我对腾讯音乐的判断乐观了一点「Q4 电话会议」

早上看完腾讯音乐娱乐.US 的四季度财报，我对其未来走势的判断是偏悲观的，但中午听完腾讯音乐的电话会议，稍微乐观了一点，因为电话会议中公司给了很多未来的业绩指引。

1.广告收入

已连续两个季度保持三位数增长，本季度继续大增，未来将采取更多创意形式的广告来提升变现能力，如沉浸式视频广告、音频广告等，通过扩大平台品牌知名度来吸引更多的广告客户。

2. 音乐付费

2020 年付费率新高，达到 9%。管理层对 2021 年付费率维持比较自信。

3. 内容方面

与说唱音乐厂牌公司建立合作关系，如 GOSH、404 Rapper，以此新增了许多说唱内容。

独立音乐人数量增长 100%。2020 年 “TME 音乐人平台” 原创歌曲上传量达到 100 多万首，是 19 年的 2 倍。

4. 长音频是公司长期的重要战略方向。

获得授权音频内容数量同比增长 370%，涵盖了音频剧、喜剧、育儿、历史等类别。目前长音频采取 “现有产品平台内嵌 + 独立 app” 两种触达用户的平台模式，使得长音频 MAU 渗透率从 19 年 5.5% 显著提高至本季度的 14.8%。

对长音频的投入是希望延长用户时长、用户忠诚度以及最终改善单用户收入贡献。Q4 腾讯音乐平台中日均用户使用时长增长 20%，截至年末，长音频用户 DAU 达到 1000 万。按照这样的增长态势，管理层预计 2021 年有望翻倍。

5. 社交娱乐：市场竞争激烈，在健康恢复中

全民 K 歌：面对市场竞争带来的挑战，公司及时新增产品功能，如在线卡拉 OK，随着新功能的密集上线，MAU 在四季度触底反弹。

酷狗音乐：本季度继续扩大规模，吸引更多流行音乐人加入平台，社交互动大幅提升。

6. 综合展望总结：管理层对音乐、音频行业的未来发展乐观，对公司的平台及产品生态具备较高的信心。未来将继续扩大平台新产品、新功能，以及积极寻求变现提升，继续保持核心业务的资金投入。广告将一直是公司未来的关键商业模式策略。

Q&A

Q1：付费墙业务已基本达到此前计划，是否意味着未来付费率很难通过内容转移至付费墙继续大幅提高？另外，关于物联网设备平台的渗透，例如车载音频扬声器等，这一用户市场是否与原用户有重叠，还是面向新的受众群体？

A：目前付费墙内流媒体内容仅占 20%，短期内我们不会设定上限。预计 2021 年我们将继续保持此前的节奏（将内容移至付费墙），以保证收入水平。

特别注意的是，我们四季度广告收入净增加了 430 万，并且今年一季度将比 Q4 更加强劲。

物联网设备的受众群体实际上是与当前平台的用户群体不重叠。虽然目前 MAU 下降，但我们认为主要是非核心用户的流失率较高，而我们的核心用户在平台的活跃度实际上在提升。所以需要关注 DAU（代表我们的核心用户）在我们平台所花费的时间是在逐年增加的。

我们财报披露的 MAU 数据不包括智能扬声器、车载扬声器或智能电视之类的 IoT 设备，而 Q4 IoT 设备的 MAU 实际上是保持了较强劲的两位数增速。

Q2：关于长音频用户渗透率达到 15%，是否能提供更多的用户信息，他们与现有在线音乐订阅用户是否有重叠？另外，是否可以阐述腾讯音乐计划在今年实施的积极变现路径？例如会使得订阅用户增多吗？

A：长音频是我们非常重要的战略方向，我们将专注这一领域的投资。我们认为，长音频其实是听音乐的一个衍生消费需求，因此这将降低我们的长音频获客成本。

另外，我们与很多 IP 内容公司有合作，并且我们将长音频范围拓宽至其他 UGC 领域和 PGC 领域，如播客。

我们的双重启动方式，是我们独立于其他同行平台的。而对 “懒人听书” 的收购，将极大的丰富我们的竞争实力。

Q3：关于广告变现，确实是一个发展势头很强的业务。目前平台的广告加载率、广告覆盖情况如何？

A：广告收入已经连续两个季度同比增长超过 100%，Q4 广告收入仅占其他在线音乐收入的 50%。未来我们还会继续增加广告加载率水平，各个产品上拥有充足的可以填充广告的位置。目前我们的广告主要以传统横幅广告以及 Flash 屏幕广告为主。未来我们将扩展广告形式，如音频广告、激励广告等等。因此我们预计广告收入短至中期将持续强劲增长。

Q4：关于付费墙内容和付费用户规模，如果付费墙内容占比从 20% 提升至 30%，付费用户规模会自然增加多少？400 万、500 万还是比之前的单季增长更快的节奏？

A：我们预计 2021 将继续保持增长，一季度净增付费用户数比 Q3、Q4 要强，2021 年保持每季度平均净增付费用户数 4-5 百万人。

Q5：如何对付费率与平台用户规模之间取得平衡？如果采用 Apple Music 的模式，即仅对付费用户提供内容，可以实现 100% 付费率，但这样会使得 MAU 付出巨大代价。从长远看，付费率的均衡水平应该达到多少比较合理？

A：我们当前的付费墙策略是比较合理的，能够取得比较好的平衡。针对付费用户，我们提供内容。而对于非付费客户，我们的获利方式则主要在于广告。我们正在考虑对非付费用户提供以广告换取付费内容的方式来扩大非付费用户的利益。

教育用户付费是一个长期的过程，我们未来会通过为付费用户提供更多特权功能来提高用户付费意识。例如对于订阅用户提供 TME live 内容，或者是 TME live 中的特殊功能体验（如粉丝特权等）。

Q6：关于长音频用户规模，能否透露更多的指标数据？对于播客板块，公司未来计划会签下一些优质的播客创作者吗？

A：长音频用户 DAU 达到 1000 万，MAU 达到 9000 万。2021 年底，预计用户规模将增加一倍。

关于播客内容，我们正在与一些内容提供商进行对话。我们计划将不同类别的内容带入平台，与 Spotify 的播客业务策略差不多。我们的竞争优势就是多样的产品生态，因此对于不同的目标受众群体，播客内容提供商可以根据自己的受众特点选择 TME 旗下不同的产品平台。

未来我们在内容投资方面，将更加积极开放，包括长音频、播客等。

Q7：关于直播等社交娱乐业务增长有所放缓，2021 年趋势如何？是否仍然是驱动公司总营收的核心业务？

A：直播业务相较去年收入增长 8%。由于宏观经济疲软，影响了付费用户的消费意愿。但目前酷狗直播和酷我直播正在恢复。2021 年我们预计总收入 20% 的增长。

Q8：关于未来扩大投资，公司如何考虑成本支出的影响以及国内有关收购的政策监管问题？

A：并购方面，我们近期除了收购懒人听书，还参股了环球音乐设立合资企业，与华纳音乐成立合资唱片公司，此前我们已经与索尼音乐合资设立唱片公司。这是我们商业版图重要组成部分。

当前我们的毛利率水平保持稳定，符合我们的预期。未来我们将控制社交娱乐的收益分享成本支出，加大长音频、播客生态系统的投入。2021 年，我们将在新产品上进行更多的投资，支撑公司的长期增长。