农夫山泉 2020 业绩电话会纪要

公司领导开场部分

一、市场活动推广情况

1）计划中的市场活动都未如期展开，有代表性的：鼠年纪念瓶和广告片，是每年都在延续的生肖纪念版的活动；与银联合作活动 “大山里的孩子”，在 1 亿瓶瓶身上印制了山区孩子的诗歌，获得 4+ 亿次的触达和曝光。

2）2020 年推出一系列新品：对产品品类、销售贡献、技术积累及长远发展都有积极意义。

无菌碳酸产品 TOT：所有风味都来自天然原料；米酒口味是农夫独创。

苏打水 SODA：推出日向夏菊，属于在行业中有引领地位的口味，解决了 0 糖饮料甜感不佳的问题；

咖啡饮料炭仌：推出了杯装系列，行业首创用椰浆代替奶，给咖啡独特的椰香。

茶π：含糖茶也推出杯装系列；尝试推出更高茶感的含糖茶饮料产品，专属电商平台。

二、资产负债表情况

1）由于 IPO 的缘故，现金及银行存款结余都有显著提升；

2）疫情期间有增加贷款，贷款期间一般为一年，年底贷款余额也较 19 年有提升；

3）公司目前处于流动资产净额的状态，资本负债率由 2019 年的 10% 升至 2020 年的 15.9%；

4）由于存货成本下降，存货周转天数有所上升，升至 69.5 天；

5）由于存货成本下降，公司应收账款周转天数有所提升，升至 5.3 天；

6）每股基本盈利 0.48 元人民币，每股股息 0.17 元人民币

Q&A 环节

Q：不同包装规格的水在 2020 年增量的拆分？

A：去年小规格即饮包装还是受到很大影响，呈现显著下滑；中大包装有 10+% 的增长。

Q：茶品类在下半年全行业都恢复得很好，21 年茶行业会不会有结构性变化？

A：含糖茶和无糖茶两个品类在下半年都有明显提升。我们认为，相比其他品类更凸显了茶在中国文化中的地位，相较其他饮料更类似于必备消费品，因此全行业恢复比较好。

21 年如果疫情影响全部打开，在其他品类也会有比较好的恢复情况。尤其是在 21 年还有奥运会预期，奥运叠加疫苗使大家恢复原来的运动热情，目前确实不明朗，因此饮料行业的恢复还有待观望，但是 21 年茶恢复到常态是有比较高确定性的。

Q：销售费用有品类侧重，具体如何分配？

A：1）运动饮料：今年 Q1 有等渗概念的尖叫产品，源自我们研究所的基础研究，这个配方能快速补充运动出汗后的体液水平。我们推出两个版本的尖叫，一个是等渗的运动饮料，另一个是等渗的电解质饮料（无糖）。 等渗电解质饮料是为了迎合大家既要运动又不想补充太多糖分的想法，更适合轻度运动人员；等渗运动饮料是含糖的，更适合专业运动员高强度运动后补充电解质和糖分。两款产品的定价也比原来的尖叫产品更高一些。至少今年的奥运会是如期开始的，我们相信这也是一个很好的机会来推这两款专业性强的运动饮料。

2）无糖茶：越来越多年轻人加入无糖茶的消费群体中，这和前几年是非常不同的，前几年无糖茶的消费群体年龄偏大；现在有更多企业加入无糖茶的生产，但是东方树叶今年上市 10 周年，我们在全方面都是领先行业的，今年的新品是在传统茶的基础上做突破，顺应了年轻人求变求新的消费心理。东方树叶推出了玄米茶和青柑普洱两个新风味。一个代表清新的风味，另一个代表相对浓郁的风味，内部测评反馈很好，对这两款也很有信心。未来饮料费用对上述两个品类会有一定的倾斜。茶未来仍是我们会投入较大的品类。

3）水：今年有推武夷山泡茶水，考虑到水高达 60% 的销售占比，我们希望在每个细分市场都希望有较好的产品，前几年推出的婴儿水也形成了行业标准。水用来泡茶的场景很多企业都有参与，我们利用我们第 11 大水源地武夷山的水来推这个产品，大家都知道武夷山的水是特别适合用来泡茶的 我们也专门开发了生产基地生产泡茶水。进一步丰富我们在水类产品线和各种细分的消费市场，这类产品的定价相对较高，能够推动大包装水的毛利率的提升。

Q：包装水下半年复苏不佳，但是公司在下半年市占率有提升，今年上半年面临家庭包装水高基数等问题，对此公司有什么巩固包装水市场份额的举措？

A：确实，尼尔森数据显示市占率有提升，但是我们在某些市场较竞品的市占率提升更低，今年也有更多竞品加入大包装领域的竞争中，不排除有的竞品采取低价策略，我们已经在市场环境中感受到这种氛围。大家对于家庭用水的品牌品质的重视远超即饮包装，因此这部分客户往往是多年我们即饮水的消费者，而且他们对于生活品质的要求更高，对可获得性、便利性要求高，水的价格不是重要考虑影响因素，而是先考虑水是不是好水。所以我们认为通过前期积累下来的 “农夫山泉是好水、好水要有天然的矿物质元素，有益人的身体健康” 品牌印象，更容易被这部分消费者接受我们的概念，消费我们的产品。所以我们今年把大包装产品推广到社区网点，今年还做 “好水煮好饭、好水煮好汤” 的提示性宣传；今年的泡茶水也提醒茶友的泡茶用水消费场景。

2020 年水的运营策略来说，我们整体希望能够做的更稳健，来规避不确定性。未来在水领域，一方面我们会抓住各种消费场景（如增长较快的家庭场景），而且这类理性消费场景一旦进入，地位会很稳固；同是家庭场景需要各种渠道提供便利性，包括我们的送水到府、水站、芝麻店等等，降低消费者触及产品的成本，提升便利性。

在产品上面，除了一元水以外，我们会占据水类产品的每一个细分市场，这几年我们在水产品领域一直在做这种布局。今年的泡茶水也是，已经做了 8 年的时间了。

Q：商超中消费品有涨价苗头，对今年的涨价有没有指引？

A：今年 1 月调整了尖叫的价格，这个很多年都没有调整了，其他产品还在观望，因为我们希望产品能够到更多的消费者手中，在成本能够承受的范围内，我们都没有调价的意愿，除非出现特别极端的情况。目前红瓶水 2 元的零售价格在合理范围内，今年 PET 有涨价空间，因为 PTA 在远期市场都有很大价格提升，但是目前在我们的测算下，红瓶水没有调零售价的意愿。今年新出的产品价格都是相对较高的，也是考虑到了上述成本因素。

Q：PET2 月以来涨价很快，叠加一些费用投放，存货管理上是否会采取一些手段平滑毛利？

A:20Q4-21Q1 我们采取措施锁定了一定量 PET 的价格，对 21 年全年的量有积极影响，但确实不可能锁定全年，预期 2021 年毛利水平会有小幅下降，但还在可控范围内。但是 PET 成本占比较高，要通过其他成本压缩弥补 PET 成本不太现实。

从整体的销售预期来说，我们仍然觉得 15%-20% 的销售增长有信心完成。整个利润率水平较 2020 年相比会有所下降，因为 2020 年我们做了很多不同的举措；1）销售分销费用下降；2）新品没有太大投入；3）8-9 月由于无法预期疫情走势，对渠道采取了控库存，这些措施都使我们丧失很多销售机会，今年在渠道及推广上都会加大力度，因此净利率水平也会同比有小幅度下降。

Q：新品的增速是怎样的？

A: 苏打水在 2020 年推了完整的一整年，我们其他品类有较大幅度的增长，大部分的贡献来自于苏打水。20 年我们在这块投入很大，在细分品类已经冲到了前三，今年我们会在苏打水的品类、口味方面略做一些拓展，来巩固目前的市场地位。

咖啡毕竟是一种外来文化产品，所以像碳仌咖啡目前仍集中在超一线城市推广，虽然体量不大，但是仅在一线城市的表现已经达到我们的预期。

Q：包装水业务为了提升竞争力，未来渠道管理及运营方面的新举措或者过去做的好的举措？

A：从运营的角度讲，我们很难看到竞品在渠道管理上的实质性的动作，所以很难说我们领先还是不领先对方。相对于我们自己来讲：

1）主要投入在信息系统的建设：原来不同渠道由不同系统支撑，去年下半年上线新一代中台的系统打通了渠道间销售收入来源的数据，也是第一次把渠道的数据放在统一的平台上做呈现。基于新一代中台系统的架构，今年 Q1 我们上线了跟小店活动相联系的中台系统，使得小店销售人员能够更好地管理店内陈列，使得我们管理透明度及即时性都有提升。

2）加强企业文化建设：将利他、创新等企业核心文化传递给全体员工。去年和经销商同进退、向他们提供资金支持。去年下半年面对疫情的不可控性，即使降低我们的销售机会，也不会加大经销商风险。随着企业文化建设的深入，让公司政策被更好的理解和传达，使经销网络对我们企业有更深的认同感。

3）持续做终端设备的改造：加大终端冰箱的投放，今年会持续推进。

Q：茶π和东方树叶 2020 年的具体增速？茶π现在的趋势是否达到公司满意的状态，可持续吗？

A：去年下半年茶π基本上维持了 19 年水平，东方树叶有两位数增长，整个茶饮料行业都有强劲的反弹。

茶π整体配方具有独特性，但是确实对于茶π的宣传由于疫情和排韩的干扰，近两年的品牌投入有些缺失，目前在积极调整。相信在推广影响下，茶π生命力不用担心，但是成长速度有多快是我们要解决的问题。

Q：碳酸饮料希望达到什么体量，希望做到什么位置？

A：碳酸饮料确实不是农夫的强项，但我们一直想开拓这方面的市场，TOT 产品就是我们去年做的一个尝试。在制造端我们有很大优势，传统的碳酸饮料在国内几乎没有用无菌线生产的，所以必须添加防腐剂来保持品质，而我们用的是无菌生产线。将这个优势转化为消费者可感知的概念和产品也是我们要继续努力的，会有新的产品推出。

去年疫情影响让使得很多产品推出的时机不合适，去年 TOT 推出太迟了（本来不应该晚于 5 月），所以今年农夫的新产品推出都很赶早，5 月份前会陆续把新产品都推出来。

Q：无糖茶我们有很明显先发优势，今年的推广计划、渠道品牌上的差异化策略？

A：东方树叶不止有先发优势，1）没有无菌生产线做不出比较好的无糖茶；2）关键在于提取能力，我们有非常独到的研究 3）优质原料，这些优势会让我们在很长时间内保持产品力优势。我们内部对无糖茶的目标都很激进，我们充满信心无论 IPO 前后，始终认为有非常大的市场空间。

Q：运输费用一直占比比较大，去年环境下我们的费用占比有什么变化，未来对这块如何预期？

A：物流费用稳定在 10% 左右的水平，未来很难有明显的效率提升。但是如果产品结构升级明显提升吨价，那么占比可能会下降。

Q：去年疫情影响有一次性费用投入吗？

A：肯定是有的，湖北是我们的重要基地，在疫情期间完全无法运作，原来湖北基地覆盖的市场我们是通过其它基地进行支持的，物流费用肯定有很大提升。但是在后期，我们通过精益管理平衡了疫情前期物流费用的显著上升。所以整体来看，20 年的物流费用占比与前两年同比还是类似的。

Q：目前如何看待未来中大规格包装水的成长性？是会保持还是趋缓？在竞品越来越多的请款下如何保持先发优势？

A：我们认为大包装水在中国仍处起步阶段，我们预期有忠实消费者的品牌在近几年都会有较快增长，并没有到市场容量增长停止、品牌竞争加剧的阶段。品牌获得家庭用户的主要渠道来自多年积累的即饮用户消费水平的提升。对于价格来讲，每个公司的经营策略和对应的政策不同，我们目前并不需要在大包装水上做大的价格折让的趋势。

Q：下半年水的营收在下滑，是行业的影响还是我们库存政策的影响？

A：1）受疫情影响，7-9 月销售旺季都采取了空库存政策，所以使渠道库存失去很多商业机会。但是今年的旺季不会采取去年的空库存政策。

2）洪水的影响很大，浙江千岛湖地区是第一次九孔开闸泄洪，我们的两个工厂都有小规模停产，运输也受影响。我们的销售强势市场浙江、湖北、四川都是受灾严重区域，叠加空库存政策，我们进一步丧失了一些销售机会。

3）采取了稳健的营销策略，因此主要系我们个体问题而非行业问题

Q：最近在解决最后一公里上面有很多动作，2020 年在这上面效果最好的措施？2021 年有什么进一步的规划？

A：没有具体数据，我们更关注的是每个手段上利用最好的资源进行覆盖和执行。

Q：电商的杯装的茶π是确定在其他收入还是茶饮料？

A：在茶饮料里面。

Q：21 年气泡水和苏打水的全国铺货率有提升计划吗？

A：每个产品的推广定位不同：苏打水已经全国推广了，下沉率也比较好；炭仌还是聚焦在一线城市，市场非常窄；碳酸 TOT 去年的收入贡献很小，我们还在探索阶段，包括米酒口味有很大的区域口味限制。对每个产品的下渗程度我们都有不同的定位。

Q：公司在高端水方面有很多尝试，但是这块相应费用成本也很高，盈利空间不大，长期对这块的计划如何？

A：各个水在不同细分市场的功能不同。婴儿水在体量增长、毛利水平表现的非常好，我们认为未来的市场空间还是很大。运动水虽然品类细分没有那么高，但是随着体量增长、制造水平的提升，费用成本仍有提升空间。泡茶水是今年的新品，从定价看它的利润相对其他品类要高一点。这种产品我们不确定它的市场体量，我们是只要水的细分市场有空间，我们都会进入。毕竟水是我们的当家产品。

Q：产品渠道策略有没有变化？

A：母婴水线上渠道更多；泡茶水在茶楼、餐饮渠道、甚至是家庭都会有侧重。我们在之前红瓶水的推广过程中这些渠道都已经覆盖过，只不过是各有侧重，对我们来说并不是新的渠道，整个协同效益还是很强的

Q：对于收购标的的主要考虑要素？

A：之前看了很多境外标的，如新西兰的并购，目前还未完成，主要系受当地水权诉讼影响。

我们并购的主要目的在于：

1）我们是否有机会将市场拓展到中国外，疫情对我们的这个战略有很大干扰；

2）雀巢在北美二线的水源都剥离了，国际市场经营有较大不确定性，因此 21 年没有积极的国际并购意向；

3）技术储备与技术升级，主要寻找和我们能够产生技术共振的公司，如果和我们主业并不重合，只是单纯的上下游关系，不会采取 M&A 方式，更多希望通过服务及技术授权方式加强合作，除非该技术有战略性意义，才会去看是不是用 M&A。

Q：新品跨品类的想法，在非饮料方面的品类规划？

A：进入新品类不是特别容易的事情，农夫进入茶的时候已经进行了很多尝试，尝试我们会积极去做，最终立足脚跟。我们在碳酸、植物蛋白、咖啡饮料都做了一些尝试，我们会继续做这些尝试，但是要在这些品类里进入前三位置是需要很大努力的，目前没有在这些品类做到头部的打算。

另外一些跨品类主要是我们进入到农产品领域，与我们已有产品的原料端、技术端和消费端有很好的协同作用，

Q：小包装水的消费升级趋势会有长期变化吗？

A：小包装水很难升级，1-3 元水都有各自的客群，不考虑通胀因素影响，价格带的分布是匹配目前的购买力的。购买力不提升只做价格提升，可行性也不是特别大。主要是做对不同客群的覆盖，而不是对现有产品进行提价。

从市场增长来说，家庭饮用的量是要快于即饮包装的。影响即饮包装有两个因素，一个是人口数量，第二个就是人口流动。疫情期间人口流动影响的较大，但现在正在恢复当中，只要人动起来，这块的消费是始终存在的。口罩也会对即饮包装产生影响，饮用起来不方便。

Q：20 年利润率是历史新高，长期来看利润率还有提升空间吗？

A：20 年利润率是不太正常的，20 年推广费用率很低。随着消费者获取信息的渠道被分散、触达效率降低，虽然农夫的广告触达率、推广基度是领先行业的，但是仍需要不断用销售费用进行弥补。另一方面，去年我们几乎没有花新品推广的费用，这是不正常的，所以 20 年这个利润率是不应该维持的，维持也是有害的，长期在 20% 左右是比较正常的。

从产品定价和市场趋势来说，肯定是走高端化趋势，但是现在也有品牌加入到一元水的序列当中。从原料上讲，20 年的原料是历史低价，21 年虽然 PET 价上升，但在历史上来看也不是高价，厂家也都会做价格锁定。未来 PET 价格肯定不好说，但是现在不算特别高。从宣传费用上讲，现在信息都比较碎片化，总体来说费用不会增加，但是我们始终相信，不是钱花的越多宣传效果就越好，与广告制作水准，投放精准度都是有相关性的。从运营端和生产端的角度讲，降费的可能性都不大。

Q：下半年包装水市占率变化

A：总体来看市占率是在提升的，在南方市场增长很快，下半年也是环比上涨。

Q：果汁下半年增速下滑更快的原因？未来展望？

A：我们果汁产品覆盖比较全的，低浓度、中高浓度、NFC、常温的、冷链的。总体来说，果汁即饮的影响比较小，聚会、餐椅受抑制会更大一些。高浓度纯果汁受影响相对更大。但是我们 NFC 的产品力特别强，它是即饮包装，更加强调品质生活，在国内是有品质和价格上的优势的，增长好于我们中高浓度和即饮包装的果汁产品。

1）低浓度的果汁 “C100” 实际上是一款功能性的饮品，相对于其它的解渴即饮型的果汁饮品是有明显区别的。

2）中高浓度的果汁确实受到聚会影响较大，我们从春季和中秋两个档期中明显看到中高浓度的果汁销售受到很大的影响。今年的恢复可能也不是特别乐观，聚集型餐饮消费还是没有放开。

Q：未来推新的节奏？

A：推新速度已经比以前快很多了，最近三年我们每年都会推出很多新品。当然每个产品承担的责任和面向的市场区域是不同的，加快节奏不认为他们的生命周期很短，我们相信有根基的产品是可以存活很长时间的，比如东方树叶 10 年了，今年仍然有很好的增速。

Q：尖叫的提价是针对原有产品还是新产品？

A：老的尖叫提价了，新尖叫上市的价格就比较高。

Q：终端销售网点数今年是否会增加更快？

A：疫情期间，我们的覆盖网点数有显著下降。一方面一些网点本身不营业，另一部分是我们销售人员由于出差限制导致覆盖网点数量下降。但是从 20 年年底的情况来看，几乎恢复到了 19 年年底的水平。其中的变化是一些传统的门店消亡了，补进了数量较大的社区店等新的网点。去年下半年整个业态就已经调整了一部分。

Q：未来 3-5 年增长速度和规划？

A：我们认为未来 3-5 年还是一个维持性的增长。