携程今日赴港二次上市，老炮梁建章有啥新动作？

 ©懂财帝原创 · 作者｜舒奕

历经三次互联网变革，遭遇一次次危机，“老将” 梁建章再次归来，这次他带着携程登陆港股再次 IPO。

4 月 19 日，携程集团（09961.HK）在交所正式交易，首日开盘涨 4.8%，市值 1700 亿港元。

今日，携程将于在港交所正式挂牌上市。

回顾发展史，成立于 1999 年的携程，实际早已在 OTA 赛道中登顶。根据易观发布的调研报告，以商品交易总额统计，过去十年，携程一直是中国最大的在线旅行平台。且在 2018 至 2020 期间，是全球最大的在线旅行平台。

但同时，值得注意的是，受新冠疫情的冲击，旅游市场的萎靡，以及近年来美团、飞猪等新势力的崛起，携程也逐渐开始陷入增长泥潭。

如今，腹背受敌之际，梁建章带领携程冲刺港股 IPO，意欲延续曾经的辉煌。

“老将” 携程的韧性

17 年前非典爆发，中国旅游业遇冷。彼时，刚成立 4 年的携程遭遇滑铁卢。

历史总是惊人的相似。17 年后，新冠疫情来势汹涌，持续时间更长，且波及全球，携程第二次被疫情狙击。

招股书显示，受疫情影响，2020 年携程营收为 183.27 亿元，同比下滑 49%，归母净亏损 32.47 亿元，与 2019 年同期相比可谓天壤之别。

详细拆解业绩，携程旗下 “住宿预订” 和 “交通票务” 两大主营业务占总营收比接近 80%。2019 年，两项业务合计营收接近 28 亿港元。但 2020 年，其营收规模近乎腰斩。

此外，同时期，全球各国实行的严格旅行限制直接导致携程旗下 “旅游度假” 业务营收规模同比大幅下滑 72.63%。

“疫情导致人们的旅行需求大幅下降，进而导致预订取消及新订单减少，也导致了信贷亏损拨备及长期投资减值均有所增加。” 招股书如是说。

不过，尽管携程营收与净利润下滑，但其毛利率未缩减。从 2018 至 2020 年，携程毛利率连续 3 年保持在 80% 左右的高位。

值得一提的是，受到疫情后，携程迅速缩减内部开支，多位高管自愿降薪。其中，CEO 孙洁与创始人梁建章 0 薪酬。

招股书数据显示，2020Q2 时，携程归母净利润亏损 4.76 亿元，而 Q3 时，携程便实现净利润 15.78 亿，环比增长 431.51%。

2020 年第四季度，随着国内疫情逐渐得到控制，携程积极与地方政府旅游项目开展紧密合作。该季度内，携程省内酒店 GMV 同比增长达 20% 以上，净利润达 10.04 亿。

招股书中，携程将这称之为 “韧性”。

来自于行业的隐忧

于纳斯达克上市后，携程在中国 OTA 市场大杀四方：5 亿美元价格战碾压艺龙，出资 4 亿美元成为艺龙大股东，股权置换收购去哪儿。

公开资料显示，截至 2015 年，携程已将国内 89% 的酒店市场份额收入囊中，成为赛道中的王者。

但与此同时，携程也开始面临腹背受敌的局面。

据易观数据，2019 年，中国国内旅游和入境旅游的市场规模为 6.6 万亿元人民币，占全球旅游市场的 18%，国内旅游和入境旅游总人次为 62 亿，并预计在 2025 年达到 75 亿。

面对数万亿的行业增量，阿里、美团等互联网巨头纷纷下场，意欲分一杯羹。

公开资料显示，2016 年，阿里系旅行平台正式更名为飞猪。其主要采用零售电商的模式，依托淘宝流量，为旅游商户提供流量入口，以收取交易佣金。

次年，本地生活王者——美团凭借三四线城市资源和本地生活属性上线了 “西瓜旅行”。

随着 “富二代” 竞争者们的相继涌入，携程市场份额逐渐下滑。2019Q3，美团在线酒店预订市场超越携程，跃居行业第一。

去年 7 月，美团上线了 “超级团购” 活动，开始为用户提供高端酒店的团购服务，最低 6 折，随订随退。

这意味着，美团开始 “从低线向高线、从低端向高端渗透”。高端酒店，这一携程的大本营正逐渐被蚕食。

2020 年，美团酒旅业务营收占比为 18.51%，业内人士估算其 GMV 为 1932.27 亿元，总 GMV 可达 7702 亿元。而同时期，携程的总 GMV 仅为 3950 亿元，仅是美团的一半多。

此外，一位行业人士向懂财帝表示，随着国内疫情的衰退，美团旗下的存量用户有望继续向酒旅业务转化，美团酒旅业务未来可期。

针对赛道后来着的挑战，携程不断调整。招股书称，本次上市募集资金主要用于拓展一站式旅行服务，改善用户体验和投资技术布局。

显然，手握大量用户资源和商家渠道的携程，正着力应对如何盘活留存、提高交易效率的问题。

实际上，除中国市场外，此前携程还持续加码国外旅游市场。据易观报告，以 GMV 口径统计，2018 至 2020 年间，携程一直是全球最大的在线旅行平台。

据悉，未来，携程仍将继续拓展国外市场。

困境的最优解

翻阅携程招股书，似乎能听到字里行间的感叹：“时代变了”。

曾经，携程的 Slogan 是 “携程在手，说走就走”。梁建章针对用户旅游需求里的信息差、希望比价的痛点，打造了一款拉通信息差异、集成旅行供应商服务，以及快速安排行程的线上旅游产品。

而美团、飞猪之流的出现，让携程察觉到，市场、用户的痛点已发生变化。要继续在赛道中搏杀，携程正寻找突破困境的最优解。

有意思的是，招股书中，携程的公司定位已更新为 “成就完美旅行”。

对此，携程给出的解释是，完美不再是以前傻瓜式的出钱跟团，而是一种生活方式，是携程将生活场景、个人兴趣与旅游消费融合起来的进阶版旅游产品。

而近期，携程联合创始人兼董事局主席梁建章更是在新闻发布会上公布了 “旅游营销枢纽” 战略。梁建章提到，携程将布局 “星球号”，高效匹配流量、内容和商品。

但事实是，携程旗下交通票务业务属于标化产品，没有太多分散需求，占据规模即可。而住宿预订与出行计划联系紧密，属于非标化产品。当分散需求过多，生态布局不到位，携程很容易被竞争对手所颠覆。

因此，布局内容生态，建立旅游营销枢纽 “星球号”，或许是携程拓展高频内容，守住流量阵地的第一步。

除了对用户端进行变革外，在旅游服务供给端，携程也将持续发力。

携程在招股书中提到，中国的旅行者越来越偏好多样的旅游选择和有品质的体验，游客对小团旅游、自由行、短途旅游、夜游及其他提供沉浸式体验的定制和新兴产品的需求持续激增。

需求决定供给。可以预见，未来出现在携程页面上的同质化大团旅游将会越来越少，个性化、形式多样的差异化旅游产品有望伴随内容营销出现。

去年 9 月，飞猪总裁庄卓然和携程老总梁建章曾有过一次 “隔空论战”。

庄卓然断言：“OTA 并没有给整个行业创造体验和价值。”

而梁建章反驳：“这样的观点有些武断，不能这么静态地看问题。” 他还强调，消费者也是行业的一个组成部分，OTA 有没有创造价值，最直接的表现在于是否被消费者所需要。

如果说 2003 年美股上市，携程乘上了消费者需求溢价的东风。

那么 2020 年港股上市，携程则希望凭借上市自创一场东风，向飞猪、美团等挑战者宣告：携程依然受消费者欢迎，依然是行业霸主。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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