聚焦如何做大收入，实际 “暴露” 对用户增长缺乏信心（Netflix 电话会纪要）
以下会议纪要主要记录的是奈飞 2022 年一季度财报之外的增量信息，财报点评可以回溯《一夜暴跌 25%，奈飞逻辑崩塌》
一、精简版
1、关于一、二季度用户增长出现问题：
（1）用户之间的 “账户分享” 减少了 Netflix 的订阅付费进一步渗透空间
（2）竞争的边际加强
（3）俄乌战争的影响溢出到其他地区，带来用户流失率比原本的预期要高。
（4）宏观经济
（5）二季度一直都是淡季
2、2022 年收入增长放缓情况下，会选择保护利润率，今年经营利润率指引 19-21%。未来 18-24 个月之内（2 年内），利润率水平会大概保持这样的水平。对于该投资的还是会投资，但会在支出上更加谨慎。（海豚备注：不再是之前每年提升 3 个百分点的趋势了）
3、2022 年内容投入现金支出规模预计 180 亿美元。（海豚备注：2021 年是 170 亿元；2022 年迪士尼内容投入为 330 亿美元）
4、未来收入增长仍然是主要目标，重要性高于用户量增长。主要驱动力：
（1）长期驱动——宽带家庭转化渗透；
（2）短期会对用户的“账户分享” 行为附加一些费用，单用户月均付费会提升；目前已经在一些地区测试。
（3）两年内设计清楚增加低订阅价但含广告的套餐模式，并及时推出来以帮助收入增长；
（4）游戏业务的开拓、扩大。
5、12 月印度大幅促销，目前效果还没完全出来，后续印度会有一些热度较高的内容上线，届时会体现出来促销对用户增长的作用。
二、Q&A 详细笔录
Q: 你在股东信中围绕竞争、成熟度和宏观因素的语气与三个月前非常不同。能否介绍一下你的观点在过去几个月里是如何变化的
A: 我们做出的 250 万的指引与我们的论调是一致的。疫情使我们对于形势的解读有了很多噪音，所以我们在 2021 年说向前推进是合乎逻辑的。但是到了 2022 年我们意识到如果把账户共享加在一起，我们已经有了很高的市场渗透率，同时还有激烈的竞争，这是我们低用户获取和低增长的主要原因。已经有一亿多家庭选择观看 Netflix，我们要做的是在某种程度上从中得到报酬。
有宽带的家庭仍然是我们的长期潜在市场，疫情限制了我们的渗透和增长，但潜在市场规模没有变化。
Q:关于一季度，Netflix 失去了 20 万用户，或者是除开俄罗斯外新增了 50 万用户，能否拆分这一现象的原因？同时能否谈谈二季度损失 200 万用户的指引？
A:我们的指引是新增 250 万用户，我们实际除俄罗斯外新增了 50 万用户，确实有 200 万的差距。我们在做指引的时候看到了增长的放缓，但是一季度的流失率有 0.2-0.3% 的上升，在我们大量的用户基础上形成了一个相当大的流失。
导致这一现象的是一个综合的原因，其中非常直接的因素是，俄罗斯对乌克兰的入侵在欧洲、中东和非洲的其他地区产生了一些溢出效应。同时，我们的业务的季节性更强，我们怀疑是宏观因素和竞争的原因。
对于二季度，我们在用户获取方面看到了同样的趋势，升高的流失率很可能持续到二季度。在宽带和智能电视的影响下，我们的潜在市场在我们经营的国家都是在扩大的。举例来说，在美国我们的渗透率已经接近了市场的潜力，疫情初期推动了这一现象，然后就停滞不前了。
我们的观众由我们的付费群体和分享别人账户的未付费群体组成，第二类人群对我们来说是巨大的机会，我们将努力把这一部分消费者转化成收入。我们实现这一目标的主要方法是要求我们的会员多在与他们家以外的人分享的时候多付一点钱。比如说，你有一个妹妹住在不同的城市，你想与她分享 Netflix，我们会要求你多付一点钱，以便能够与她共享。
Q:关于账户共享，你在智利、哥斯达黎加和秘鲁做过早期测试，你如何考虑在美国推广这一做法？实施起来又会是什么样子？
A:我们试图在以用户为中心和获取收益中找到平衡，所以我们部署了测试。我们在这方面的工作已经做了两年，在一年前进行了一些小的测试为我们提供信息，建立现在的新收费模式。我们刚刚进行了第一次大国的测试，我们需要一段时间来解决问题并找到平衡点。我们将经历一年左右的迭代和部署，然后再全球推行这个方案，包括美国市场。
Q: 你能否在这里稍微介绍一下这种模式对业绩影响？你是如何看待这种提升的，是更多地来自平均单用户付费 ARM 还是来自用户增长？
A:随着时间的推移，对收入的影响与会员人数或订阅者人数有点不太相关，而是很可能会出现在平均单用户付费中。所以把这个看作参与度和每个会员的平均收入可能更重要，然后很明显收入会增长。当然并不是说用户量 Q 不增长，而是单用户付费 P、用户量 Q、用户活跃度同时增长，但影响越来越重要的是单用户付费指标。
Q: 我们的用户获取还没有恢复到 COVID 之前的水平。除了我们谈到的账户共享还有什么方法可以影响获取，创造伟大的内容吗？
A:我们必须加强竞争力，继续改善核心服务，即制作人们真正喜爱的电视剧和电影，现在还有游戏。我认为这是业务增长的关键。
我们核心市场的用户渗透率已经很高了，也很难使正在使用 Netflix 的服务但是未订阅 Netflix 的人加入，这是我们要使分享观看货币化的原因。
用户参与度（用户活跃）才是关键，我们的参与度一直非常健康。即使在竞争加剧的情况下，我们的观看一直非常稳定，保持着我们的市场份额。
但除此之外，在本季度，虽然对订阅用户的增长不满意，但我们看到新一季的《黑钱胜地》、《创意安娜》、《亚当计划》、《布里杰顿家族》，完全达到了预期的效果。我们是希望以后每个月都有一个类似《布里杰顿家族》或者《亚当计划》这样热度的内容。
关于如何改进内容，我们过去几年一直在改进大电影。像《不要往上看》、《红色通缉令》和《亚当计划》，就是这方面的例子。另一个是无脚本内容，《欲罢不能》、《Ultimatum》、《日落豪宅》等，我们已经从《终极驯兽师 》走了很长的路。同时，韩国的《Squid Game》可能是电视史上最大的节目，同时还有《逃兵追击令》和《僵尸校园》等一系列原创内容。
Q: 请谈谈最近的价格上涨，这在多大程度上影响了一季度略微增长的客户的流失？目前这种提价方式的接受程度如何？
A: 在过去的几次价格变化中，我们的价格变化一般都是按照我们在过去几年中看到的价格变化来执行。这些价格的变化显著增加了收入，有时也会看到流失率的波动，在一些市场也看到了订阅的影响，这些影响都是暂时的。我们将以更高质量的内容来回馈我们的订阅者。我们将一直进行这个计划。
我们在价差方面做了大量工作。增加价格优势的一个方法是在低端会员上做广告，通过广告来降低价格。允许消费者以一个较低的价格和对广告的容忍度得到他们想要的东西是非常有意义的。未来两年我们会把这套方案设计清楚推出。
同时，流失率比预期更高的提升，和价格增加是没有关系的，流失率出现季节性上升是由于我们提到的其他的原因：中欧和东欧的一些压力、一些宏观压力和竞争边际加剧带来。
Q: 关于定价。鉴于你在信中谈到和写到的所有这些因素，你对长期定价能力的看法是否有变化？
A: 我想说我们的总体观点没有改变，我们在市场或其他方面没有一个优先目标。我们想通过价差保持一个良性的循环，因此我认为广告对我们来说是一个令人兴奋的机会。
Q:在过去你们没有采用广告模式，是否是因为没有看到低订阅价单允许广告这套模式的利润增长潜力，现在这种看法是否改变了？如果追求低价但允许广告的模式，你要花多长时间才能达到这个目的，并把它推出去？在这个过程中，你们需要做哪些关键的事情？
A: 这不是一个短期的解决方案，因为一旦你开始提供一个较低的价格计划，并将广告作为一个选项，一些消费者就会接受它。因此，我们认为这将在几年内逐步实现。
就利润潜力而言，当然，在线广告市场已经取得了进展，而现在你不必像以前那样包含所有关于人的信息。因此，我们可以成为出版商，让其他人做广告匹配和数据整合，我们可以专注于为我们的会员创造良好的体验。然后，通过提供这种服务的公司实现货币化。
Q: 你在在一些小市场开始测试低订阅价含广告的套餐，然后再推进，你认为这是否公平？
A:广告模式对 Hulu 是有效的，迪斯尼正在这样做、HBO 也做了。我确信我们未来会选择这种模式，而不是测试做或不做。但这需要计划层，就像 Hulu。因此，如果你仍然想要无广告的选项，你将能够作为一个消费者拥有它。如果你宁愿支付较低的价格，而且你能容忍广告，我们也会满足你的要求。
Q: 第二季度的节目单包括一堆回归的热门剧集，如《名校风暴》、《黑钱胜地》、《怪奇物语》、《伞学院》。 你是如何看待第二季度的片单的？也许你还可以再谈一谈下半年的情况？
A:《怪奇物语》的新一季是一个超级大季，所以我们把它切成两半。新一季的每一集都感觉像一部大电影。
《黑钱胜地》迎来结局，这是我们获得艾美奖的粉丝最喜欢的剧目。
我们还将结束我们运行时间最长的节目《格蕾丝和弗兰基》本月晚些时候将会迎来最后一集。
在第四季度将有一些大电影，如《利刃出鞘 2》和罗素兄弟的《灰影人》。
同时还有《名校风暴》第五季，我们也将推出韩国版的《纸钞屋》、来自法国的奥马尔 - 西的新电影《the Takedown》、德国的《西线无战事》》、日本的《Kobi》和《First Love》
Q: 你提到将《怪奇物语》分成不同的部分。在过去的几年里，你对许多系列剧都是这样做的。我想，随着流媒体的扩散，人们对一次提供一整季内容的价值和粘性的争论越来越多，所以，我好奇你的想法是如何演变的，因为我们看到更多的这些系列基本上被分成了两部分？
A: 分季实际上有一个客观因素，那就是疫情延迟了这些项目制作进度，导致我们把一些季节分开。但我们发现，粉丝们两种形式都喜欢。拆分则是可以给想要长时间满足的粉丝一个满意的体验。新一季的《怪奇物语》在上一季（分成两个 part）播完后将近 3 年才推出。
当每个半季（part）都能以一个高质量呈现时，我们会把单季拆开来播放，就像在《黑钱胜地》有额外的剧集。
我们在无剧本的迷你综艺节目中也取得了巨大的成功。因此，每周做 1 到 3 集的节目也很好。
Q: 你谈到了今年约180 亿美元的现金内容支出，在增长放缓的时期，你是否会更倾向于减少支出来优化成本？
A: 我认为我们必须继续投资于内容，包括内容的质量和种类。我们将继续增加相对于前几年的内容支出。我们看的是板块的影响，我们确保板块的影响继续增长。在 10 年后，相对于市场，我们将获得更多的收益。
在这个收入增长放缓的时期，我们将把保护营业利润率作为今年的目标，正如我们之前给出的全年利润率指引。但是，在未来的 18 个月、24 个月，或者说未来 2 年，我们的运营利润率将会大致如此。这确实意味着我们在内容和非内容方面的支出增长上有所缩减，但是我们的支出仍然在增长，仍然在积极地投资于长期机会。但是我们会根据收入增长的现实情况理智的缩减一些支出。
Q: 是否可以认为，公司预计在未来的几年里，增长会更多的是比较平缓的去世，直到订阅用户以一种更大规模的方式增长？
A: 我们将得到收入的增长。会有用户的增长，但是收入的增长是主要的。我们对分享的货币化很有信心，也可能填加广告层。我们将首先让收入加速增长，再谈利润率的增长。
Q:近期和接下来的几年里的自由现金流意味着什么？
A: 我们正在为我们所有的利益相关者谨慎地管理业务，今年的自由现金流将为正，与我们今年的预期一致，这就是我们仍在计划的目标。
Q: 对于印度的情况。你在 12 月大幅削减了订阅的价格，反响如何，你是否仍然认为这些变化可以增加收入？你在这些增量用户的早期行为方面看到了什么？
A: 增量用户的表现与我们在过去 12 个月内增加的用户基本相似。所以没有根本性的区别。实际上，这是一个长期收入最大化的赌注。
我们看到了印度的内容板块，我们认为一些即将到来的作品会增加我们的观众，我们也看到了这样的效果。我们赌这些看到内容的用户会像家人、同事积极的推广 Netflix，从而带来新一轮的用户增长。
Q: 你能不能再详细介绍一下印度的内容？你是如何考虑在与市场的整体产品相适应的？
A: 产品适应性包括订阅价格以及支付意愿和能力。我们已经看到印度的参与度有了很好的提升。
Q: 你过去曾讨论过游戏可能是超越电视和电影的下一个内容类型，我很好奇到目前为止的进展？
A:我们的团队能够为我们的会员提供互动和游戏体验，这比我们进入电影时更快。
Q:对拥有知识产权和授权知识产权，你有有什么不同的看法，以及未来进一步并购的愿望是什么？
A: 我们对两种模式都持开放态度。我们会通过内部能力进行有效整合，也会通过收购。
我们最近宣布推出围绕爆炸小猫 IP 的游戏和动画系列，它是一个超级有趣的实体卡牌游戏，我们现在要把它带到动画系列和游戏中。
Q:当到达一个什么程度你们会对游戏的内容预计会进行更多的投资？有什么指标或数字可以提供吗？
A: 我当然可以提供一个框架。我们考虑的是游戏和为会员提供价值，并通过用户获取反应到业务中。这与我们在电影和系列片方面的想法类似，我们想确保我们的投资是与我们从中获得的商业价值相匹配的（即先把投资收回本，再考虑进行更多的投资收购）。因此，我们正在建立对这些指标的理解，这是我们想扩大投资规模的迹象。
Q: Netflix 的股价当然回到了 COVID 之前的水平，但它们也在 2018 年近 4 年前的水平附近。因此，也许你可以谈谈公司继续雇用优秀人才的能力？
A: 当人们看加入 Netflix 是因为他们相信这个长期的愿景，即从近乎电视和那种交易性的电影业务转变成一个可以让消费者更满意的业务，提供文化，提供大量的观众，并真正推动市场。
在短期内，我们已经有了高渗透率的用户；从长期来看，我们有像智能电视销售等，尽管宏观因素的影响下放缓了，但我们都认为这是暂时的。
Q:你通过《一级方程式：极速求生》获得了大量的关注，因此，体育显然是一个大的话题，你是如何考虑体育这个话题的？围绕着做与 NFL、媒体和 NFL 电影有很多的传言，你的意图如何，有什么转变？
A: 我们不断扩大我们的内容垂直领域，不是很确定可以通过体育来增加的利润，其他的人正在尝试，而我们走了其他的道路。同时，我们非常重视《一级方程式：极速求生》作为体育相关节目；我们也在网球、高尔夫和其他即将到来的世界中进行这种投注；我们也有一个不断增长的体育纪录片业务。因此，我并不是说我们永远不会做体育，但我们必须看到一条发展大收入流和大利润流的道路。
Q: 在过去 20 多年里，你在公司内部创造了这种非常独特、非常成功的文化。仅仅从文化的角度来看，无论是在内容获取方面还是在一些更多的运营职能方面，有什么变化吗？
A: 我们每年都在改变，希望是向好的方向发展。随着我们在世界各地的扩张，我们已经做了一堆调整。随着我们变得更加以原创内容为中心，我们也做了调整，所以我们一直在改进。
