意来源。5) 随着白酒成熟、醒酒产能扩大之后,让大客户有经营白酒、醒酒的发展空间,开展雪花啤酒高端白酒和千元啤酒的销售和渠道模式的建立。
Q:喜力集团外资品牌矩阵里其他品牌发展会加速吗?
A:国际品牌聚焦喜力,打造成中国高档酒(12 元以上)的第一品牌。以喜力听、小瓶、铁金刚、铝瓶四个产品为主力,以经典 + 星银组合发展;着力发展红爵,在 10 元细分迅速放量,争取每年翻倍增长,能够实现高档酒存量规模发展;其余用于丰富组合,不是主力方向。
Q:扶持国产大麦的措施?
A:啤酒产业上游非常薄弱,没有特别好的支撑,特别以大麦和啤酒花为代表。雪花主动对大麦种植和应用跟行业协会、科研专家、产区做联合研究。去年召开了中国第一次啤酒大麦产业研讨会,对我国西北、江苏、安徽、东北的大麦基地做了很多研究。需要一步一步做。