北汽&华为的新车发布会看得我一脸尴尬

作者：愚老头

4 月 18 日晚上，看了场直播，一款新车的发布会直播。 全程下来，大写的尴尬。

全程固然槽点满满，但如果就吐槽而吐槽，很容易纯粹地发泄情绪，反而忽略了背后真正的问题。 真正的问题在于，新造车玩家，面对全新的新能源车型，还有新一代的消费者，该怎么把车卖出去？

其实这个问题不需要太多的思考，因为已经有人把成功的路给趟出来了。在新能源车这条赛道上，特斯拉的马斯克，手把手的教会了大家，该造一辆什么样的车，该怎么去卖车：

这个时代卖车，核心是自带流量，手段是优秀的议程设置能力。

议程设置理论是典型的新闻学理论。简单的说，就是新闻媒体决定不了你怎么想，但是能决定你想什么。也就是说，新闻媒体可以有选择让你看到他想让你看到的东西，从而影响你。

在传统汽油车的时代里，一款新车型的发布会，就像是一场婚礼，所有的条件在恋爱前都已经谈好，婚礼不过是一个形式，生活已经开始。而互联网时代的新能源车，新车型的发布会，更像是一场邂逅，究竟是一见钟情还是一面之交，就在这一两个小时内见分晓。

这场新车发布会，本质上是一场秀，你要在这短短的时间内，操弄议程，向你的目标消费者，展示你想让他们看到的东西，屏蔽不想让他们看到的东西，影响他们，让他们有下单的冲动。

新旧时代最大的区别就是是否自带流量，大众 ID.4 上市，宣发靠的是传统媒体的通稿，属于拿钱办事；而特斯拉新车上市，朋友圈锣鼓喧天，喜欢的不喜欢的，大家都是自来水，这就是区别。

无论产品是实至名归还是哗众取宠，对于议程设置来说，最起码要做到两点：

第一点，了解你的目标客户大概是谁，哪怕你不想讨好他们，也最起码不做让他们讨厌的事情。

了解目标客户是新车发布最基础的工作。对于极狐阿尔法 S 来说，华为自动驾驶加入是最大的亮点，真正愿意买单的人都是对前沿科技比较了解，愿意接受新东西，又具备一定购买力的中年人，在某种程度上跟蔚来、小鹏的客户群是有重叠的。

现在很多游戏的代言，都是找的 Cosplay 的大眼萌妹，因为目标客户是宅男，也有些尚在发挥余热的老游戏意想不到的找来了冯小刚做代言，不是钱多了烧的，而是这些老游戏现在就是一批怀旧的大叔在里面自娱自乐。极狐找来了王凯做代言，王凯的个人声誉和演技当然没问题，但是不知道产品方有没有想过，王凯的粉丝群体，跟愿意买单的消费者们，有交集么？

互联网时代卖车，如果还要靠明星来带流量，首先就失败了一半。

第二点，要想做到让目标客户群不讨厌，就今天的互联网环境来说，核心就是不要油腻。

因为 2017 年冯唐的一篇文章：《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》，让油腻成为网络热词。这个词很精准的描述了一些让人不快，但又很难说有什么大恶的行为或者现象。冯唐在这里面，说了中年油腻的两大表现，教育晚辈和追忆从前。

极狐的发布会，开场请来了三位大佬，声情并茂的阐述汽车行业的伟大意义。如果这是一个教育节目，那显然属于立意高远，主题升华。可你的目标客户，在大周末的晚上好不容易才找到能直播的网址，进去之后被你这么一大通教育，扯了大半个小时都没进主题。能坚持听下来的，估计已经全是圈里人，纯粹属于生活所迫了。

追忆从前也是个坑。这场产品会，安排了大领导回忆过去多么艰辛，还有工程师多么的辛苦。如果这是企业的年终总结，给自己员工加油打气也就罢了。问题是，你产品的好坏要由消费者做最终裁决，不是由你的辛苦程度来决定。北上广深的打工人，又有谁不辛苦呢？

这场发布会做的最好的，可能是称呼了，也说明确实是想要尽量做到平易近人。上台来演讲的各位大佬，用的基本上都是先生、女士这些称呼，有头衔也是博士，只是偶尔称呼的这个某某总，留了一些尾巴。

除了上面说的这些也不能真的算是问题的问题，这场发布会总体欠缺的，就是亲和力。

我们以前在贬低一个人的时候，会说狗肉上不了大席，反过来就是上得厅堂，而互联网时代，上得厅堂往往就意味着，不真诚。发布会上介绍产品时语调里的深情，标准普通话的朗诵音，时时刻刻的提醒你，台上的人，首先要做到的，是不能出错，不能让自己的领导和自己的同事不满意。至于屏幕前的你有没有被产品吸引到，那是另外一回事。

互联网时代，新能源车，老的汽车企业转型确实有困难，可能做不到像马斯克这样，那对自己的消费者真诚一些，少犯一些错误，至少会走得更远。

极狐阿尔法 S 总共发布了 6 款车型，最低配的 525S，25.19 万起。看到这个价格，我的第一反应是，这是谁啊，但凡有一粒花生米，也不至于喝成这样。大众 ID.4，起步价都在 20 万以下。仔细看了一下配置，轴距 2.92 米，三元锂电，续航里程 525 公里起，属于中大型电动车，在一般电动车里面也是高配了，这个价格只能说不便宜，还说得过去。

大家非常关心的，搭配了包括激光雷达在内的自动驾驶系统的华为 HI 版，基础版价格为 38.89 万元，高阶版为 42.99 万元，从价格差来看，比阿尔法 S 的最高阶版本要高 4.4 和 8.5 万元。

这可能意味着华为自动驾驶系统的定价方式，目前主要还是收取一次性的费用，并没有计划采取年费的形式。根据华为自己的说法，这两款车预计要 2021 年底才能上市。这个价格对标蔚来，不能说贵，只能说没有惊喜。

至于前面的那 4 款车型，有没有激光雷达和华为的自动驾驶系统，北汽并没有给一个明确的说法，我个人倾向于没有。

传统汽车厂商在互联网时代卖新能源车，真的需要很长一段路要走。有时候我在想，这种发布会，为什么不外包给笑果文化这类的脱口秀娱乐公司呢，无论如何，也比一个平平常常的发布会，有意思的多。

总结下来就是，这是一场中规中矩的，传统汽车厂商的产品发布会。如果说有失望，可能是因为我们的期望太高。