谁喜欢在夏天买羽绒服？
盛夏的杭州，地表温度远超 40 度。
在多个商务产业园的众多直播间里，主播们却穿着羽绒服轮流上镜，播得热火朝天。
7 月，名副其实的反季月，十个直播，九个反季营销。
从羽绒服、皮草到毛呢大衣，冬季基础款频频出现在抖音、快手等短视频平台。
根据抖衣数据观察统计，在近 30 天的抖音女装热销榜单中，第 2、3、5、9、10 位销售的均为羽绒服、大衣等反季商品。
其中，根据公开数据显示，在近 30 天的快手羽绒服市场上，以 100-300 元价格为主，投放商品数占据 56%，销售额更是占比 66%。
然而对比 2020 年 7 月的数据看，2022 年反季营销中，羽绒服投放比例明显增高。
根据壁虎看看数据显示，2020 年 7 月羽绒服以 43.7% 的绝对优势占据第一；皮草则以 26% 占比，位列第 2，而羊绒外套、毛呢大衣、风衣，则分别以 6.8%、4.5%、2.8%，位于 3-5 位。
事实上，自 2020 年开始，反季营销就成了各大羽绒服、皮草、毛呢大衣等品牌的 “营销节”。
也可以说，直播带货的兴起，为反季销售提供了很好的展示及销售窗口，使得这一市场愈加火热。
因为从品牌商的角度来说，反季营销既可以清仓尾货、收拢资金，也能够提升品牌知名度、为旺季销售预热。
市场有观点认为，无论从哪个角度看，在低价、清仓面前，消费者、品牌方似乎在某种程度上第一次达成了共赢。
然而，事实真就如此吗？
一、卷到飞起的反季节营销
根据公开数据显示，近日 “瑞典混血” 一场反季羽绒服的带货直播观看人数最高，总观看人数达到 254w，该直播比近 30 天带货直播的场均 GMV 要高出 429.4%。
而早在 2020 年 7 月，在反季直播带货出圈的辛巴团队中，在 GXG 的反季专场中，获得 2373w 销售额，其中一款价格为 199.9 元的休闲羽绒服，直播期间卖出了 3.94w 件，单品销售额即突破了 787w。
直播 + 反季节的营销模式一炮而红。
对比近年反季直播带货的服装版型来看，除了当下热销款之外，近年来的羽绒服版型并没有太大的变化。
就拿去年第 4 季度的羽绒服销售数据来看，最受欢迎的羽绒服版型则分别为直筒型、修身型和宽松型。
而在今年第 2 季度反季销售的羽绒服中，同样主要以宽松型为主，其次常规型和修身型。
然而需要注意的是，近年来的反季直播带货除了羽绒服热销以外，还有皮草。
但从数据来看，2022 年 7 月的皮草销售还远远不如两年前。
在 2020 年的皮草直播营销中，包括 “蛋蛋小盆友”、“安若溪” 在内的 4 位辛巴家族成员，登上 7 月反季主题直播累计销售额的前十。
其中 “蛋蛋小盆友”，以 7 月 11 日、18 日的 2 次反季主题直播，收获 1.49 亿 GMV，累计销量突破 130w，成为榜单的第 1 位。
在客单价表现方面，很多主播均有单场突破 400 元的成绩，而这些场次直播中的主力商品，多为高端皮草。“安若溪” 在一场皮草盛宴中，凭借高客单价斩获了 4000wGMV，另一个主播 “蛋蛋小盆友” 则收获了 5022w 的销售额。
而时间来到 2022 年，只有 “优莎时装” 成为了为数不多 618 期间卖反季皮草的直播间。
根据公开信息，“优莎” 已经从最初的 40 万提升到了 360 万的单场纪录刷新。
不过，这 9 倍跳跃的背后更多是借着平台之势，拿到了 6 月 15 日那场直播的流量和宣发扶持，直播了十几个小时才得到的单场记录。
抖衣数据观察了 6 月份羽绒服品类的直播带货销量及作品带货销量发现，直播带货销量便占据了该月整体带货量的 88.9%，达到 128.9 万，羽绒服品类 6 月份的直播销售额更是高达 3.79 亿。
实际这也并不难理解，在近年的反季直播形式内卷下，搭建冰山、模拟下雪等为了配合反季羽绒服的营销活动，各大直播间搭建呼应直播主题的场景已经成为了直播的最基础。
另外，在此次对于反季销售的羽绒服品牌的观察与分析中，最显而易见的是越来越多的品牌开始发展达人分销渠道，与官方销售渠道相辅，提升品牌曝光及淡季销售额。
二、品牌的反季节生意经
从品牌趋势来看，传统羽绒服品牌鸭鸭占据了 6 月份羽绒服销售市场的大头，以 39.74% 的市场占比，与其余羽绒服品牌拉开了巨大的差距。
今年 6 月份，羽绒服品牌鸭鸭便多次与交个朋友直播间、彩虹夫妇、主持人王芳等多个直播达人合作。
其中，在 6 月 28 日与主持人王芳合作的【鸭鸭羽绒服反季一折起】专场直播中，单场直播合作销售额便高达 410.9 万元。
事实上，品牌的营销逻辑已经发生改变。
以往夏季属于冬季服装的淡季，正常以收缩产品线亦或是发展夏季款式来维持品牌的运转，而如今在互联网的加持下，通过低折扣销售尾货的同时，也能与大多数品牌错峰提前预热秋冬新款。
简单来说就是，低价清仓将资金回笼，以及提前进入新款预热期，同时也能够延长预热时限。
不过，在品牌定位反季直播之初，虽然产品款式是关键点，但选择符合品牌的人气主播也是重要的一步。
如果以主播关联场次来看，雪中飞关联场次最高，达到 17 场，其次为鸭鸭（yaya）7 场、高梵 4 场、GXG 只有 1 场。
从蝉妈妈发布的服装类型 2022 年上半年排行榜来看，前五位中羽绒服品牌鸭鸭、雅鹿占据两席，超过很多运动品牌的销量，似乎就很能说明问题。
另一方面，反季商品的 “骨折价” 更是消费者下单的关键点，当原价一千多的羽绒服以 199、299 的价格出售时，同时又撞上喜欢的款式，消费者显然很难拒绝。
不过，我们观察这几年反季节产品的销售价格，发现已经发生改变。
根据壁虎看看 2020 年数据显示，整体商品的平均客单价约为 140 元，但是价格 100 元以下商品，在销量端的占比近六成。
通过抖衣大盘分析，今年 6 月份羽绒服市场的销量占比最高的价格带分布在 200-300 这一阶段，占比 28.71%，其次是 100-200 价格段，占比 26.95%。
显而易见的是，2022 年的销售价格正在变高。
三、低价、反季救不活冬季品牌
在今年的反季销售品牌榜中，鸭鸭以 6505.76 万元的成绩稳居近 30 天销售额榜首。
与其说夏季是为秋冬预热，不如说是为了提高淡季销售额。
不过，在反季大量销售，也不见得是一件十分正确的选择。
在秋冬羽绒服需求量大，商品流通速度高的情况下，生产厂家的资金链路是比较稳定的，如果羽绒服都在反季进行售卖，清空库存的背后，很有可能会对厂家造成伤害。
根据调研数据显示，消费者对羽绒服的购买频率提升，每年至少购买一件的消费者占比达 75%。
如果消费者在反季就填补了羽绒服的需求，秋冬来临之际厂家会失掉大部分人的购物需求。
另一方面，在羽绒服的风格占比上，应季销售与反季销售的商品风格并未发生太大的变化，通勤、街头、甜美依旧是羽绒服的主要流行风格。这
也就意味着，在风格变化不大的背景下，一年内消费者的二次三次的消费意愿并不高。
为此，从某种角度上来说，惯性的反季销售反而会打乱市场原有的规律。
值得注意的是，低价清库存的背后，厂家的利润是有限的。
如果反季销售成为热销期，就会出现两种情况：一是，厂家的利润完全低于秋冬季的营销，更重要的是，即便反季热销，但销量上也远远比不过秋冬季节的数量，并且消费者在购买愿意下，往往更倾向于冬季。
二是，如果为了销售利润，厂家进行调价，很大概率会拉低销量，也可能会导致反季出现尾货。
此外，统计数据《2021 年中国白领群体购买羽绒服的关注因素》所显示的这样，羽绒服产品的质量和款式依旧是中国消费群体最关心的两大因素。
但在同行极低的价格内卷下，也极其容易出现商品质量不达标的问题。
2021 年，浙江省消保委对一批网络直播平台中销售的羽绒服进行抽检测试，结果 30 个批次的羽绒服中，有 24 批次的测试结果存在不达标情况，占比达到 80%。
在社交平台上，与反季羽绒服、大衣、皮草踩雷相关的帖子均超过 100+。
为此，从更长远的角度来看，反季营销也并非双赢之举。
