能否期待 Reels 像 3 年前的 Stories 再次激活 Meta 用户增长？（电话会纪要）

以下为 $Meta.US 财报增量信息，财报点评可回顾《转身 Meta 后，Facebook 变衰神》

管理层汇报

1、7 个投资重点

（1）Reels

竞争很多，用户选择很多，比如像 TikTok，这也是为什么我们现在非常关注 Reels（内嵌在 Ins 上一款短视频产品），以确保吸引更多的年轻用户。

Reels 是旗下产品中增长最快的平台，为 Ins 交互增长贡献最大。目前正是短视频流行时期，预计 Reels 还将快速增长。

在行业竞争和用户对短视频的需求引导下，我们正在将越来越多的活动向 Reels 转移。

Reels 货币化率将低于 Feed 和 Stories。

（2）社区信息传输

看到越来越多的人们开始喜欢分享信息流内容，看到 Slack 、 Discord 、Telegram 等应用程序的受欢迎，我们将改善 Whats App，方便用户更好的组织群聊，社区聊天等等。我们还在 Facebook 和 Messenger 上构建社区聊天，以便在这些群组和社区内进行实时对话。

（3）商业

我们估计每周有超过 10 亿用户通过我们的消息服务连接到企业帐户。我们正在与 Uber 和 GeoMart 等公司合作，帮助人们直接通过聊天预订打车服务或其他杂货店。正在构建企业电商的新工具。

一年多前，我们就致力于为用户在我们平台上发现商品后直接购买，而不需要切换到其他浏览器或者重新输入购物信息。

（4）广告

苹果 ATT 政策、欧洲监管方面的一些政策，使得可以用于个性化推荐广告的数据越来越少，但用户其实更希望看到与自己相关的广告，企业方也希望能够找到精准的用户。所以我们正在重建广告投放的基础设施。

（5）用户隐私

对于隐私解决方案投入很多，比如加密语音、加密视频、可消失的信息等等。对隐私许可重新编码等基础设施建设。

（6）AI

在 AI 上的投资回报很可观。AI 技术使得我们可以通过较少的数据来给用户提供更好的广告服务，提升 Reels 与我们的内容排名之间的相关性。

AI 在元宇宙中也不可少，我们推出的 SuperCluster 将是目前全球最快的超级计算机，可供新的 AI 模型学习数万亿个案例、理解上百种语言。

（7）元宇宙

Quest 2 内容投资超过 10 美元，Oculus 圣诞假日期间首次登上应用商店下载榜首。今年将宣布推出一款高端虚拟现实耳机、一款完全增强现实的眼镜。今年计划推出移动版本的 Horizon。

2、ATT 影响还将在今年持续，主要带来两方面影响：一个是广告精准定位的问题，一个是衡量投放效果的问题

分析师问答

1、展开谈谈对于 2022 年，受到 ATT 影响，广告精准投放、投放效果难衡量等问题？

2022 年第一、二两个季度会感受明显，因为去年同期还没有这个因素影响，会反映到同比增速上。

预计全年因苹果 ATT 影响近 100 亿美元的广告收入，影响比较大的垂直领域分别是电商和游戏，对于我们来说非常不利。

搜索广告可以在此过程中，收集更多的数据来提供广告服务，谷歌在 ATT 下是受益的。鉴于苹果每年从谷歌的搜索广告中收取数十亿美元的收入，因此会继续导致这样的政策偏向存在。

2、关于 Reels，用户参与度如何？与其他平台对比？广告定价与其他平台有什么不同？如何缩小这个差距？

用户参与度很高，Reels 已经是 Ins 交互提升的主要来源之一。

Reels 带来的一种新的广告形式。我们也在逐步将信息和内容从传统模式逐步转变到 Reels 上的形式，这和我们一步步从桌面 feed，到手机 feed，再到 Stories，都成功的进行了转变过渡，向 Reels 的转变也一样。

Reels 团队目前执行得很好，增速迅速。当然竞争对手 TikTok 增长也很快，因此我们还需要向 Reels 投入更多。

从长期来看，我们对 Reels 的变现能力非常自信，虽然现在 Reels 上的广告还不多。

3、之前您提到，今年一季度团队在优化广告精准定位和效果衡量上有了一些成绩，能否更新下进展？

我们正在投资做程序自动广告，利用机器学习模型帮助广告主通过更少的用户数据来提高投放效果，减少对用户定位数据的依赖。

除此之外，就是减少漏报偏差，目前在一些大型营销活动已经纠正，小型活动纠偏比较难，耗时长，因此对于小企业不是很友好。我们之前提到，ATT 实行之后，我们发现实际的衡量结果会出现一些偏差，导致转化率被报低，从而影响实时决策。

4、如果添加许多短视频的话，会看到原来看的朋友内容变成了公域通用的内容，这对 Facebook 意味着什么？

是的，我知道来 Facebook 看朋友的内容是一个很重要的用户需求，但确实如你所说，以后会看到越来越多的公共内容。我们从 Feed 中看到这样一个趋势，越来越多的人将自己的 Feed 内容分享给自己的朋友或者是社群里面（这也是为什么我强调要投入做社区信息传输的原因），这种内容消费形式正在称为 Feed 中的主流。

5、关于 iOS 隐私政策带来的逆风影响，下半年会不会更糟糕？9、10 月能否解决广告定位和效果衡量的问题？

上半年因为有同期基数没有 ATT 影响的问题，逆风更明显。而且 iOS15 隐私政策升级对我们的影响不如 iOS14.5 的影响。iOS14.5 是去年下半年才开始真正带来我们广告业务的增长阻力。

我们将继续解决 ATT 影响以及欧洲对用户数据监管的影响。

6、关于 Reels 更深入的融合进 Facebook 和 Instagram，目前进展？未来是否还有其他产品 pipeline？对收入增长的影响？

目前越来越多的人参与到内容创作中，我们会给 Reels 更多的展示机会，尤其是高质量的视频内容，我们也会加大推荐。

Reels 的货币化率，应该是低于 Feed 的，接近 Feed 或者 Stories，但高于中长视频。所以我们对它的变现前景还是很乐观的，希望尽快的去推动它增长。

7、关于 Reality Lab 2022 年的运营支出或经营亏损？

支出端，我们没有按部分进行划分。员工招聘会在 2022 年加速，这是支出增长的主要来源。

除此之外，前面提到的 7 个方向（Reels、社区信息传输、商业、广告、隐私、AI、元宇宙）的投资；

对旗下 App 的投入支出，生态系 App 服务部门仍然是公司支出增长的主要大头；

但 Reality Labs 预计在 2022 年亏损要加大。

8、关于如何获得年轻用户规模增长？

在年轻用户群体的获客上，竞争非常激烈。四季度，我们在美国加拿大地区，MAU、DAU 是有一些反弹的，但是在其他地区，明显看到了一些阻力。

不过印度有点特殊，由于当地通信数据服务涨价，所以增长放缓。

9、什么时候可以看到 VR/AR 在 Ins、Facebook、Messenger 中的应用？

我们的2022 年目标是使 Horizon 不仅可以存在于沉浸式的 VR 体验中，还可以在 2D 屏幕上来运作。

跨 App 发送信息则是我们一直在努力做的一件事情，Messenger 和 Instagram 已经可以实现了，其他功能会陆续推出。

10、Reels 与 Tiktok、Youtube 的区别是什么？

我们认为即使是相同格式的内容，但在不同平台上也会有不同的特征。但不管如何，视频内容正在以惊人的速度增长。

11、中小商家在 iOS 隐私政策之后，广告预算有什么变化？Facebook 上的中小商家是否因此而减少了预算？

iOS 隐私政策全面伤害广告主，但对中小广告主伤害更大。我们目前对大客户的优化进展要快于小客户（上文提到的大型营销活动更能够减少对用户精准定位的依赖），但也在努力解决中，也取得了一些进展，利用我们的一些解决方案或者商业工具，比如 Business Messaging（帮助品牌商家利用 Messenger 快速触达用户）

12、关于应对 ATT？

短期帮助商家减少投放效果衡量偏差。

中长期开发隐私提升解决方案，利用较小的用户数据，利用更多的聚合数据、匿名数据来达到展示用户相关广告的效果。

13、关于 App 服务部分的经营利润，同比下降了 6%，这在以前还没出现过这个情况，您广告业务利润率一直很稳定，这次下降背后的原因是啥？

四季度管理费用增加很多，主要是法务相关事项的成本开支。

既然提到 App 服务这一块，2022 年我们也将会大力投资（主要是上文提出的那 7 个方向）