苹果未来走向何方

iPhone 14 对苹果而言至关重要，因为公司正在面临的挑战之一，是广泛的经济环境未来将如何影响 iPhone 和其他产品的需求——今年以来，利率上升、燃料成本上涨、供应链的压力以及美元飙升等因素令包括苹果在内的科技公司备受考验。具体到 iPhone 产品，则是一个交叉路口。

全球范围内，疲软的宏观经济将抑制消费者购买新品的需求，苹果 2023 财年 2.2 亿部 iPhone 的出货量可能是一个较低的水平；然而，在关键的中国市场，约有 30% 的 iPhone 消费者正处于产品升级周期的窗口中，潜在的 Pro/Pro Max 系列产品的消费者有望继续推高 iPhone 的平均售价。在 9 月的发布会之前，关于 iPhone 14 涨价的传闻不绝于耳。结果却是，iPhone 14 起售价为 799 美元，iPhone 14 Plus 起售价为 899 美元，iPhone 14 Pro 起售价为 999 美元。

iPhone 维持售价是一个 “令人震惊的事情”，认为苹果内部芯片为公司的利润空间提供了更大的灵活性。除了 iPhone 之外，发布会还推出了 Apple Watch 和 AirPods Pro 的新产品。不过，市场期待了若干年的 Apple Car，仍然是镜中月、水中花。

iPhone 是苹果收入的主要驱动力。公司的股价实际上取决于 iPhone 的年度销量。2021 财年，苹果实现营收 3658.17 亿美元，净利润为 947 亿美元；其中 iPhone 的营收同比增长 39% 至 1919.73 亿美元，营收占比为 52.48%。这帮助苹果在 2022 年年初实现了一个完美的开局。1 月 3 日，苹果市值短暂超过 3 万亿美元，成为有史以来第一家突破这一关口的上市公司。

年初苹果的股价上涨，源于人们低估了 iPhone 13 的强劲需求。华尔街曾认为，iPhone 13 不如 iPhone 12 重要，因为后者是苹果的第一款 5G 产品；但中国对新手机的需求一直处于历史高位，为公司的潜在盈利奠定了基础。苹果 2022 财年三季报显示，在截至 2022 年 6 月 25 日的九个月里，iPhone 产品实现收入 1628.63 亿美元，同比增长 6.37%；营收占比 53.54%，较去年同期的 54.20% 小幅收窄。如果按此增速计算，iPhone 在 2022 财年的营收表现是无法超越的上一财年的。所以，iPhone 14 的重要性不言而喻。苹果股价从今年 4 月开始下滑，6 月 16 日甚至跌破了 130 美元；8 月一度回到 170 美元上方，随后又开启了下跌模式。新机型的推出往往能刺激 “果粉” 们的购买欲——比如，有的消费者选择直接购入新机或以旧换新，还有的消费者则退而求其次，选择购买降价后的前一年的机型。与 iPhone 13 相比，iPhone 14 除了新增车祸检测和卫星通信外，并没有推出颠覆性的新功能；而最大的亮点在 iPhone 14 Pro 的设计，舍弃了此前的刘海屏，增加了灵动岛功能，并且采用了 A16 仿生芯片。乐观假设的基础，一方面在于美国本土消费者们真的很爱苹果。

截至 2022 年第二季度，iPhone 的市场份额占美国活跃智能手机的一半以上；过去四年里，用户从安卓系统到 iOS 系统的迁移持续走强。克莱恩说：“新 iPhone 14 将帮助苹果在未来几个季度继续获得美国市场的份额。” 而 iPhone 与其他产品的相互协作及整个 iOS 生态系统为消费者创造了价值。美国是苹果最重要的市场。2021 财年，美国市场实现营收 1338.03 亿美元，增速 23%，营收占比 36.58%。同期中国市场的营收约为美国的一半，为 683.66 亿美元；但不能被忽视的是，中国市场营收同比增长近 70%，是市场对苹果保持乐观的另一个重要原因。2022 财年前九个月，苹果在中国市场实现了 587.30 亿美元的营收，同比上涨 9.1%。

2022 年上半年，在国内 600 美元以上高端市场中，苹果已占据 70.5% 的份额。如果我们的分析成立，30%、乃至更多的中国 iPhone 用户完成了对机型的更新换代，苹果股价大概率将获得提振。但完成这个目标并不容易。据 IDC 统计，近两年苹果智能手机市占率稳定在 10.2%-23.4%，目前为世界第三大智能手机生产商。而在苹果所处的高端智能手机领域，华为前不久发布了 Mate 50 系列手机，显然给消费者提供了新的选择。

新产品可能会对公司未来几个季度产生重大影响，但苹果股价在发布会结束后暴涨是小概率事件。根据道琼斯市场数据此前追踪的 21 个 iPhone 发布日股价走势，苹果股价在发布会结束当天平均下跌 0.46%。

9 月 8 日的发布会，苹果仍然只字未提造车。现在把苹果造车的巨大市场份额纳入其销售模型，并反映在估值中，还为时尚早。不过，许是得益于苹果强大的市场影响力和品牌号召力，Apple Car 即便未被官宣、设计和生产，已经开始捕获消费者心智。9 月 2 日，市场调研机构 Strategic Vision 一份关于新车购买者消费意愿的报告显示，26% 的受访者表示在买车时 “肯定会考虑” 苹果的汽车。丰田汽车（TM.N）和本田汽车（HMC.N）的受欢迎程度高于苹果，分别为 38% 和 32%；福特汽车（F.N）和特斯拉（TSLA.O）则以 21% 和 20% 分居第四、第五。该机构的总裁亚历山大·爱德华（Alexander Edwards）表示，车企应该担心的是，苹果正在分走消费者的喜爱，“例如，超过 50% 的特斯拉车主表示 ‘一定会’ 考虑未来的苹果汽车。”

对苹果来说，这未尝不是一件好事。毕竟，在 iPhone 稳定表现的基础上，依靠造车走出第二增长曲线，在消费端看起来不是那么不切实际。但实际的问题在于，苹果到底要怎么造车。是自己建厂组装、还是外包给汽车制造商？是造商用车还是乘用车？是走纯电池路线、还是混合动力路线？是不是要做自动驾驶？最新的消息是，曾在福特汽车工作了 31 年的高管德西·乌伊卡舍维奇（Desi Ujkashevic）在今年 4 月加入了苹果，任高级总监。公开资料显示，她在福特汽车任职期间，参与了福特 Explorer、林肯 MKC、林肯飞行家 AVIATOR、福特 Escape 和福特电动汽车等项目。与 Apple Car 形成反差的是，苹果在发布会上花费了近 40 分钟的时间介绍了 Apple Watch（介绍 iPhone 大致用了一个小时）。若是用这个指标不严谨地衡量，那么在接下来若干个季度里，苹果在可穿戴设备领域的作为或许更能让投资者看到业绩增长的可能性。除了 Apple Watch Series 8 的常规升级和推出更便宜的 Apple Watch SE 外，发布会最大的亮点之一，是 Apple Watch Ultra 的横空出世。这款起售价人民币 6299 元的手表，针对户外极限环境，采用 64 位双核 S8 芯片 +W3 无线芯片 +U1 芯片的组合，配备 L1 核 L5 两个 GPS 频段，将苹果的科技公司属性彰显无遗。2021 财年，苹果可穿戴、智能家居与配件收入达 383.67 亿美元，超过了 Mac 和 iPad 产品的收入，营收同比增长 25%。许多市场观点认为，苹果的可穿戴设备可以借助 iPhone 庞大用户基础提升渗透率。IDC 的数据显示，2021 年全球可穿戴设备出货量为 5.336 亿部，同比增长 20%；其中，苹果的市场份额居首，达 30.3%，小米和三星则以 10.2% 和 9.0% 的市占率排名二、三位。

还有一个被市场所忽视的地方，苹果广告业务发展迅猛！

苹果 (Apple) 计划将其增长迅速的数字广告业务的员工数量扩充近一倍。不到 18 个月前，该公司推出了全面的隐私改革，为其在这个利润丰厚的行业中规模更大的竞争对手设置了障碍。

领英 (LinkedIn) 的数据显示，这家 iPhone 制造商的广告平台团队约有 250 名员工。在苹果的招聘网站上，该公司希望再招聘 216 个这样的职位，是其在 2020 年底招聘的 56 个职位的 4 倍。苹果公司否认了这些数字，但拒绝详细说明。

自去年苹果推出隐私规定以来，数字广告行业一直对苹果的广告野心感到不安。这份隐私规定颠覆了 4000 亿美元的数字广告市场，使其他公司难以为苹果的逾 10 亿 iPhone 用户量身定制广告。

自该政策出台以来，Meta（Facebook 母公司）、Snap 和 Twitter 已经损失了数十亿美元的收入，市值损失则比这还多得多，尽管还有其他因素造成了损失。

与此同时，苹果的招聘广告说明，它曾经羽翼未丰的广告业务如今 “增长惊人”。研究机构 Evercore ISI 的数据显示，该业务的营收已从 2010 年代末的区区几亿美元，增至今年的约 50 亿美元。该机构预计，苹果的广告业务在 4 年内将达到 300 亿美元。

谷歌 (Google) 和 Facebook 的 2021 年广告收入分别为 2090 亿美元和 1150 亿美元。相比之下，苹果的广告业务规模很小。但数字广告行业担心，苹果的业务可能会迅速扩张，部分原因是它制定了一些规则，而批评者和竞争对手认为这些规则赋予了它不公平的优势。