又是一年双十一，结果主角变天了

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虽然今年双十一低调了很多，但双十一的主角，阿里和京东，还是如期公布了双十一的战报。

海豚君翻了翻各类数据，如果不考虑精准度有待商榷的另类数据，真正能参考的其实只有三个：京东、阿里的双十一交易 GMV 和邮政局公布的双十一快递数据。

以往海豚君通常用来参考的关键数据，比如说菜鸟公布的双十一它所支撑的物流单量、京东物流的物流单量，今年齐齐缺失，所以只能凑合看看。

（1）阿里：双十一增长拉跨

商流线：2021 年天猫双 11，从 11 月 1 日到 11 月 11 日的总成交额（GMV）达到 5403 亿元，同比增长 8.5％。

数据来源：阿里公告、海豚君整理；单位：亿元人民币

海豚投研点评：这个是天猫 “光棍” 变成 “双棍” 第二年，双十一增长 8.5%,，相比去年同比 26% 的增长，高基数下放缓严重。

考虑到淘宝的增速相对天猫还更慢，淘宝天猫合计的 GMV 增速应该是低于 8% 的。但事实上由于整体消费不济，近期坊间传闻天猫淘宝 10 月交易额都在保 “正增长”，这样的增长多多稍稍还算安慰。

当然粗看行业维度的话：国家邮政局今天（12 日）发布数据，11 月 1 日—11 日，全国邮政、快递企业共处理快件 47.76 亿件，同比增长 20%。其中，11 月 11 日当天共处理快件 6.96 亿件，同比增 3%。

即使考虑到全行业单包裹货值下行，但 20% 的行业单量增速 vs 8.5% 的天猫交易额增速，天猫跑输行业应该是妥妥的。

另外根据之前海豚君了解到的调研信息，部分品类，比如快消品等，逐步把天猫旗舰店做成了新品宣发平台，但新品很难贡献巨额销量；而成熟爆品销售等，由于京东超市店等利润相对较高，都转移到了京东上，这个应该对天猫有有一定影响。

（2）京东：漂亮的增长曲线！

商流线：11 月 1 日 0 时至 11 月 11 日 23:59，京东 “双 11” 全球热爱季累计下单金额突破 3491 亿元，同比增长 28.6%，超出了 618 大促时候的 27.7%。

数据来源：阿里公告、海豚君整理；单位：亿元人民币

海豚投研点评：下半年消费增长颓势明显的情况下，去年基数同样很高的情况下，京东双十一交易额增长竟然还能维持 618 的增长趋势，甚至还能有稍许上扬，妥妥跑赢行业增长。

从这几年的趋势来看，京东大促交易额增速与当季收入增速异常趋同；基于海豚君了解到到京东三季度前瞻，如果京东三季度收入增长再 22-23% 左右的话，四季度稍微加速增到 25% 的希望还是挺大的。

数据来源：阿里公告、海豚君整理

对于京东的超预期背后的逻辑，海豚君已经通过近期两篇表达过，具体请戳：

近期线上消费增长情况，请戳：

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